Переваги  цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно пов'язані з інтуїтивними передбаченнями.

     Суть  третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це — метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі при визначенні витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентичності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, ідентична цінова політика, а також однаковий імідж. А що це буває рідко, то фірма повинна дещо коригувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.

     Четвертий метод дає змогу фірмі пов'язувати  бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу. Відтак протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках.

     Цей метод використовує обсяги продажу  товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв'язаний з продажем. Але  при його використанні відсутні зв'язки з цілями фірми, рекламування "тягнеться" за збутом і від нього залежить, а не впливає на збут. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом збуту (коли корисніше було б збільшити витрати на рекламування) і підвищуються за великих обсягів продажу (коли корисніше було б зменшити витрати на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих перевитрат.

     Використовуючи  п'ятий метод, фірма чітко пов'язує свої загальні цілі, а також цілі маркетингу й товаропросування, визначає, які завдання необхідно розв'язати у сфері рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найкращий метод. Він чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить складність визначення цілей та конкретизації завдань. Цей метод можуть використовувати фірми зі значним капіталом, що мають спеціалістів із планування рекламної діяльності та реалізації цих планів, а також можливість організовувати широкомасштабні рекламні кампанії.

     Основним  компонентом рекламної діяльності є рекламні кампанії— комплекс послідовних, логічно пов'язаних рекламних заходів  з метою досягнення маркетингових  цілей на конкретному етапі діяльності підприємства. Рекламні кампанії здебільшого плануються та проводяться з метою оновлення продукції у виробництві та збутовій мережі. Процес підготовки, планування і проведення рекламної кампанії можна розділити на чотири основні блоки:

     1. Визначення цілей і завдання рекламної кампанії та її послідовних етапів.

     2. Стратегічне планування.

     3. Тактичні рішення. 

     4. Оперативна робота.

     Перший  блок передбачає аналіз ситуації в  заданому сегменті ринку і визначення цілей проведення рекламної кампанії та її окремих етапів.

     Стратегічне планування рекламної кампанії складається  з таких стадій:

     • Детального дослідження товару, стану  справ фірми-рекламодав-ця, споживчої  аудиторії, конкурентного середовища.

     • Розробки бюджету рекламної кампанії.

     • Розробки рекламних звернень для засобів масової інформації та зовнішньої реклами.

     • Вибору засобів реклами.

     • Визначення бажаного ефекту рекламного звернення. Розрізняють економічні та комунікативні цілі рекламної  кампанії. Економічні цілі — це збільшення обсягів збуту і отримання додаткових прибутків. Комунікативні цілі — виникнення переваг, поява інтересу і намірів у споживчої аудиторії, створення або посилення позитивного іміджу товару, торгової марки або фірми.

     Вибір рекламних засобів — один із найважливіших моментів у плануванні рекламної кампанії. При цьому, як правило, розробляється кілька варіантів і комбінацій і перевага надається тому варіанту, який має оптимальне співвідношення вартості й охоплення споживчої аудиторії.

     Блок  тактичних рішень передбачає здійснення комплексу заходів щодо реалізації і досягнення стратегічної мети проведення рекламної кампанії: визначення завдань для кожного з етапів, розробка бізнес-плану рекламної кампанії з урахуванням плану використання рекламних засобів і цілей кожного етапу, попереднє тестування рекламних звернень.

     План  проведення рекламної кампанії повинен  враховувати особливості товару, що рекламується, а також запити споживчої аудиторії. Ось рекомендації відомого спеціаліста з реклами  Д. Огілві щодо рекламування окремих груп товарів:

     1. Реклама продуктів харчування. Вивчіть  вашого споживача. Ваші смаки  і смаки споживача — це не  те ж саме. Розкажіть про використання  товару, що рекламується, і обов'язково  згадайте його високі смакові  якості. Покажіть сам продукт  — смачно, апетитно! Нехай глядач відчує, як смажиться м'ясо, як ллється духмяна кава. Покажіть індивідуальність вашого товару. Якщо в нього є якісь особливі характеристики або риси — максимально використовуйте це у рекламі. Кулінарні рецепти активізують сприйняття рекламного звернення. У друкованій рекламі не розміщуйте рецепти всередині тексту і не друкуйте їх на кольоровому тлі.

     Обов\'язково визначтеся з часом, місцем і засобами доведення вашої реклами споживачеві  — вона повинна бути показана, надрукована  чи озвучена саме тоді, коли її почує споживач.

     2. Реклама промислової продукції.  Необхідно залучити до роботи  професіоналів високого класу.  Промислова реклама потребує  ґрунтовних і переконливих доказів.  Споживач повинен знати, чим  відрізняється товар, що рекламується, від аналогічних, у чому полягають його переваги порівняно з тими товарами, що вже є на ринку. Покажіть можливості вашого товару, експериментуйте з ним. Наведіть його технічні характеристики і покажіть їхній сучасний рівень.

     Промисловці бажають знати ці дані і рекламні тексти привернуть увагу тих, кому ваші вироби можуть бути потрібні в майбутньому.

     3. Фінансова реклама. Працюйте так,  щоб викликати довіру — у  фінансовій рекламі атмосфера  довіри є найважливішою, тому  що фінансові послуги дають  помітний ефект лише протягом певного часу користування ними. Демонструйте стабільність. Знайдіть на роль демонстратора людину, якій довіряють. Люди прихильні до компаній, які завжди кажуть правду. Будьте обережні з гумором і жартами — гроші серйозна справа. Не породжуйте у людей ані тіні сумніву у вашій об\'єктивності. Повторюйте рекламне звернення — іноді глибоке сприйняття рекламного звернення починається тільки з десятого разу.

     Підсумковий етап плану рекламної кампанії передбачає контроль, аналіз і оцінку ефективності проведених рекламних заходів. Технологія, основні критерії і принципи визначення ефективності рекламної кампанії розглядаються при вивченні відповідної теми дисципліни "Рекламний менеджмент".  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Оцінювання ефективності  рекламної діяльності.

     Ефективність  маркетингової комунікативної політики потребує визначення через такі основні  причини. По-перше, така оцінка допомагає  ке рівництву фірми відмовитися  від використання неефективних видів  комунікацій. По-друге, забезпечує зворотний зв'язок з цільовою аудиторією і дає змогу визначити реакцію ринку на комунікативні заходи виробника. По-третє, результати оцінювальної діяльності допомагають виробникові коригувати комунікативну політику і завдяки цьому досягати маркетингових цілей з меншими витратами.

     Зауважимо, що визначення ефективності комунікативних заходів пов'язане з певними  труднощами і витратами. Розробка методів  тестування, організація оцінювальних робіт, виникнення внутрішніх конфліктів не сприяють поширенню діяльності з  оцінювання ефективності маркетингових комунікацій. Найбільшого поширення набуло визначення ефективності такого комунікативного інструменту, як реклама.

     Дослідження ефективності впливу реклами на споживачів пояснюється тим, що традиційно реклама  коштує дорого, а попередні дослідження дають змогу раціонально розподіляти рекламний бюджет, до того ж специфіка рекламної діяльності сприяє операціоналізації "вимірювання" її компонентів.

     Дослідження реклами різноманітні за напрямами  і методами. Найпоширенішими є  спроби визначити вплив реклами на купівлю товару або виявити комунікативний ефект, підвищення рівня поінформованості споживача про товар під впливом реклами.

     Маркетингові  дослідження на основі різноманітних  методів опитування фокус-груп, методів  експертної оцінки, експериментів дають можливість визначити реальну ефективність засобів реклами (радіо, телебачення, преси, зовнішньої щитової реклами, поштової реклами тощо) і використовувати отримані результати у рекламній діяльності.

     Застосування  тестів і експериментів допомагає "вимірювати" порівняльну ефективність різноманітних рекламних текстів ще до "запуску" їх на радіо або телебаченні, вивчати рівень розуміння споживачами рекламних текстів. Варто враховувати, що загалом дієвість та ефективність реклами багато в чому визначаються результатами маркетингових досліджень ринків, товарів, груп покупців.

     Маркетингові  дослідження рекламної діяльності найчастіше передбачають вивчення таких  напрямів:

     • ефективність і популярність окремих  рекламних засобів (носіїв реклами) з огляду на різноманітні цільові аудиторії. Найпоширенішим є визначення рейтингу окремих радіо- і телепередач у засобах масової інформації;

     • ефективність рекламної політики фірми  в цілому — шляхом вивчення ступеня  поінформованості споживачів про товари фірми до і після проведення рекламної  кампанії;

     • результативність окремих рекламних  кампаній — за допомогою порівняльної їх оцінки і реакцій цільової аудиторії;

     • синергетичний ефект спільного  використання з рекламною метою  кількох засобів масової інформації;

     • ринок рекламних послуг для виявлення  найкваліфікованіших продавців  послуг і прийнятних умов пропозиції.

     Інформація  про аудиторію окремих електронних засобів масової інформації нагромаджується завдяки вивченню даних щоденників членів панелі телеглядачів. За допомогою цього методу вимірюють контакти аудиторії з ефіром на основі спеціальних анкет (щоденників), у яких респондент відмічає кожний факт звертання до певного каналу з інтервалом 15 хвилин, фіксуючи такі дані щотижня. Фіксуються також передачі різноманітних телеканалів і тривалість їхнього перегляду. Через можливу низьку якість заповнення щоденників дедалі частіше використовують спеціальні прилади, які підключають до телевізорів. За допомогою цих приладів фіксують будь-які зміни активності перегляду тривалістю понад 30 секунд.

     Аудіометричний  метод забезпечує ефективне вимірювання  аудиторії конкретних програм телебачення. При цьому спеціальні датчики — аудіоміри — автоматично визначають час вмикання телевізора, тривалість перегляду програм, канал, якому віддають перевагу. Однак це дорогий метод дослідження і поки що малодоступний.

     Для оцінки чинників ефективності реклами  використовують такі основні критерії за напрямами дослідження ефективності реклами: упізнаваність, популярність, спроможність пригадати рекламу, рівень спонукання, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, такий поділ чинників до певної міри умовний. Так, показник упізнавання тісно пов'язаний з показником запам'ятовування, тому під час проведення дослідження ефективності реклами часом важко одержати оцінки за окремими показниками в чистому вигляді. Крім того, розглянуті критерії — лише проміжні оцінки ефективності реклами, що не завжди гарантують її ефективний вплив на купівельну поведінку. Проте такі проміжні оцінки дають змогу рекламодавцям перевірити дієвість рекламного повідомлення: чи зацікавило воно цільову аудиторію.