Вдобавок
к этому несоразмерность
величин изображения
просто убивает шрифтовую
группу, а неоправданное
увеличение отдельных
надписей создает перегруженность
и тяжеловесность визуального
пространства упаковки.
Продукт
не заявляет уверенно
о себе, он невнятно "мямлит
и бормочет" о
своих сомнительных
качествах.
3.2
Анализ цвета,
маркетингового образа
персонажа и рекомендации
Анализируя
цвет, можно говорить
о том, что очень
красные пельмени,
это настораживает…
Только
в сибирских пельменях "рискнули"
использовать синюю
каемку у тарелки
и голубой фартук
у персонажа.
Боязнь
цвета приводит к
замкнутому в себе,
закрытому имиджу
продукта, не способному
активно коммуницировать
с покупателем. Вялые
контрасты и родственные
оттенки создают
однообразность и
монотонность колорита,
что ведет к
потере привлекательности
бренда.
Зеленые
пятна при такой
автократии красного
создают скорее раздражающий,
хаотичный фактор,
а растяжки и геометричные
фактуры усиливают
раздробленность
пространства.
Присутствие
бежевой фоновой
полосы на некоторых
продуктах и ее
отсутствие (или замена
фотографическим бэкграундом)
на других выглядит
как случайность, недоразумение.
Выручает
использование белого
цвета, но его явно
недостаточно для
завершенной цветовой
картины.
Основная
подпись торговой
марки не выглядит
убедительно. Использованная
для этих целей гарнитура Xenia
в прописном начертании
представляет собой
достаточно архаичный
и угловатый образ, мало
сопоставимый с продуктами
питания в целом и с
пельменями в частности.
Вдобавок
к этому перегруженность
надписи контурами
и горизонтальным
градиентом затрудняют
читабельность ТМ и
ясность послания. "Большой
и цветной" еще не
означает "выразительный
и оригинальный".
О последнем вообще
говорить не приходится -
отсутствие всякой оригинальности
и самостоятельности.
В
целом весь логотип
наименования ТМ представляет
собой сильно вытянутый
по горизонту прямоугольник
или в лучшем случае
забор.
Сочетание
с другими дескрипторами
и подписями также
лишено стилевого
единства. Ставший
роковым для нескольких
категорий продукта
шрифт Cooper и здесь "пришелся
ко двору".
Очевидно,
дизайнеров искушает
схожесть его форм
с внешним видом
готового продукта…
Но задача дизайна
лежит не в копировании
продукта средствами
тайпографики! В данном
случае в сочетании
с угловатым и
лишенным пластики шрифтом Xenia
расплывчатые, аморфные
контуры Cooper выглядят,
по меньшей мере, нелепостью,
аппендиксообразным
надуманным элементом,
отчего полностью утрачивается
его информативность
и функциональная целесообразность.
Отдельный
разговор о дополнительной
марке пельменей "Ням-Ням"!
Зачем такое количество
векторно-ориентированных
фактур в одном слове?
Чтобы напрочь уничтожить
эстетическое восприятие
упаковки? Причем радиальное
размещение "Ням-Ням"
создает впечатление "улетающего"
шрифта. Оттолкнувшись
от правого края этикетки,
он смело ринулся в безгранично-красное
пространство. Каждая
буква читается отдельно,
даже контур не помогает
собрать их в одно наименование.
Самое
главное в изображении
то, что тарелка
воспринимается отдельно
от пельменей (блинов).
Явный непрофессионализм
в попытке скомбинировать
фотографии. Пельмени
зависают над тарелкой.
Да и художественно-постановочные
характеристики фотографий
продукта не вызывают
аппетита. Исключение
составляет разве что
изображение мяса в
блинчиках. Но это лишь
единичный прием, нигде
более не поддержанный
во всей ассортиментной
линейке как единый
стилистический прием.
Недопустимо
также такое несоответствие
ракурсов, как в
блинах и пельменях,
в последних изображение
статично (вид сверху).
В другом случае появляется
трехмерный ракурс с
перспективой (блины).
При
этом тарелка заложена
в одной плоскости,
а блины - совершенно
в другой. Существование
нескольких линий
горизонта - неубедительный
аргумент в пользу
комбинированной
фотографии и ее правдоподобности.
Стоит
сказать о деталях
оформления тарелок.
Может быть, это и мелочь,
но такая мелочь создает
ненужные детали, которые
отвлекают внимание
и разрушают такое хрупкое
единство всех элементов
композиции. То же можно
сказать о клетчатых
ковриках…
В
целом хочется
заметить, что фотографии
не хватает сюжетности,
образности. Пельмени
они и есть пельмени,
нужно демонстрировать
нечто большее, чем простую
констатацию факта.
Нужен антураж, ситуативность,
настроение…
Персонаж -
сам по себе довольно
милый слоненок. Но
он немного диссонирующий
с фотографией. Его
либо нужно сделать
более стилизованным (менее
силиконовым), более
гротескным, условным,
либо гиперреалистичным.
Неясен
его туалет: то он
голый в одном
фартуке и колпаке,
то одет в шорты, рубашку,
туфли, то опять голый,
но в валенках и
шарфе: странная логика
репрезентации корпоративного
героя. Да и слишком
велик на нем акцент.
Персонаж забирает на
себя 70% внимания, отвлекая
от наименования торговой
марки и самого продукта.
Неясен
алгоритм построения
упаковки. Что главное,
что второстепенное,
что доминирует, что
дополняет. У нас одновременно
доминируют три или
четыре составляющих.
Это недопустимо. И почему
у слоненка все время
одна мимика? Может,
стоило поработать над
этим, вдь он - попытка
живого, эмоционального
взаимодействия с покупателем.
Цвет слоненка мог бы
быть и более аппетитным
и подобный маркетинговый
ход сработал бы лучше,
чем все колпаки и фартуки.
О
пропорциональной несуразности
уже упоминалось.
Кроме этого, следует
заметить, что в
каждом изображении
пропорции "слон:
тарелка" неодинаковы.
Это непродуманность
или закономерность.
Если последнее, то оно
только добавляет путаницы.
Маленький черпачок,
сковородочка… они
не работают, но при
этом хорошо засоряют
пространство своей
деталировкой.
О
тайпографике уже
говорилось выше. Стилистический
дисбаланс и разношерстица
в характерах гарнитур
наталкивают на мысль
о непрофессиональности
дизайна и сомнительности
продукта в целом. Некоторые
подписи и вовсе теряются. "Новинка",
например. Это так, между
прочим, авось заметят.
И лепить пиктограммы
в центр фотоизображения
- сущая нелепица. Лучше
такого рода информацию
смещать на краевые
зоны.
Сформулируем
выводы:
Стилистическая
целостность оформления
упаковки требует
серьезной переработки
и переосмысления.
Прежде
всего, это касается
логотипизированного
наименования продукта.
Нужна выразительная,
внятная и лаконичная
форма, конкурентоспособная
и жизнестойкая.
Персонаж
требует либо изменения
в своей сути либо
изменения сценария
его присутствия
на упаковке. Фото и
шрифты требуют обновления.
Нужна
выразительность
и аппетитность, чего
катастрофически не
хватает в данных изображениях.
В шрифтовой группе
больше информативности,
меньше декоративности
и красивости. Также
необходима четкая индексация
цвета в упаковках, хорошо
дифференцирующая различные
марки продуктов.
Заключение
Маркировка
и упаковка являются
решающими носителями
рекламы продукта. Дизайн
приобретает превалирующее
значение, так как внешний
вид является, в понимании
потребителя, частью
предложения.
Упаковка -
тара, материал, в
которой помещается
товар. Упаковка должна
обеспечивать сохранность
товара при перевозке
в место назначения.
Поскольку в зависимости
от вида транспорта
и продолжительности
транспортировки упаковка
может значительно отличаться,
в контракте необходимо
предусматривать обязанность
продавца по упаковке
товара, соответствующей
данному виду транспорта,
при условии, что обстоятельства
транспортировки были
известны ему до заключения
контракта.
Маркировка -
это один из способов
предоставления потребителям
своего продукта, поэтому
к ее нанесению
производителям следует
относиться внимательно,
особенно если товаром
являются продукты питания.
При грамотном нанесении
маркировочных знаков
на товар, упаковку или
этикетку, маркировка
может стать одним из
факторов успешного
маркетинга.
Выбирая
оборудование для
маркировки продукции,
необходимо оценить
преимущества и недостатки
данных видов. Также
требуется сопоставить
задачи, которые ставятся
перед оборудованием
на Вашем производстве.
Маркировку
должен обеспечивать
поставщик товара,
будь то изготовитель,
импортер или иная
организация, которая
несет ответственность
за качество маркировки
и достоверность приводимой
в ней информации в соответствии
с действующим законодательством.
Библиографический
список
1. Аверченко
А.Д. Упаковка как универсальный ключ к
лояльности клиента // Школа рекламиста,
2008, № 6. - с.15-20
2. Акулич И.Л.,
Демченко Е.В. Основы маркетинга.
- М.: Знание, 2008. - 345 с.
3. Алейникова
И.Ю. Маркировка - оружие в умелых
руках маркетолога. // http://www.marketingpro.ru
4. Альбертова
М.Ю., Альбертова О.Ю. История упаковки.
- М.: Искра, 2009. - 165 с.
5. Зверинцев
А.Б. Коммуникационный менеджмент:
Рабочая книга менеджера PR. - СПб.:
Вагриус, 2009. - 356 с.
6. Королько В.Г.
Основы восприятия маркировки
товара. - М., Знание, 2009. - 425с.
7. Кратчайший
путь к сердцу потребителя // Росийский
Рекламный Вестник, 2009, № 6, с.15 - 21
8. Кулик И.И.
и др. Упаковка как элемента
маркетинга: отечественная и зарубежная
теория и практика. - Минск.: БелИПК,
2009. - 298 с.
9. Маркетинг.
Теория и практика. Учебное пособие.
Выпуск 4. - М.: Знание, 2009. - 562 с.
10. Маркетинг.
Учебник под ред. профессора
Уткина Э.А. - М., Тандем, 2008. - 425 с.
11. Маркетинг:
Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов,
С.А. Красильников и др.; Под
ред.А.Н. Романова. - М.: Банки и
биржи, ЮНИТИ, 2009. - 459 с.
12. Медведева
Е.В. Как воспримут мою рекламу?
// Рекламная коммуникация. № 6, 2008.
- с.12-19
13. Медведева
Е.В. Рекламная коммуникация. Изд.2-е,
испр. - М.: Едиториал УРСС, 2008. - 425 с.
14. Основы маркетинга
/ под общей ред. доктора экономических
наук профессора Р.Б. Ивутенко. - М.: Мисанта,
2001. - 426 с.
15. Певцов Г.А.
Инструмент маркетинговых коммуникаций
- упаковка. // Российский Рекламный
Вестник, 2009, № 12, с.18-22
16. Товар в
комплексе маркетинговых коммуникаций
// Дело, № 2, 2006. - с.22-26
17. Маркировка
будет оттягивать все больше
рекламных бюджетов (интервью с
председателем координационного
совета Ассоциации коммуникационных
агентств России по медиаисследованиям
Ильей Слуцким) // Коммерсант, 2009, №
6. - с.7-8
18. Упаковка набирает
силы // Предпринимательство в Новосибирске,
№ 2, 2008. - с.12-16
19. Рынок товаров
в России // Дело, № 12, 2009. - с.28-33.
20. Свягина О.Ю.
Работа в удовольствие // Товар
лицом, 2009, № 7, с.15-19.
21. Ученова В.В.,
Старых Т.Ю. История рекламы,
или Метаморфозы рекламного образа.
Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
- 560 с.
22. Феофанов О.А.
Восприятие товара: новые технологии
в России. -СПб.: Питер, 2003. - 420 с.