Значение рекламы в маркетинге

1.3. Средства и носители рекламы 

          Средство рекламы - это материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность.

          Носитель рекламы - объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.[2]

          Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.).

          Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

          С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

          Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.

          Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами принятия решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия.

Средства  и носители рекламы представлены в таблице 2 

Таблица 2. Виды средств рекламы и их рекламоносители. 

№	Средства рекламы	Рекламоносители
1.	Реклама в прессе	Рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры
2.	Печатная реклама: - рекламно-каталожные  издания - новогодние  рекламно-подарочные издания	Каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши Фирменные настенные  и настольные календари, карманные  табель-календари, поздравительные  карточки (открытки)
4.	Радиореклама	Радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные  радиопередачи
5.	Реклама на телевидении	Телефильм, телевизионные  ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж
7.	Рекламные сувениры	Фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы
9.	Наружная реклама	Рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама  на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов магазинов, прочие виды оформительской рекламы

 

          Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. 

1.4. Этапы создания и планирования рекламы 

          Рекламный процесс - это процесс создания и доведения рекламной информации (рекламных сообщений) о предмете рекламы от рекламодателя до потребителя для достижения определенных маркетинговых целей рекламодателя.[10]

          Реклама в целом представляет собой единство 4 составляющих: рекламодатели, которые используют рекламные агентства (рекламопроизводитель), которые рассылают их рекламные сообщения через средства рекламы (рекламораспространитель), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители рекламы.

          Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (заказчик рекламы).

          Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме (им может являться или сам рекламодатель или рекламные агентства).

          Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и любыми средствами.

          Потребитель рекламы - лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама (рекламное сообщение), следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

          В основные функции рекламодателя входят: определение товаров, нуждающихся в рекламе; подготовка и передача исходных материалов рекламопроизводителю; формулировка целей и задач рекламы с учетом особенностей целевых групп потребителей; составление совместно с рекламопроизводителем плана проведения рекламных мероприятий; разработка совместно с рекламным агентством бюджета создания и проведения рекламных мероприятий; технические консультации; оплата счетов исполнителя.

          Рекламопроизводитель, помимо работ, выполняемых совместно с рекламодателями, используя полученную от них информацию, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы.

          Рекламораспространитель, используя рекламный материал, полученный от рекламопроизводителя, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, то есть через средства распространения рекламы доводит рекламную информацию до потребителя.

          Потребитель также является активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором, выступая в качестве генератора обратной связи. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию.

          Для того, чтобы рекламный процесс был высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

          Конкретное проявление планирования в рекламной деятельности реализуется через разработку планов рекламной акции и рекламной кампании. 

Этапы разработки плана  рекламной акции:

1. Постановка цели акции. Формулировка цели должна быть конкретной и иметь количественную оценку предполагаемых результатов.

2. Выбор  времени и места проведения  рекламной акции. Зона воздействия  рекламных средств определяется  с учетом географии торговой  сети, располагающей достаточными запасами рекламируемого товара.

4. Выбор  средств рекламы, использующихся  в рекламной акции.

5. Составление  сметы расходов на рекламную  акцию.

6. Составление  графика проведения рекламной  акции: определяются сроки выполнения  всех работ (начиная с подготовки рекламных средств и заканчивая оценкой эффективности акции), интенсивность проведения акции.

7. Определение  ожидаемого результата (эффекта)  от проведения рекламной акции.

          Продолжительность всех этапов устанавливается индивидуально, так как каждая рекламная акция имеет индивидуальные особенности. 

Планирование  рекламной кампании.

          Рекламная кампания - это несколько рекламных акций, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.[10]

          Рекламные кампании в зависимости от действия разнообразных факторов могут отличаться друг от друга по следующим признакам:

1. По  направленности:

-целевые (рассчитанные на определенную группу потребителей);

-общественно-направленные (на широкие слои населения).

2.По  срокам:

- краткосрочные (до года);

- долгосрочные (более года).

3. По  географии охвата аудитории:

- местные (город, район);

- региональные (часть страны);

- национальные (в пределах страны);

4. По  степени охвата рынка:

- сегментированные (один сегмент рынка);

- агрегатированные (несколько сегментов);

- тотальные (весь рынок).

5. По  диапазону использования видов  рекламной деятельности:

- специализированные (например, реклама только в средствах массовой информации);

- комбинированные (например, добавляются мероприятия «паблик рилейшнз»);

- комплексные (все четыре составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций);

6. По  диапазону использования средств  рекламной деятельности:

- монокампании (одно средство);

- поликампании (более одного средства).

          В основе планирования рекламной кампании лежит ее концепция.

          Концепция рекламной кампании - это документ, обосновывающий и формирующий подходы к кампании (цели и задачи; предмет рекламы; выбор аргументации рекламных обращений; специфика рынка и позиция товара на рынке; выбор уникального торгового предложения и имиджа; рекламная идея и стратегия). Кроме того, концепция включает обоснование продолжительности кампании и охвата аудитории, выбор видов и средств рекламы, приблизительный подсчет стоимости. [10]

          При планировании рекламной кампании рекомендуется действовать в следующей последовательности:

- определение целевой аудитории покупателей;

- определение целей рекламной кампании;

- выбор формы размещения рекламы;

- установление оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчет возможных расходов на проведение рекламной кампании и сравнение подсчитанной суммы с той, которую фирма может выделить;

- составление развернутого плана рекламной кампании;

- разработка всех элементов рекламной кампании;

- проверка возможной эффективности выбранных идей, целей, элементов рекламной кампании и при необходимости изменение некоторых элементов;

- организация работы фирмы во время проведения кампании;

- подведение итогов рекламной кампании. 

1.5. Критерии оценки эффективности рекламы 

          Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. 

Экономическая эффективность.

          Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. [7]

          В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

          Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество, потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

          Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле: