Значение и приемы позиционирования услуг на рынке

    Цена  – ключевой фактор позиционирования товара в магазине. Торговля чаще, чем производители, сталкиваются с проблемами установления цены в зависимости от быстро меняющихся рыночных условий.

    В практике позиционирования на рынке  России применяются следующие ценовые стратегии:

    1) стратегия высоких и низких  цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. Конечный результат суммирует низкий объем товарооборота при высоких наценках и высокий объем продаж при низких наценках. Этот гибкий механизм позволяет легко приспосабливаться к рыночным переменам;

    2) стратегия ежедневных низких  цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж;

    3) стратегия дисконта и бонуса – это стратегия гибких скидок, поощряющая традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки. Бонусная карта выдается покупателям при достижении определенного объема покупок, но бонусная карта дается не на каждую следующую покупку (как при дисконтной системе), а  при достижении оговоренного объема покупок. Дисконтная (бонусная) карточка должна быть многофункциональной.

    3. В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Для совершения покупки необходимо разработать стратегию продвижения с учетом производителя, системы дистрибьюции и розничной торговли. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью.

    4. Прежде чем оценить товар, покупатель должен его заметить и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки.

    Упаковка – важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции.

    При разработке упаковки используются различные  стратегии, в том числе:

1. стратегия наступления – стремление заявить о себе конкуренту;
2. стратегия имитации – попытка достичь максимального сходства с упаковкой лидера;
3. стратегия инфильтрации – желание выделить преимущества собственной упаковки;
4. стратегия обороны – стремление укрепить корпоративные позиции.

Ошибки  позиционирования:

1. Недопозиционирование – покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. Например: в 1993 г. фирма Pepsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков. Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Пример: производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки более мощные. Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции. Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве. О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение. Пример: хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу. Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки. Престижная марка телевизоров утратила имидж после того, как появилась в массовой продаже. Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell Ноusе низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе. Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции. Пример: потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IBM — образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.
2. Сверхпозиционирование – покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке. Например: Cadillac - подразделение компании General Motors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям BMW, Меrсеdes и Аudi. Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza.. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».
3. Запутанное позиционирование – у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. Например: компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
4. Сомнительное позиционирование – иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта. В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом. Например: в районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При появлении нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия. На карте семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Magic Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary — как значительно различающиеся. Используя информацию, полученную с помощью выше отмеченной карты, компания получает представление о принципах позиционирования, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений.

Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования.

Таблица 1.1

    Принципы  позиционирования

 

     

 

     Глава 2. Анализ позиционирования услуг  на рынке г. Якутска.

    2.1. Общая характеристика предприятия.

    Г У “РИМЦ” создано в соответствии с Распоряжением правительства  РС (Я) от 08.09.1999 г. № 1169 году в целях информационной поддержки предпринимательства, удовлетворения потребностей региона в информационных, издательских, маркетинговых услуг ( ПРИЛОЖЕНИЕ А).

     При ГУ “РИМЦ работает Бизнес-Инкубатор  Республики Саха (Якутия)

1. ХАРАКТЕРИСТИКА  ОБЪЕКТА

    Бизнес-Инкубатор  РС (Я) создан в рамках Республиканской целевой программы “Развитие предпринимательства и потребительского рынка непродовольственных товаров и услуг РС (Я) на 2003-2006 годы” и Конкурса по отбору субъектов Российской Федерации для предоставления субсидий бюджетам субъектов РФ для финансирования мероприятий, осуществляемых в рамках оказания государственной поддержки малого предпринимательства в 2005 и 2006 годах.

    Правила размещения субъектов малого предпринимательства  в Бизнес-Инкубаторе РС (Я) утверждены постановлением Правительства РС (Я) №75 от 12 марта 2007 года “Об утверждении правил размещения малого предпринимательства в Бизнес-инкубаторе РС (Я)” (ПРИЛОЖЕНИЕ Б)

2.УСЛУГИ БИЗНЕС-ИНКУБАТОРА РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ)

    В соответствии с  постановлением Правительства  РС (Я) №75 от 12 марта 2007 года “Об утверждении правил размещения малого предпринимательства в Бизнес-Инкубаторе РС (Я)” резидентам Бизнес-Инкубатора РС (Я) оказывается широкий спектр услуг (ПРИЛОЖЕНИЕ В).

    В целях повышения эффективности  инкубирования начинающих предпринимателей, за каждым субъектом малого предпринимательства закреплен куратор – член Координационного Совета по предпринимательству при Президенте Республики Саха (Якутия).

    На  базе Бизнес-Инкубатора РС (Я) открыта бесплатная телефонная линия 8-800-100-5880, информационный Интернет-портал www/sakha-business.ru, рубрика “Стартующий бизнес” в ежемесячном деловом журнале “Предприниматель Якутии” (ПРИЛОЖЕНИЕ Г, ПРИЛОЖЕНИЕ Д).

    У предприятия Г У “РИМЦ” много конкурентов. Перечислим некоторые из них:

1. В сфере Маркетинга конкурентами являются:
1. "Институт Гуманитарных Исследований АН РС (Я)";
2. ЖУРНАЛ "Лидер рынка";
3. "РСИОМ" (региональная служба изучения общественного мнения);
4. Издательство "Вектор";
5. "Константа";
6. "Сабир";
7. "Кун Дала".
2. В сфере юридических услуг конкурентами являются:
1. "Регент";
2. "Дальневосточная юридическая компания";
3. "Коллегия Адвокатов РС (Я)";
4. "Росоценка";
5. "Айар Юр Интернэшнл";
6. "Правовой Эксперт";
7. "Аудит-Хелп";
8. "Дебет";
9. "Кодекс-Якутск";
10. "Коллегия адвокатов №2 РС (Я)".
3. В сфере полиграфических услуг конкурентами являются:
1. "Салгын Кут"
2. "ОФСЕТ";
3. PR-группа "IdeaR";
4. Издательство "Якутский Край";
5. "CMYK-MASTER";

Заказчиками являются:

1. государственные фирмы;
2. коммерческие фирмы.

Место и  роль предприятия на рынке г. Якутска

Сильные стороны:

1. работает с 1999 года на рынке, поэтому закрепились на рынке;
2. статус предприятия (Министерство по делам предпринимательства развития туризма и занятости РС (Я)): заключают государственные контракты по размещению государственного заказа у единственного источника.

 Слабые стороны:

1. малое количество специалистов из-за этого приходится прибегать к посторонней помощи;
2. отсутствие квалифицированных кадров (маленькая з/п);
3. государственное учреждение, поэтому маленький рекламный бюджет, из которого вытекает не возможность рекламирования и создание имиджа по средствам рекламы.

Предприятие ГУ “РИМЦ” работает по государственной целевой программе развития предпринимательства и туризма в РС (Я) 2007-2011 гг. В нутрии, которой находятся две подпрограммы.

Инфраструктура  поддержки предпринимательства:

1. фонд развития малого предпринимательства РС (Я);
2. ЗАО  

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Формирование  стратегии позиционирования предприятия.

     Предприятие использует стратегию позиционирования товарной марки. Существует несколько стратегий использования товарных марок. Предприятие использует одну из них. Это стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. В нашем случае торговой маркой является ГУ “РИМЦ”. Главное преимущество данной стратегии заключено в том, что реклама выполняет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара и одновременно имиджа фирмы.

     ГУ  “РИМЦ” рекламирует себя как предприятие, которое предоставляет полный комплекс услуг. Начиная от консультаций как начать свой бизнес и заканчивая полным сопровождением ведения бизнеса.

     ГУ  “РИМЦ” использует следующие средства рекламы:

1. Пресса – газеты и журналы: национальные, региональные, бесплатные, профессиональные, для потребителей, научно-технические; справочники и ежегодники.