Значення, принципи, функції та методи маркетингу

Концепція збуту (інтенсифікація комерційних зусиль) -це другий напрям, якого дотримуються виробники товарів у своєму прагненні правильно організувати збутову діяльність.

Концепція збуту припускає, що споживачі будуть купувати запропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому разі, якщо компанія докладе спеціальних маркетингових зусиль для просування товарів і збільшення продажу їх.

Основні засади концепції збуту такі:

        головне завдання підприємства полягає в досягненні певного обсягу продажу своїх товарів;

        споживачі не будуть купувати товар в обсязі, бажаному з погляду підприємства, без певного впливу;

        споживачів можна зацікавити купити ті чи інші товари, вдавшись до різноманітних способів стимулювання продажу;

        покупці будуть робити повторні покупки, якщо є достатня кількість потенційних споживачів.

Підприємства, які керуються концепцією збуту, звичайно вважають, що споживачі не мають яскраво вираженого наміру придбати їхні товари, і тому необхідно проводити активний пошук потенційних покупців. На практиці реалізація концепції збуту пов’язана з нав’язуванням покупки, причому продавець прагне за будь-яких умов укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним завданням. Інколи подібна практика може призвести до втрати ринку для виробника. Те, що концепція збуту все ж таки може бути ефективною протягом тривалого часу, можна пояснити так:

        більшість покупців вважають, що вони в змозі захистити свої інтереси;

        покупці, які не задоволені покупкою, незабаром забувають про свою незадоволеність;

        покупці, які незадоволені покупкою, не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями;

        покупці, які не задоволені покупкою, навряд чи будуть звертатися із скаргою до суспільства, яке захищає їхні інтереси;

        завжди є достатньо велике число потенційних покупців.

Концепція маркетингу відрізняється від інших концепцій тим, що:

        підприємство бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи, споживачів;

        підприємство усвідомлює, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для виявлення їх;

        маркетингову діяльність підприємства постійно контролюють та аналізують;

        підприємство упевнене, що результати його діяльності із задоволення попиту приведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу суспільну думку.

Концепція маркетингу приходить на зміну концепції збуту і змінює її зміст.

Діяльність, основана на концепції збуту, починається з наявних у розпорядженні підприємства товарів. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок проведення різноманітних заходів для стимулювання збуту. Діяльність, основана на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їхніх потреб. Підприємство планує і координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Воно отримує прибуток шляхом задоволення потреб покупців.

Концепція маркетингу — це складова політики, відомої як суверенітет споживача. Вирішувати, що слід виробляти, має не підприємство, не уряд, а споживач. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві.

Максимізуючи в такий спосіб добробут споживача, підприємство забезпечує собі отримання прибутку.

Концепція соціально-етичного маркетингу, що передбачає досягнення мети підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства загалом, набрала нині в промислове розвинутих капіталістичних країнах значного поширення. Однак це доброзичливе побажання виконується важко: приватні капіталістичні підприємства націлені на активне формування потреб і попиту, нав’язування покупцям товару, позаяк це веде до зростання прибутку. Існують суперечності між маркетинговою діяльністю підприємств і суспільними інтересами, між нестримним стимулюванням попиту і потребою раціоналізації споживання. Факти дискримінації й обману покупців, використання маркетингу для створення штучних нездорових потреб людей, розбіжність довгострокових інтересів суспільства і хвилинних інтересів приватного бізнесу щодо потреб економічності споживання сировинних, енергетичних ресурсів, зростаюче забруднення довкілля, інфляція викликали організований рух, який дістав назву конс’юмеризм.

В усіх промислове розвинутих капіталістичних країнах діють національні союзи споживачів, створено міжнародні організації, які захищають інтереси споживачів.

Теоретики конс’юмеризму розглядають рух споживачів як продукт економічної еволюції, як перехід від економіки виробників до економіки споживачів, від ринку продавця до ринку покупця.

Конс’юмеризм визнано офіційно, він набрав значного поширення в багатьох країнах. З 1960 р. діє Міжнародна організація союзів споживачів (МОСП), яка є некомерційною, неурядовою організацією, об’єднує більш як 170 груп-членів із 70 країн. Статут МОСП пропонує діяти відповідно до інтересів споживачів, незалежно, безкорисливо, перешкоджати використанню консультаційної, інформаційної допомоги споживачам у комерційних інтересах. У 1985 р. Генеральна Асамблея ООН затвердила "Керівні принципи для захисту інтересів споживачів", що являють собою загальну для всіх думку про те, якими можуть бути закони і практика захисту прав споживачів у світі.

Для захисту прав споживачів використовують різноманітні видання (журнали, газети: у США — журнал "Звіти для споживачів", в Англії — журнал "Що?", у Франції — журнал "Що вибрати", в Україні — газету "Контракт", у Росії — журнал "Попит"), рекламу, спеціальні радіопередачі (в Україні — "Споживач") і телепередачі, проведення консультацій споживачів, незалежні експертизи товарів, позови за неякісні товари і послуги, виховання споживачів і культури споживання.

Права споживачів покликані захищати державні і суспільні організації. В Україні ухвалено закон "Про захист прав споживачів", створено Державний комітет у справах захисту прав споживачів, обласні управління у справах захисту прав споживачів з регіональними відділеннями в окремих містах, на деяких торговельних підприємствах утворено відділення для захисту прав споживачів.

Останніми роками виник ще один організований рух зацікавлених громадян і державних органів, спрямований на захист і поліпшення стану довкілля — інвайроменталізм.

Інвайроменталісти стурбовані впливом маркетингу на довкілля та вартістю обслуговування потреб і бажань споживачів.

Екологія при цьому розглядається і як фактор зовнішнього середовища підприємства. Набирає розвитку "зелений маркетинг", який сприяє розширенню виробництва екологічно чистої продукції.

Таким чином, концепція соціально-етичного маркетингу намагається адаптувати маркетинг до нових умов, підпорядкувати безпосередні інтереси приватних підприємств інтересам суспільства й окремого споживача:

        основна мета підприємства полягає в задоволенні розумних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;

        підприємство постійно зайняте пошуком нових товарів, повним задоволенням попиту та інтересів споживачів, яких обслуговує. Воно має бути готове вносити певні вдосконалення в товари відповідно до інтересів покупців;

        підприємство відмовляється від продажу таких товарів, які суперечать інтересам покупців;

        споживачі будуть підтримувати ті підприємства, які піклуються про задоволення їхніх потреб.

Еволюцію маркетингу можна розглядати з погляду розподільчого, функціонального й управлінського підходів. По-перше, маркетинг — це торговельна діяльність у широкому розумінні слова. У такому разі його трактують як синонім поняття товарний обіг, система розподілу. Згідно з цим поглядом до числа елементів системи маркетингу входять: збутові підрозділи промислових підприємств, оптові і роздрібні ланки, різноманітні посередницькі організації (транспортні, рекламні і т. ін. ), втягнуті в процес реалізації товарної маси або ті, що йому сприяють.

По-друге, під маркетингом розуміють систему організаційно-технічних та комерційних функцій промислових і торговельних підприємств, пов’язаних з реалізацією товарів. Сюди звичайно включають вивчення ринку, рекламу і стимулювання збуту, політику цін, збутові операції, зберігання, доопрацювання, транспортування товарів, післяпродажне обслуговування тощо.

По-третє, управлінський підхід розглядає маркетинг як ринкову концепцію управління виробництвом, як систему, за якої в основі ухвалення господарських рішень лежить інформація про ринок збуту продукції, обґрунтованість ухвалених рішень перевіряється ринком у ході реалізації товарів.

Орієнтація на ринок — ось основна ідея маркетингу як ринкової концепції управління.

1.3 Концепції управління маркетингом

Ф. Котлер виділяє п’ять основних підходів, на основі яких комерційні і навіть суспільні організації ведуть свою маркетингову діяльність [7, 59—68].

1. Концепція вдосконалення виробництва. Найкраще застосовувати її тоді, коли попит на товари фірми переважає пропозицію (для нарощування обсягів виробництва) або собівартість товарів фірми потребує зниження (відповідно необхідне вдосконалення техніки, технології та організації виробництва). Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в ціні кожного виробу, що посилює конкурентні можливості фірми. Зокрема, надає змогу знизити ціну товару і, відповідно, збільшити обсяг, продаж. Таким чином, дещо зменшується норма прибутку, але значно збільшується його маса. Нижча, ніж у конкурентів, ціна привертає більшу кількість споживачів до товарів фірми, що зміцнює позиції фірми на ринку.

Захоплення даною концепцією може дати значні позитивні результати, але й може призвести до відчутних збитків. Наприклад, такі наслідки можуть бути в разі невраховування купівельної спроможності та розмірів ринку, коли розширення виробництва веде до надлишкової пропозиції та падіння ціни. Негативні наслідки можуть бути і в разі неврахування зміни споживацьких уподобань, моди тощо.

2. Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають, що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, кращих експлуатаційних властивостей та характеристик. Однак маркетингова діяльність має враховувати психологію споживача, який водночас хоче і мати товари високої вартості і часто купувати нові товари. Саме це бажання обновок дає змогу спрямовувати велику частку споживачів до не дуже якісних товарів широкого вжитку. Тож захоплення даною концепцією має як позитивні, так і негативні аспекти.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Збільшення продаж можливе в разі активної діяльності по просуванню товарів, рекламі, раціональному розміщенню та стимулюванню. Дана концепція використовується не лише в ринковій діяльності. Некомерційний аспект її застосування — посилене нав’язування політичними партіями виборцям своїх кандидатів. Спеціалісти з виборчих технологій використовують суто ринкову лексику: наше завдання продати виборцям свого кандидата.

4. Концепція маркетингу стверджує, що досягнення мети організації можливе шляхом ретельного дослідження та виявлення нужд та потреб цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції досить часто формулюють лозунгами: „Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб пробувати продати те, що можете виробити” або „Відшукайте потребу і задовольніть її”.

Концепція маркетингу переключає увагу дослідження і виробництва з товару на його споживача. Це зовсім не означає, що всі попередні концепції заперечуються і відкидаються, без ретельного врахування та використання їх переваг виробництво і збут занепадатимуть, але в концепції маркетингу вони підпорядковуються потребам і інтересам споживача. Такий підхід стає можливим, зокрема, й тому, що стандартизація періоду індустріального виробництва поступається місцем багатоваріантності та різноманітності продукції, що виготовляється за найсучаснішими інформаційними технологіями.

5. Соціально-економічний розвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникнення останнім часом нової концепції маркетингу — концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тільки забезпечити бажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринків більш ефективним та продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробут споживача та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнули досліджувати ринок лише з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли, що в довгостроковій перспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто краще зуміє задовольнити потреби споживача. Сьогодні організації все частіше починають думати і про інтереси всього суспільства. Зокрема, в деяких економічно розвинутих країнах починають відмовлятися від одноразових медичних інструментів. При ретельному розгляді проблеми зрозуміло, що хворого цікавить не сам одноразовий інструмент, а гарантія його стерильності. Одноразові інструменти часто низької якості. Багаторазові можна зробити значно якіснішими, вони будуть дорожчі, але кожен хворий платитиме лише за їх оренду, що обійдеться йому дешевше, ніж навіть одноразовий інструмент. То ж забезпечення гарантованої стерилізації багаторазових інструментів відповідало б інтересам (медичним і матеріальним) хворих. Але ще більше повернення до багаторазових медичних інструментів відповідає інтересам усього суспільства, адже в багатьох країнах вже надто гостро стоїть питання: куди дівати використані заражені одноразові медичні інструменти? Їх утилізація дорого коштує, забруднює довкілля, а збереження на звалищах не тільки не покращує екологічної обстановки, але й може бути джерелом небезпечних інфекцій. На думку багатьох медиків та економістів, автоматизований та ком ютеризований процес гарантованої стерилізації багаторазових інструментів повністю задовольняє потреби хворих (безпосередніх споживачів) і водночас відповідає інтересам усього суспільства.