Значення, принципи, функції та методи маркетингу

3) вільні ринкові відносини в зовнішньому середовищі, тобто можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту і постачання;

4) вільна діяльність адміністрації у внутрішньому середовищі підприємства щодо цілей його діяльності, номенклатури товарів, чисельності співробітників тощо;

5) вільна міграція капіталу;

6) вільна міграція робочої сили.

Узагальнено говорячи про ефективне функціонування маркетингової діяльності, її основна ціль — максимальна зміна керованих чинників і максимальне пристосування до чинників некерованих відповідно до поставлених цілей. До керованих чинників належать: стратегія і цілі фірми, загальний клімат усередині фірми (готовність ризикувати, новаторство, міжлюдські стосунки), елементи ділової активності (виробництво, фінанси, тощо). Некеровані чинники – політика конкурентів, урядові розпорядження, економічні, соціальні й інші катаклізми.

Маркетингові служби можуть являти собою 2 рівня керування: центральні маркетингові служби й оперативні відділи.

У загальному апараті керування фірмою центральні маркетингові служби — координуючі, планувальні і контролюючі органи стратегії виробничо — збутового керування. При цьому більшість оперативних питань по реалізації комплексної ринкової і товарної політики вирішується на нищому рівні — безпосередніми виробниками конкретного товару.

Структура маркетингових служб різноманітна. Проте, простежуючи системи лінійних і функціональних зв’язків, можна виділити такі основні типи: за функціями маркетингової діяльності; за продуктом; за регіонами; за групами споживачів; матрична.

Структура утворюваних служб маркетингу повинна забезпечувати такі умови функціонування: гнучкість, мобільність і адаптованість.

Важливим є маркетинговий контроль, який дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях організації і внести відповідні корективи в її маркетингові програми і плани підприємницької діяльності.

Зараз у маркетингу виділяють декілька рівнів контролю: контроль за реалізацією й аналіз можливостей збуту та контроль прибутковості.

Таким чином, маркетинговий контроль є діючим інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю — одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідності діяльності компанії запитам споживачів. Він повинен поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишньому середовищі.

Отже, запорукою успіху будь-якої фірми на ринку-вміння знайти і задовольнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображує сутність маркетингу як філософії бізнесу і передбачає орієнтацію її діяльності на задововолення потреб споживачів, як єдину можливість досягти цілей, пов’язаних із прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми.

3.2 Відділ маркетингу в структурі організації: призначення та завдання

Сьогодні вже майже в кожній компанії функціонує відділ маркетингу або є у штаті принаймні один фахівець, який займається збутом продукції, маркетингом, рекламою, зв’язками із громадськістю. Проте за певної зацікавленості маркетингом лише окремі підприємства будують відповідні служби, грунтуючись на системному підході до цих питань. Структура відділу маркетингу на підприємстві залежить від багатьох факторів — передусім від розміру підприємства, ринку, на якому працює компанія, завдань, що покладені на відділ маркетингу. Функції останнього можуть бути досить широкими — аж до вивчення ринку, планування нової продукції, управління запасами тощо, або обмежуватися продажем, рекламою і не включати вивчення ринку, планування, ціноутворення. Отже, чим більшу роль маркетинг відіграє в управлінні підприємством, тим імовірніше, що фірма досягла рівня інтегрованої маркетингової організації. І навпаки, незначна роль маркетингу в управлінні підприємством свідчить про те, що фірма будує свою діяльність на періодичних завданнях, тобто на кризовій чи фрагментарній основі [6, 44].

Звичайно, комплексний і переважно системний підхід не означає, що відділ маркетингу повинен і може самотужки збирати весь потік ринкової інформації. Він покликаний акумулювати інформацію з різних відділів для прийняття адекватних управлінських рішень. Служба маркетингу тісно взаємодіє з іншими службами:

—       виробництво (оцінка виробничих потужностей; аналіз та вивчення нових технологій для підвищення ефективності виробництва; розробка параметрів оцінки продуктів; експертна оцінка продуктів-аналогів);

—       продаж (реагування на рекламні заходи покупців; запити ринку, пропозиції і зауваження покупців щодо продукту; експертна оцінка рекламних матеріалів);

—       системно-технічний відділ та відділ розробки програмного забезпечення (розробка та супровід внутрішньофірмових програмних комплексів; обслуговування комп’ютерної техніки; експертна оцінка ПЗ автоматизації діяльності маркетингу);

—       бухгалтерія (підрахунок затрат на просування; розрахунок собівартості одиниці продукції та ціни; розрахунок запланованого бюджету на проведення маркетингових заходів);

—       юридичні служби (моніторинг законодавчого середовища; аналіз правового регулювання галузі).

Керуючись загальними цілями підприємства, відділ маркетингу висуває на перший план розробку рекомендацій щодо формування і проведення виробничо-збутової політики підприємства, а також координацію діяльності в цій галузі всіх підрозділів фірми. Рекомендації з питань ринкової орієнтації виробничо-господарської і збутової діяльності підприємства, надані відділом маркетингу, після затвердження керівництвом фірми стають обов’язковими для застосування всіма відповідними службами, що зайняті зазначеними видами діяльності.

Взаємодія, тобто комунікації є складовою маркетингу, сполучною ланкою між елементами усередині виробничо-господарської системи, а також поза нею — між даною системою й елементами зовнішнього середовища. А це означає, що відділ маркетингу, в остаточному підсумку, відіграє вирішальну роль в системі ринок-підприємство.

Достовірна, повна й актуальна інформація про ринок дає можливість маркетологам:

        розробляти концепції вдосконалення товарів і послуг, нарощувати конкурентні переваги;

        знижувати ризики, пов’язані з випуском нового товару на ринок;

        визначати ставлення споживачів до компанії, до її продуктів і послуг, активно впливати на це;

        стежити за змінами зовнішнього середовища підприємства;

        координувати стратегію просування і ціни.

Єдиних рецептів щодо використання чітко визначених оргструктур управління маркетингом не існує. Зрештою, виділяють такі принципи організації підрозділів маркетингу: функціональна організація маркетингу, географічна організація маркетингу, продуктова організація маркетингу, ринкова організація та різні комбінації перелічених принципів.

Функціональна організація служби маркетингу будується таким чином, що у ній відповідальність розподіляється за сферами збираними аналізу (дослідження) інформації, планування асортименту, збуту, реклами, розподілу тощо. У цьому випадку фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються віце-президентові з маркетингу, який і координує їхню роботу. Функціональна організації маркетингу є найпростішою, проте її ефективність знижується із зростанням номенклатури продуктів, що випускаються, і збільшенням кількості ринків збуту. Це обумовлено насамперед тим, що у функціональній організації відсутня особа (крім самого керівника підрозділу маркетингу), яка відповідає за маркетинг окремих продуктів у цілому чи за маркетингову діяльність на певних ринках [6, 45].

3.3 Основні проблеми розвитку маркетингу на підприємствах України

Формування ринкової економіки в Україні зумовлює необхідність нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів споживчого призначення. Підходу, який забезпечує досконаліші способи виробничої і комерційної діяльності, здійснення їх на якісно новому рівні. Саме такий підхід забезпечує використання зарубіжного досвіду маркетингу, його адаптацію до конкретних умов регіону всієї України. Ця концепція основана на системному підході і забезпечує задоволення потреб ринку, прискорення товароруху і збільшеня прибутковості виробництва і торгівлі.

Маркетинг слід розглядати як методологію ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику підприємств в умовах конкуренції. Ключовим завданням підприємств торгівлі на сучасному етапі стає орієнтація на споживача. Однак у сучасних умовах глибокої кризи економіки України, гіперінфляції, колосального дефіциту бюджету впровадження маркетингу у виробничих і на торговельних підприємствах стикається з проблемами.

Однією з таких проблем є подолання психологічного бар’єру господарських керівників і фахівців торгівлі про необхідність використання маркетингу лише в умовах надлишкової пропозиції, а не при гіпертрофованому попиті. Разом з тим, саме тепер (хоча у нас є і друге) необхідно поступово впроваджувати маркетинг. На сучасному етапі розвитку маркетинг розглядають як шлях підвищення ефективності системи, якою управляють. Крім того, використання маркетингу забезпечує орієнтацію підприємств на максимальне задоволення потреб, переорієнтацію від потреб виробництва до потреб ринку.

Є також проблема організації маркетингу на підприємствах і його правового забезпечення.

Комерціалізація і приватизація призвела до реорганізації структури апарату управління, до значного його скорочення. У цих умовах дуже важко створити служби маркетингу.

На підприємствах розв’язання цієї проблеми передбачає як організацію служб маркетингу, так і розробку положення про цю службу, визначення її статусу на підприємстві, функціональних обов’язків її робітників. При цьому слід враховувати, що ця служба має стати мозковим центром, який координує діяльність усіх підрозділів підприємства на основі результатів маркетингових досліджень і виробляє рекомендації для визначення його стратегії і тактики.

Одне з першорядних значень при орієнтації на маркетинг в умовах ринку має інформаційне забезпечення. Це зумовлено тим, що функціонування підприємств в умовах ринкової економіки потребує, щоб будь-яке управлінське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації.

Крім того, виникає потреба в одержанні інформації, яка характеризує найімовірніші реакції ринку на управлінські рішення підприємств, тобто необхідна система маркетингової інформації. Причому, враховуючи сучасний обсяг інформації, слід створювати комп’ютеризовані інформаційні системи.

Ефективність роботи фахівця значною мірою залежить і від його спроможності впровадження нової технології у фірмі, її постійного вдосконалення. Йдеться про так звану інформаційну технологію, складовими частинами якої є новітнє конторське обладнання (ксерокси, процесори, лазерні принтери і т. ін. ), системи зв’язку (телефакси, системи супутникового зв’язку і т. ін. ), системи обробки інформації (різноманітні види комп’ютерної техніки), використання Интернету.

Розв’язанню названих проблем будуть сприяти:

        поетапне становлення організаційної структури служб маркетингу на підприємствах;

        розробка науково-методичного забезпечення практичного використання маркетингу;

        підготовка та перепідготовка висококваліфікованих керівників і фахівців нового типу, що володіють сучасною методологією ринкової діяльності;

        забезпечення підготовки фахівців-маркетологів;

        підсилення комп’ютерної підготовки фахівців;

        розробка та видання навчально-методичних матеріалів.

Розв’язання перелічених проблем сприятиме не лише орієнтації підприємств виробництва і торгівлі на потреби ринку, а й зроблять гнучкішим їхнє реагування на зміни, що відбуваються на ньому, і сприятимуть вчасній адаптації до них.

Базова функція маркетингу — дослідження і збирання інформації — переплітається з такою функцією управління маркетингом як аналіз та організація збирання та обробки маркетингової інформації. Дослідження, проведене у 2004 р., показало, що на сьогодні тільки 12 % вітчизняних підприємств взагалі не проводили маркетингові дослідження, з них 50 % обґрунтовують це відсутністю коштів, а 25 % — не вбачають у цьому жодної необхідності [10, 4—7].

Загальні висновки

Функціонування підприємств в умовах переходу до ринкової економіки зумовлює необхідність підсилення ринкової орієнтації господарської політики, яка забезпечить не лише дальше вдосконалення її комерційної діяльності, а й активізацію всього комплексу комерційних відносин і у виробництві, і в торгівлі. А це, у свою чергу, зумовлює необхідність принципово нового підходу до розв’язання ринкових проблем, необхідність досконаліших засобів виробництва та комерційної роботи на основі використання принципів та елементів маркетингу.