Маркировка и упаковка товара

возвратная (тара, бывшая в употреблении и используемая повторно);

многообразная (предназначена для  многократного использования  при поставках  продукции).

3. По качеству конструктивного  исполнения:

жесткая (к основным видам жесткой тары относятся ящики из древесины, древесно-волокнистых материалов, фанеры и др., а также комбинированные - картонные стенки и планки из древесины; различные лотки; бочки из цельной древесины, клеено-штампованные, металлические; фляги, бидоны, бутыли стеклянные);

полужесткая (все виды тары, сохраняющие  свою форму после  освобождения из-под  продукта, но обладающие значительно меньшей  сопротивляемостью  к механическим воздействиям по сравнению с  жесткой потребительской  тарой);

мягкая (такие виды тары, которые теряют свою форму после освобождения из-под продукта: тара из бумаги, искусственных и синтетических пленок).

4. По принадлежности  и условиям использования:

производственная (тара, предназначенная  для хранения, перемещения  и складирования сырья, материалов, заготовок, готовой продукции и отходов в процессе производства и др.);

инвентарная (многооборотная тара, являющаяся собственностью того или иного  предприятия. Она  конструируется с  учетом особенностей производимой продукции  и подлежит возврату данному предприятию);

складская (транспортная оборотная тара, применяемая  для приемки, хранения и комплектации продукции  на складах).

5. По конструктивному  исполнению:

неразборная;

разборная;

складная;

разборно-складная.

6. В зависимости  от наличия крышки или другого укупорочного средства:

закрытая; открытая.

7. По функциональному  назначению и особенностям  конструктивных исполнений:

изотермическая (внутри данной тары в течение определенного  времени сохраняется  заданная температура);

изобарическая (внутри данной тары в течение определенного времени сохраняется заданное давление);

аэрозольная (это изобарическая  тара с распылительным клапаном, придающим  продукции при  ее потреблении аэрозольное  состояние).

8. В зависимости  от способности  противодействовать проникновению воздуха и влаги:

герметичная (к ней относится  тара, применяемая  в консервной, рыбной, химической промышленности и др.);

негерметичная* (86).

б) внутреннюю упаковку, неотделимую от товара.

Качество  внешней и внутренней упаковки должно отвечать определенным требованиям, а также соответствующим стандартам и техническим условиям, если таковые имеются.

2. Упаковка и маркировка  в комплексе маркетинга

2.1 Роль маркетинга  в проектировании  дизайна упаковки

Предложение новых, разнообразных  и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же конкуренции в маркетинге особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.

Сейчас  российские бренд-дизайнеры  и маркетологи  все больше строят здесь свою политику исходя из принципов  эмоционального воздействия на покупателя.

Однако  этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием  роли производства.

Свойственная  же производителям влюбленность в собственный  продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его.

Спохватившийся  производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и  творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще "не заметить" этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений.

Бывают  и случаи, когда  компания удваивает  усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в  магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в табл.1.

Таблица 1. Схема работы над  дизайном упаковки продукта с минимальной  ролью маркетолога

* Этап присутствует  не всегда.

Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для  проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения  специализированных организаций, выбор  наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и - от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.

Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных  потребителей, появляются следующие  трудности:

Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих  художественное образование. Представим, что участники исследования "забраковали" дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: "Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов". Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект "слона-живописца": если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру - с тяжелым сердцем начинать все сначала.

Стоимость высококачественного  исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а  затраты на его создание уже растут. Но главное - значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро - конкуренты не дремлют.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь  с потребителями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога - знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под "правилами дизайна". Это:

основные приемы композиции;

теория форм и объемов;

теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

Можно ли говорить о "правильном" дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти "нарушения" заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: "Переходить через край не лучше, чем не доходить до него". Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.

2.2 Этапы работы маркетолога  над созданием  маркировки

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в табл.2.

 

Таблица 2. Этапы работы маркетолога над  упаковкой продукта