Прогнозирование потребительского рынка

      На  начальном этапе прогнозирования выявляются тенденции изменения спроса.

      Для анализа тенденций изменения  спроса целесообразно использовать графики и различного рода диаграммы и картограммы.

      На  основе выявленных тенденций спрос  на краткосрочный период целесообразно определять с помощью методов экстраполяции: метода подбора функции, экспоненциального сглаживания с регулируемым трендом и др.

      В случае устойчивой тенденции изменения  спроса прогнозные расчеты можно производить путем выравнивания динамических рядов и подбора функции (у = at + b — линейная, у = at² + bt + с — параболическая и др.).

      При изменяющихся условиях целесообразно  применять метод экспоненциального  сглаживания с регулируемым трендом. Развитие спроса подвержено сезонным колебаниям, которые необходимо учитывать при краткосрочных прогнозах на квартал, месяц. Учет влияния сезонных колебаний продаж (спроса) целесообразно проводить с помощью расчетных индексов сезонности.

      На  практике для изучения спроса широко используются наблюдения, опросы покупателей о покупательских намерениях (анкетные опросы, интервьюирование), ярмарки, выставки, книги предложений, тестирование, реклама.

      На  макроуровне наиболее широкое распространение для прогнозирования спроса получил нормативный метод, предполагающий использование норм потребления продуктов (товаров) на душу населения. При этом в зависимости от прогнозного периода необходимо применять следующие подходы.

      При определении спроса на длительную перспективу целесообразно использовать рекомендуемые (рациональные) нормы потребления. Например, рациональная норма потребления мяса и мясопродуктов на душу населения — 82 кг в год. На основе этой нормы и численности населения в стране (регионе) рассчитывается потребность в мясе и мясопродуктах на прогнозный период. Потребности выступают в качестве ориентира для развития производства и разработки мер с целью достижения рациональных норм потребления.

      Краткосрочные прогнозы спроса следует строить  с учетом корректировки норм потребления. Для этого фактическое потребление на душу населения анализируется по периодам и сопоставляется с рекомендуемыми нормами. Выявляются тенденции потребления продукции, темпы падения или увеличения спроса, причины его изменения.

      Затем с учетом влияния факторов, прежде всего изменения доходов населения и потребительских цен, определяется реальное потребление на душу населения в прогнозном периоде.

      Прогнозы  спроса по важнейшим товарам разрабатываются для анализа и прогнозирования состояния товарных рынков и выработки рекомендаций о мерах государственного воздействия на эти рынки, а также обеспечения заинтересованных организаций информацией о динамике спроса.

      В рыночной экономике спрос на товары народного потребления формируется под влиянием ряда факторов, поэтому для осуществления прогнозных расчетов рекомендуется использовать многофакторные модели — линейные или нелинейные:

      y₁ = а₁х_1t + a₂x_2t + ...+ а_n х_nt + b;

      y₁ = bx_1t^a1 * x_2t^a2 *….. * x_nt^an

      где у — показатель спроса на товар; x₁, x₂, … х_n: — факторы, влияющие на спрос.

      С помощью корреляционно-регрессионного анализа устанавливается связь между спросом и факторами, определяются ее форма (линейная, нелинейная) и теснота связи.

      Целесообразно разрабатывать несколько вариантов  прогнозов спроса на товары народного потребления, отличающихся значениями определяющих их факторов. Сравнение различных вариантов позволяет выбрать тот, который обеспечивает наиболее полное удовлетворение потребностей населения в отдельных товарах.

      Прогнозирование спроса можно осуществлять на основе однофакторных моделей. Их целесообразно применять при необходимости учета влияния важнейшего фактора на спрос. Например, при стабильном уровне цен можно определить зависимость спроса на товары от изменения доходов населения.

      Спрос на товары народного потребления можно определять с помощью коэффициента эластичности.

      Коэффициент эластичности спроса К от формирующего его фактора рассчитывается по формуле

      ▲Y     ▲Х

      K_Э =           :

      Y          X

      где Y — уровень спроса за период; ▲Y — прирост спроса за период; X — значение фактора; ▲Х — изменение фактора за период.

      Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он является показателем, характеризующим степень изменения (роста или снижения) спроса на 1 % изменения (роста или снижения) фактора. Спрос формируется в основном под влиянием изменения доходов и цен. К_э показывает, как изменяется спрос в процентах при изменении этих факторов.

      В переходный период при усилении дифференциации доходов населения для прогнозирования  спроса целесообразно использовать регрессионную модель, построенную на основе данных о дифференциации доходов населения и расходов по товарным группам, суть которой заключается в следующем. Население в соответствии с доходом на одного человека разбивается на процентильные (децильные) группы, т.е. выделяют 10 % населения с наименьшим доходом, затем следующие 10 % и т.д., заканчивая распределение группой, состоящей из 10 % населения с наибольшим доходом. В качестве единственного фактора формирования перспективной структуры спроса рассматриваются доходы населения. Данные о доходах населения и расходах по товарным группам формируются в виде таблицы. В ней отражаются группы населения по доходам, интервал дохода на одного человека в год (месяц), доля населения в процентах по интервалам доходов, средний доход на одного человека, расходы по товарным группам на одного человека в год (месяц).

      Прогноз спроса на каждую товарную группу будет  формироваться под влиянием изменения доходов на душу населения.

      Для прогнозирования спроса на товары можно использовать модель поведения потребителей в условиях товарно-денежных отношений, базирующуюся на принципах оптимального удовлетворения потребностей по группам потребителей. Модель имеет вид

      _n

      ∑ Y_j → max;

      ^j=1

      _n

      ∑ P_jY_j ≤ D;

      ^j=1 _ss

      Qj ≤ Y_j ≤ Qj

      где Y_j — спрос на j-й товар; P_j — цена на j-й товар; D — доходы потребителей; Qj, Qj — нижний и верхний пределы спроса j-го товара с учетом предложения.

      Потребители предварительно подразделяются на однородные группы по социально-демографическим признакам. Считается, что внутри каждой группы предпочтения на множество товаров и услуг одинаковы.

      При прогнозировании спроса с учетом особенностей товаров могут применяться различные подходы. Так, на товары легкой промышленности спрос определяется в условиях их широкого ассортимента. Разработать прогноз по такому широкому кругу позиций затруднительно, поэтому отдельные позиции необходимо агрегировать. Например, в группе швейных изделий можно выделить модную одежду, рабочую одежду и другие подгруппы. Следует также учитывать сроки износа изделий и обновления гардероба, подразделять товары на группы с учетом половозрастного признака потребителей (например, товары для молодежи, детей, лиц пожилого возраста).

      Прогнозы  спроса на товары культурно-бытового назначения должны базироваться на числе семей, их обеспеченности этими товарами, покупательских намерениях на приобретение, наличии денежных сбережений, жилищных условиях и т.д.

      Общий объем спроса на товары длительного  пользования состоит из двух частей: спроса на замену и спроса на расширение парка этих изделий. Спрос на замену можно определить исходя из данных о реализации этих товаров в предшествующие годы и средних сроков их использования в семьях. Согласно статистическим данным, средние сроки службы телевизоров, электропылесосов, часов всех видов, магнитофонов составляют 10 лет, холодильников — 20, стиральных машин — 15 лет.

      Прогноз спроса на конкретные виды товаров  следует выполнять с учетом данных об изменении доли отдельных товаров  в общем объеме товарооборота.

      Исходя  из прогнозных расчетов спроса определяется структура платежеспособного спроса населения и разрабатывается сводный заказ торговли на производство важнейших товаров народного потребления на плановый период.

      Прогноз спроса предприятий-производителей на выпускаемую продукцию предполагает:

• анализ тенденций изменения доли фирмы в общем рынке;
• оценку рыночной стратегии конкурентов и перспектив освоения новых видов изделий;
• анализ рыночной стратегии фирмы и качества продукции;
• прогноз спроса на продукцию фирмы.

      Для фирмы главное — завоевание доверия  потребителей к ее продукции. Для того чтобы прогнозировать будущие потребности людей, необходимо проанализировать, как потребитель реагирует на появление на рынке принципиально новых изделий.

      Зарубежные  исследователи выделяют среди возможных  следующие направления стратегии  фирмы по производству продукции:

• внешнее отличие товара в глазах покупателя от товара конкурентов;
• выход на рынок с новым товаром;
• разработка пионерного товара, который будет лидером на ближайшие годы, обеспечивая превосходство над конкурентами.

      Для реализации этих направлений собираются идеи по созданию нового товара и до минимума сокращаются сроки между выдвижением идей и пробной продажей товара. С целью поиска идей широко применяются методы экспертных оценок: метод коллективной генерации идей, метод "635", метод "Дельфи".

      Лидером в выработке стратегии фирмы  является Япония. Японские фирмы гордятся тем, что их служащие ежегодно вносят огромное количество идей, из которых отбираются 7 — 10 оригинальных, имеющих практическое значение.

      Прежде  чем принять решение о выпуске  новых изделий, наряду с прогнозом спроса необходимо спрогнозировать издержки производства, цену и прибыль.

      Для выявления реакции потребителей целесообразно использовать рекламу, пробную продажу. Изучение спроса на новые товары может также осуществляться на выставках-продажах, выставках-просмотрах, ярмарках. Определяются степень соответствия изделий запросам покупателей, их предпочтения другим товарам-аналогам и условия, при которых население отдает предпочтение новым товарам (цена, оформление и др.).

      Товары  рыночной новизны являются ключевыми  для коммерческого успеха предприятия. Фирмы, производящие такие товары, имеют возможность устанавливать монопольные цены и получать более высокую прибыль.

      Каждый  товар имеет свой жизненный цикл (ЖЦТ). Концепция ЖЦТ исходит из того, что товар имеет определенный период рыночной устойчивости. ЖЦТ или описывающую его в координатах "прибыль—время" кривую можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, в связи с чем необходимо следить за изменениями темпов продажи или прибыли, чтобы уловить границы стадий и внести изменения в товар или производственную программу.

      При прогнозных исследованиях товарного  рынка наряду с комплексным анализом большую роль играет разрабатываемая стратегия ценообразования, так как цена является важным рычагом продвижения товара на рынок и определяющим фактором объема продаж и прибыли.