Маркировка и упаковка товара

Упаковка - это  носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта.

Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки.

При выборе концепции  дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя?

В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей  стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта (см. табл.3).

Таблица 3. Основные стратегии при проектировании упаковки

После того как  стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

Рассмотрим подробно некоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки продукта.

Выбор композиционного  решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции (табл.4):

Симметричная - базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

Асимметричная - основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе (Табл.4).

Таблица 4. Восприятие композиционных решений упаковки

2.3 Использование цветов на упаковке

Зарубежные  и отечественные  специалисты уделили  большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что  посредством обращения  к эмоциям покупателя возможно побудить его  совершить покупку. Как правило, использование  определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% -ного молока "Домик в деревне": волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продуктов традиционно  требуют использования  определенных цветов: молочные изделия - белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные - желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

В дополнение к этой области знания хотелось бы привести краткие  результаты исследований компании "Юнион-Стандарт Консалтинг" по восприятию цветовой гаммы элитных  алкогольных напитков (винной и водочной продукции). Мнения потребителей таковы:

предпочтительно использование не более двух-трех цветов;

цвета должны быть чистыми (не смешанными);

черный  цвет должен быть одним  из примененных в  оформлении;

использование золота и серебра  должно быть очень  лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

2.4 Дизайн упаковки  и его роль в  маркетинге

Дизайн  упаковки, как известно, определяет первое впечатление  потребителя о  товаре. Положительное  или отрицательное  отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует/не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека (Табл.5).

Таблица 5. Информационные и  изобразительные  элементы на упаковке продукта

2.5 Основные критерии  оценки вариантов  упаковки

Первый  шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, - это рассмотрение по "принципу исключения", выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?

Что вызывает раздражение, подсознательно или  сознательно?

Что вызывает основное недоумение?

Причины возникновения дискомфорта  при восприятии упаковки изложены в табл.6.

Таблица 6. Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки

Самое главное - не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения  самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться  соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.

3. Анализ упаковки  пельменей и блинчиков  "Колпинские"

3.1 Общий анализ упаковки  пельменей и блинчиков  "Колпинские"

Проведем  анализ упаковки на примере реального образца, таковым стала упаковка пельменей и блинчиков "Колпинские" (рис.1).

Рис.1. Упаковка пельменей  и блинчиков "Колпинские"

Если  взгляд рядового обывателя  органично воспринимает целостную картину  оформления упаковки, без ощущения дискомфорта  или моментального сосредоточения на каком-либо частном элементе ансамбля, значит, композиционно маркетинговая плоскость организована грамотно, гармонично.

В нашем случае целостное  восприятие слегка страдает. Множество неоправданных, искусственно созданных  деталей "спорят" о своих приоритетах, нарушая последовательность восприятия дизайнерского замысла, а, следовательно, и визуального послания сути бренда.

При этом даже такой активный сигнал, как обобщающий красный фон упаковки не способен собрать  в гармоничном единстве весь спектр маркетинговых приемов и техник, а зачастую, благодаря своим яркостным характеристикам, еще сильнее проявляет пестроту и непрофессиональную легкомысленность отдельных составляющих.

От  таких просчетов  страдает эмоциональное  восприятие продукта и торговой марки в целом. Продукт начинает восприниматься, как нечто лубочное, несерьезное с явным уклоном в сторону приоритетов абсолютно противоположной целевой аудитории - детей и родителей.

Между тем продукты под  маркой "Колпинские" - вполне определенные блюда традиционной кухни, абсолютно не ассоциируемые с детским питанием, десертом или закусками (легкими снеками).

Неоправданно  увеличенные изображения  готового продукта в  фотографической  подаче диссонируют  с игрушечным рисованным персонажем. Нереальность персонажа передается и на восприятие пельменей - они тоже начинают казаться ненастоящими, пластилиновыми, надувными…

О пропорциональных соотношениях вообще говорить не приходится - либо слон мелковат, либо пельмени гигантские - гротеск, шутка. Такие приемы допустимы в восприятии современных продуктов моментального приготовления либо различных лакомств (мюсли, хлопья, подушечки…), но нежелательны при построении образа полноценных блюд (к обеду, ужину).