Значення, принципи, функції та методи маркетингу

2

Міністерство освіти і науки України

ЗІДМУ

Курсова робота з Маркетингу

на тему

Значення, принципи, функції та методи маркетингу

Запоріжжя 2007

Реферат

Курсова робота: 37 стор., 12 джерел.

Об’єкт дослідження: маркетинг як економічна діяльність.

Предметом дослідження є визначення, принципи, сутність, методи та завдання маркетингу.

Дослідження проведено на основі формально-логічного, системно-функціонального та інших загальних та спеціальних наукових методів.

В роботі розглянуто сутність та визначити поняття маркетингу; досліджено еволюцію поняття маркетингу; розглянуто концепції управління маркетингом; здійснений аналіз принципів, функцій, методів та завдання маркетингу; розглянуто роль маркетингу в сучасному бізнесі; розглянуто основні проблеми розвитку маркетингу на підприємствах України.

МАРКЕТИНГ, ЕКОНОМІКА УКРАЇНИ, БІЗНЕС, ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ, ПІДПРИЄМСТВО, ЕКОНОМІЧНА НАУКА.

Зміст

Реферат

Вступ

1 Сутність та поняття маркетингу

1.1 Поняття маркетингу

1.2 Еволюція маркетингу

1.3 Концепції управління маркетингом

2 Принципи, функції та завдання маркетингу

2.1 Основні принципи маркетингу

2.2 Функції маркетингу

2.3 Завдання та методи маркетингу

3 Місце та значення маркетингу в сучасній економіці України

3.1 Роль маркетингу в сучасному бізнесі

3.2 Відділ маркетингу в структурі організації: призначення та завдання

3.3 Основні проблеми розвитку маркетингу на підприємствах України

Загальні висновки

Використана література

Додаток А

Вступ

Всі компанії прагнуть досягти успіху. Для процвітання компанії має значення багато факторів: правильно вибрана стратегія, віддані компанії службовці, добре налагоджена система інформування, точне виконання програми маркетингу. Однак сьогоднішні компанії, що процвітають, на всіх рівнях мають одну спільну рису — вони максимально зорієнтовані на споживача і всю роботу будують на основі маркетингу.

В науковій і навчальній літературі можна зустріти багато різноманітних визначень маркетингу. Їх розходження в якійсь мірі відображають як етапи розвитку, цілі і функції маркетингу, так і об’єкт і предмет дослідження цієї науки.

Маркетинг — це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких — задоволення людських потреб. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу. Стосовно ринку маркетинг має двобічну структуру, як-то: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

В літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Можна також визначити маркетинг як комплекс заходів в галузі досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що здійснюють вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача.

Створення споживацької цінності і задоволення клієнта — ось суть сьогоднішньої теорії і практики маркетингу. Маркетинг — це одержання прибутку із задоволення споживача. Ціль маркетингу — привертати нових клієнтів, обіцяючи вищу споживацьку цінність, і зберігати старих клієнтів, задовольняючи їх запити, які постійно змінюються.

Деякі вважають, що лише робота великих компаній, які діють в економічно розвинутих країнах, основана на маркетинзі. В дійсності, маркетинг — одна з найважливіших складових успіху будь-якої фірми, великої чи маленької, комерційної чи некомерційної, національної яи міжнародної. В підприємницькому секторі маркетинг знайшов своє застосування, перш за все, в компаніях, які виготовляють фасовані споживацькі товари, споживацькі товари довготривалого використання, товари виробничого призначення. В останні десятиліття компанії, що зайняті в сфері обслуговування, особливо авіакомпанії, страхові і фінансові установи, також стали використовувати в своїй діяльності маркетинг. Деякі спеціалісти, що мають приватну практику (юристи, бухгалтери, лікарі, архітектори і т.д.), також зацікавились маркетингом і стали енергійно використовувати його прийоми.

Маркетинг став навід’ємною частиною стратегій багатьох некомерційних організацій, зокрема коледжів, лікарень, музеїв, філармоній і навіть церкви.

Сьогодні маркетинг використовується у всіх країнах світу. Більшість країн Північної і Південної Америки, Західної Європи і Південнно-Східної Азії мають широко розвинуті маркетингові системи. Навіть в Східній Європі і в колишніх радянських республіках, де слово „маркетинг” ще недавно звучало незвично, значні політичні і соціальні зміни створили умови для впровадження маркетингу. Економічні і політичні діячі в більшості країн колишнього соціалістичного табору сповнені бажання вивчати все, що торкається сучасної практики маркетингу.

Маркетинг — це реклама, що заполонила екрани телевізорів, журнали, газети і проникає навіть в поштову скриньку. Дома і в школі, на роботі і під час відпочинку — маркетинг присутній всюди. Маркетинг — це дещо більше, ніж може зауважити неуважний покупець. За ним стоїть обширна сітка людей, зайнятих боротьбою за увагу і гроші покупців.

В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією сучасних суспільних відносин. Це один із різновидів людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей у процесі обміну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнтування сфери виробництва та послуг. Він зв’язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально можливого задоволення потреб людей.

Маркетинг як діяльність на ринку в своєму розвитку пройшов кілька етапів: перший — удосконалення виробництва, другий — удосконалення товару, третій — інтенсифікація комерційних послуг зі збуту, четвертий — власне маркетинг, п’ятий — соціально-етичний маркетинг.

Якщо розглядати власне маркетингову діяльність, необхідно спинитися на четвертому та п’ятому етапах, хоча ринок України ще не пройшов і перших трьох.

Актуальність зазначених вище проблем, їх недостатнє вивчення і визначили вибір теми курсової роботи, зумовили її мету та завдання.

Мета курсової роботи полягає у системному аналізі поняття, функцій та завдання маркетингу, дослідженні еволюції його розвитку та сучасного становищу маркетингу в економіці Україні.

З огляду на мету роботи, її основними задачами є:

—     розглянути сутність та визначити поняття маркетингу;

—     дослідити еволюція поняття маркетингу              ;

—     розглянути концепції управління маркетингом              ;

—     проаналізувати принципи, функції, методи та завдання маркетингу;

—     розглянути роль маркетингу в сучасному бізнесі;

—     розглянути основні проблеми розвитку маркетингу на підприємствах України.

1 Сутність та поняття маркетингу

1.1 Поняття маркетингу

Функціонування підприємств в умовах переходу до ринкової економіки зумовлює необхідність підсилення ринкової орієнтації господарчої політики. Орієнтації, що забезпечує не лише дальше вдосконалення її діяльності, підвищення рівня роботи, а й активізацію всього комплексу комерційних відносин і у виробництві, і в торгівлі. А це, у свою чергу, зумовлює необхідність принципово нового підходу до розв’язання ринкових проблем, вдосконалення комерційної роботи на основі використання принципів і елементів маркетингу.

Маркетинг — (ринок), одна із систем управління підприємством, що передбачає врахування всіх процесів, які відбуваються на ринку, для прийняття господарських рішень. Концепція маркетингу виникла наприкінці XIX ст. у США, найбільшого поширення набула в 50—60-х роках у зв’язку із загостренням проблем збуту і широким застосуванням нових, так званих нецінових засобів конкурентної боротьби (реклама, якість, диференціювання продукту тощо). До того ж у 60-х роках появляється новий різновид ринкової концепції управління — міжнародний маркетинг, створюються міжнародні організації і національні асоціації маркетингу (Європейське суспільство з вивчення суспільної думки і маркетингу (ЕСООМАР), Міжнародна федерація маркетингу (МФМ), Міжнародна рада з маркетингової практики МТ палати, Інститут маркетингу Великобританії, Індійський інститут маркетингу та управління, Українська асоціація маркетингу (1996 р. )).

Нині по-різному тлумачать суть і зміст поняття маркетинг. Буржуазні економісти погоджуються лише в одному — що це явище так або інакше пов’язане з ринком, ринковими процесами, ринковою діяльністю.

У найзагальнішому визначенні маркетинг — це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; а також система управління, яка передбачає скоординовану і спрямовану діяльність на вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їхніх потреб, активного впливу на ринкові процеси, на споживачів з метою збільшення збуту й одержання високих прибутків.

Одне із сучасних тлумачень так визначає маркетинг як „соціальний і управлінський процес, спрямований на усунення нестатків і задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропонування й обміну товарів” [7, 38].

Ці визначення маркетингу відтворюють такі основні елементи концепції маркетингу: нужда, потреби і попит; продукти (товари, послуги та ідеї); цінність, витрати і задоволення; обмін і трансакції; відносини між партнерами і системами взаємодії; ринки; активні суб’єкти ринку і передбачуваний покупець (рис. 1).

Рис. 1. Основні елементи концепції маркетингу

1.2 Еволюція маркетингу

На думку американського економіста Ф. Котлера, можна виділити три основні етапи в розвитку концепції маркетингу:

I — маркетинг виділився із загальної економічної теорії як сфера прикладної економіки, пов’язаної з аналізом системи розподілу.

II — маркетинг стає управлінською концепцією, що розглядає систему товароруху з позиції фірми і зосереджує основну увагу на вдосконаленні традиційних і на пошуку нових способів управління ринковою діяльністю.

III — у системі поглядів на маркетинг особливого значення набрали біхевіористські1 елементи, що акцентують увагу на мотивах і характері поведінки сторін, які беруть участь у відносинах обміну.

Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах: цільовий ринок, споживчі потреби, інтегрований маркетинг і рентабельність. Базуючись на зовнішній і внутрішній перспективі, вона починається із чіткого визначення цільового ринку. Увагу акцентовано на потребах покупця і передбачено цілий комплекс заходів, які впливають на споживачів, що дозволяє вести рентабельне виробництво.

Щоб глибше зрозуміти суть маркетингу, слід розглянути еволюцію його основних концепцій. Можна виділити п’ять основних концепцій:

1. Кінець XIX ст. — виробнича концепція, зорієнтована на зниження затрат і підвищення продуктивності праці.

2. Початок XX ст. — товарна концепція, яка допускає примат продукту, тобто товар має бути високої якості і пропонувати його треба за доступною ціною.

3. 20—30-ті роки XX ст. — збутова, коли вже недостатньо мати товар високої якості і пропонувати його за доступною ціною, необхідні ще й зусилля для збуту.

4. 50—60-ті роки XX ст. — ринкова концепція. Сьогодні вона переважає; основана на визначенні потреб, реальних споживчих оцінок асортименту і якості товарів. В її основі — необхідність пристосування виробництва і збуту до цих потреб, причому ефективніше, ніж у конкурентів.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу виникла зовсім недавно і керується необхідністю пов’язування інтересів фірми з інтересами як окремого споживача, так і суспільства в цілому.

Виробнича концепція вимагає, щоб вироблений товар розповсюджували скрізь і щоб він був доступним за ціною для широкого кола споживачів, для чого необхідно знижувати витрати і підвищувати ефективність виробництва та розподілу. Цю концепцію доцільно використовувати, коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару занадто висока, а підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити.

Таким чином, концепція, орієнтована на виробництво, стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Головне завдання менеджера цієї концепції — досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оптимальний розподіл.

Концепція товару (орієнтована на продукт) — це така орієнтація управління маркетингом, яка припускає, що споживач буде сприймати товар, якщо він буде належної якості, а його властивості і характеристики постійно поліпшуватимуться і пропонуватимуть його за помірною ціною, тож будуть потрібні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і прибутку.

В основі товарної концепції лежать такі засади:

        підприємство концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, які продають за помірними цінами;

        споживачі зацікавлені в купівлі цих товарів;

        споживачі знають про наявність виробів-аналогів;

        споживачі роблять свій вибір на основі порівняння якості і цін на аналогічні товари.

Прихильники орієнтованої на продукт концепції стверджують, що споживачі віддають перевагу товарам найвищої якості, що мають кращі експлуатаційні властивості і характеристики, тож менеджерам слід сконцентрувати всю силу на виробництві високоякісної продукції та на її постійному вдосконаленні.