Значення, принципи, функції та методи маркетингу

Практична діяльність маркетингу суттєво впливає на покупців та рядових громадян. Досить часто виникає питання, які суспільні цілі ставить перед собою система маркетингу, як і наскільки досягає їх. Дослідники маркетингу сформулювали чотири основні мети системи маркетингу:

        досягнення максимально високого споживання;

        досягнення як найбільшого споживацького задоволення;

        надання максимально широкого вибору;

        максимальне підвищення якості життя.

З погляду сьогодення, основною метою має бути максимальне підвищення якості життя, а головним засобом її досягнення повинно стати впровадження концепції соціально-етичного маркетингу.

2 Принципи, функції та завдання маркетингу

Мета маркетингу, з одного боку, — створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, — шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу.

Маркетинг передбачає максимально широке і повне використання ринкових умов, усіх чинників комерційного успіху в ім’я досягнення основної мети — одержання прибутку. Таке загальне спрямування стратегії маркетингу, яка, з урахуванням умов, що склалися, визначає сукупність тактичних прийомів (комплекс маркетингу) щодо виходу на ринок, сприяє зміцненню конкурентних позицій, оптимізації збуту, активному впливу на сферу реалізації. Цим породжуються й основні принципи ринкової орієнтації управління, які також виступають основними принципами цієї стратегії.

Можна виділити три основних девізи маркетингової діяльності:

1. Споживач — "король".

Це означає, що потрібен систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, споживання, особливостей ринку, умов підприємницької діяльності для прийняття обґрунтованих господарських рішень.

В основі попиту на будь-який товар лежить певна потреба. Той факт, що сьогодні цю потребу задовольняють за допомогою запропонованого на ринку товару, зовсім не означає, що так буде завжди, і що немає і не може бути іншого товару, здатного краще задовольнити цю потребу.

Саме розуміння того, що запити покупця є початковою позицією для визначення виробничої і збутової політики підприємства, пронизує всю ринкову концепцію управління, є основою основ діяльності, що здійснюється в рамках маркетингу.

2. "Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється".

Іншими словами, необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.

Успіх підприємств-лідерів здебільшого пояснюється тим, що їхні маркетингові служби зробили правильну оцінку потреб і попиту та дали обґрунтовані рекомендації. За даними Дж. Стайнера, імовірність того, що ідея виробництва будь-якого товару буде мати комерційний успіх, звичайно вимірюється як 1 до 100.

3. Створюючи товар, створюй і споживача. Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін. ).

Як відомо, масове виробництво потребує масового збуту. А це вимагає проведення цілеспрямованої політики щодо формування попиту на товари.

З названих девізів випливають основні принципи маркетингу.

2.1 Основні принципи маркетингу

Л. В. Балабанова називає такі принципи маркетингу [1, 42]:

        орієнтація на споживача;

        адаптивність і гнучкість;

        спрямованість на перспективу;

        вплив на споживача;

        комплексність;

        системність;

        свобода споживача і виробника;

        обмеження потенційного збитку;

        задоволення базових потреб;

        економічна ефективність;

        інновації;

        навчання та інформування споживача;

        захист споживача.

Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах.

У сучасній спеціальній зарубіжній і вітчизняній літературі немає загальноприйнятої класифікації функцій, які входять до комплексу маркетингу. У кінцевому підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв’язків з товаропровідною мережею тощо.

2.2 Функції маркетингу

Відповідно до названих девізів і принципів маркетингу здійснюється низка основних функцій:

        маркетингові дослідження ринку;

        розробка і планування асортименту;

        збут і розподіл (організація товароруху і продажу);

        стимулювання збуту і реклама.

Кожна із цих функцій викликає певний інтерес і має велике практичне значення. Однак лише в тісному зв’язку вони забезпечують успішну реалізацію принципів маркетингу.

Кожна з перелічених функцій важлива сама по собі, але, саме взяті в сукупності, вони забезпечують умови виконання завдань корпорації, являючи собою конкретне практичне відображення основних ідей маркетингу як ринкової орієнтації управління.

Величезну роль серед функцій маркетингу відіграє дослідна робота. Дуже важливо виробити добре скоординовану програму вивчення й оцінки різноманітних факторів, від яких залежить успіх виробничої і ринкової діяльності підприємства. Жодну із життєво важливих для будь-якого підприємства проблем не можна розв’язати без ретельного аналізу ринку, умов ринкової конкуренції. Той, хто хоче вийти в цій конкуренції переможцем, має максимально пристосувати обсяг і структуру свого виробництва до конкретних умов ринку, які склалися; знати, які вимоги висуває покупець до того чи іншого товару, які тенденції і динаміка суспільного попиту. Керуючись результатами ринкових досліджень, визначають потреби в елементах постійного і змінного капіталу, вирішують як планувати обсяг та асортимент продукції, що випускається, як диверсифікувати і комбінувати виробництво, обирають відповідну політику цін, засоби і характер реклами і т. ін.

На базі рекомендацій дослідного відділу планують товарний асортимент; визначають виробничі, технічні, фінансові потреби і джерела забезпечення їх; розробляють деталізовану програму виробництва і реалізації, загальні стратегічні завдання ринкової політики, а результати досліджень втілюють у програму маркетингу, яка, по суті, є планом проведення збутових компаній.

Розглянемо, які основні види діяльності охоплює кожна з функцій (Додаток А).

Отже, маркетинг має ряд раціональних елементів. Він акумулював найважливіші досягнення соціальної психології, економіки, теорії управління, математичної статистики, програмування, розробив багатий арсенал форм і засобів організації збуту промислової продукції, тісного пов’язування внутрішніх ресурсів компанії з реальним ринковим попитом, координації діяльності всіх підрозділів підприємства з метою виконання загального господарського завдання. Маркетингова діяльність істотно відрізняється від виробничо-збутової.

2.3 Завдання та методи маркетингу

Класичними завданнями маркетингу є:

        якісніше задоволення потреб;

        підсилення адресності продукції;

        обґрунтування доцільності і необхідності виробництва тієї або іншої продукції;

        організація діяльності для розробки і тестування зразків виробів, що плануються до випуску;

        визначення оптимальних розмірів масового виробництва їх;

        розробка цінової політики;

        організація збуту і вдосконалення засобів реалізації товарів, що виробляються, особливо нових;

        організація ефективніших форм реалізації;

        ефективний розвиток виробничо-збутової діяльності;

        координація всієї поточної діяльності підприємства для оперативного управління виробництвом, збутом, транспортуванням і роздрібним продажем товарів, а також рекламою і пропагандою, технічним і післяпродажним сервісним обслуговуванням покупців.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

        аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

        аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

        вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т. д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.

        планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;

        забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

        забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т. п.

        задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов’язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

        керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов’язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових вирішень.

3 Місце та значення маркетингу в сучасній економіці України

3.1 Роль маркетингу в сучасному бізнесі

Маркетинг є важливою наукою в нашому сучасному житті. Закордонні професіонали володіють сучасними маркетинговими технологіями, сприяють ефективній діяльності своїх фірм на міжнародних ринках в умовах глобалізації економіки та розвитку інформаційних систем, що визначатимуть особливості маркетингу третього тисячоліття.

В Україні маркетинг має недостатній розвиток, що негативно впливає на розвитку бізнесу. Ця наука повинна розвиватися, адже це має величезне значення для економіки нашої країни. Маркетинг є основою для економічного життя кожного підприємства, і держави в цілому.

Комплексні маркетингові дослідження створюють обгрунтовану базу для прийняття рішень про стратегію і програму розвитку підприємницької діяльності і діяльності по збуту продукції фірми. Прогнозування ринку, розробка стратегії і планування своїх дій на ринку, формування ринкового попиту — основні принципи маркетингової концепції керування в середині фірми.

Одна з основних задач маркетингу — установлення максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності фірми, зменшення непевності і ризику в господарській діяльності і забезпечення концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках.

Загальновизнаним є положення про те, що в умовах розвинутого ринку розробка і застосування стратегії маркетингової діяльності — одна з найважливіших функцій керівників вищої ланки.

Встановлено, що маркетинг має позитивні наслідки при наявності таких 6 умов [9, 112]:

1) ринок покупця — тобто істотне перевищення пропозиції над попитом, що змушують продавців товарів або послуг боротися за увагу клієнта;

2) конкуренція, боротьба за частку ринку (що в принципі випливає з попередньої умови);