Значение и приемы позиционирования услуг на рынке

      В этом случае может помочь тактика  постепенного проникновения на рынок. Имея сильные позиции в одном  регионе, куда проще «завоевывать»  следующий. И эффективней, чем иметь  слабые позиции в нескольких регионах.

      Часто встречаются и ситуации, в которых  уже существующему изданию необходимо позиционироваться для того, чтобы укрепить, изменить или вообще получить свою позицию.

      В любом случае, для работы над программой позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:

1. Какую позицию издание уже занимает? Позиционирование – это обратное мышление. По этому первое, что необходимо оценить – это позиция издания, занимаемая в сознании потенциальных потребителей. Тут основная задача: не спутать позицию отдела маркетинга с позицией аудитории. И если какая-то позиция уже есть, к ней значительно проще «прицепить» новую, чем начинать с нуля. Здесь примером может послужить вновь издающаяся газета “Советский спорт”.
2. Какую позицию издание хочет занять? Ключевое слово здесь – “занять”. Позиция должна быть свободна для того, чтобы ей можно было воспользоваться. И не слишком обширна, ведь в погоне за всеобщностью позиция теряется. Для этого и нужны маркетинговые исследования.
3. Кого необходимо победить? Если желаемая позиция занята безусловным лидером, проще найти либо создать новую позицию которую толком еще никто не занял.
4. Достаточно ли для этого денег? Чтобы завоевать позицию в сознании, нужны деньги. Чтобы поддерживать однажды занятую позицию, опять нужны деньги. В противном случае, найденную нишу займут другие.
5. Достаточно ли терпения? Позиционирование – концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимущество долгосрочности. За редким исключением, не стоит менять исходную стратегию позиционирования. Только ее тактику, необходимую для внедрения долгосрочного плана.
6. Соответствует ли издание своей позиции? Соответствуют ли рекламные мероприятия издания его позиции? Только строгое подчинение всех рекламных средств выбранной концепции позиционирования поможет постичь успеха.

      Подведем  итог: Позиционирование – процесс  сложный. И для его правильного осуществления необходимы ни только качественные и подробные маркетинговые исследования, деньги, но и объективность, дополненная изнаночным мышлением. 
 
 

1.2. Алгоритм  позиционирования.

    Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.

    Технология  процесса позиционирования:

    Следующий шаг определения направлений  рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении  - позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием рынка.         

    Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом. 
Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. 
       При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера. Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

      После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

      Позиционирование товара на избранном  рынке — это логическое продолжение  нахождения целевых сегментов,  поскольку позиция товара на  одном сегменте рынка может  отличаться от того, как его  воспринимают покупатели на другом сегменте. В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин “позиционирование” в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

    Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо доказать, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

    1.3. Стратегии позиционирования.

    Многие  годы менеджерам рекомендуют составлять маркетинговые стратегии, руководствуясь всем известными 4Р: продукт, цена, размещение и продвижение. Это понятно, просто, логично и в то же время неправильно, поскольку начинать необходимо не с продукта, а с мозга потенциального потребителя, так как в современном перенасыщенном информацией обществе уже недостаточно создать правильный продукт, поставить его на полки в правильном месте по уместной цене и организовать грамотное продвижение.

    В большинстве маркетинговых стратегий  отсутствует пятый ингредиент, пятое  Р - позиционирование. Любой продукт  организации нуждается в ясной  стратегии позиционирования, чтобы  его предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя.

    Стратегия позиционирование является революционной идеей, так как она содержится в каждом из остальных четырех составляющих маркетингового комплекса. Этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все ваши действия. Поэтому думать о стратегии позиционирования необходимо в первую, а не в последнюю очередь.

    Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие  своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определением приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

            Разработка стратегий потребительского позиционирования неразрывно связана с оценкой рыночной среды, присутствием основных конкурентов, объективных возможностей компании.

    Стратегии позиционирования:

1. Конечная цель позиционирования товара – это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводиться разработке стратегии товарной марки.

    Позиция торговой марки на рынке – это  ее образ в сознании потребителей. Успешное позиционирование товарной марки  невозможно без глубокого понимания  конкурентной внешней среды в  сочетании с собственными возможностями фирмы.

    Структура товарной марки включает словесную  часть и визуальный образ,

сформированный  в сознании покупателей.

    На  разработку стратегии товарной марки  влияют следующие факторы:

1. состояние рыночной среды, в которой она позиционируется;
2. специфика поведения  потребителей в целевых сегментах сбыта;
3. ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционированию;
4. культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.

    Стратегия товарной марки учитывает три основных уровня позиционирования товара на рынке:

1. товар по замыслу – это представление целевой функции, базовой выгоды, ради которой покупается товар;
2. товар в реальном исполнении – здесь учитывается внешнее оформление, название марки, уровень качества, упаковка;
3. товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

    Существует  несколько стратегий использования  товарных марок. Перечислим важнейшие из них:

1. стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы, например: Gallina Blanca, Sony, IBM, Kodak, Kraiser. Среди российских компаний всем известны торговые марки “Синар”, “Вымпел” (одежда), “Корс”, “Вестфалика”, “Парижская коммуна” (обувь). Главное преимущество данной стратегии заключено в том, что реклама выполняет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара и одновременно имиджа фирмы;
2. стратегия одного “корня”. К этой стратегии прибегают такие фирмы, как Nestle, которая в названии своих корпоративных марок использует один корень: Нескафе, Несквик, Нести;
3. стратегия индивидуальных марок. Эту стратегию используют крупнейшие компании: например, концерн Mars является собственником товарных марок “Баунти”, “Сникерс”, “Педигри”, “Вискас”. Данная  стратегия позволяет производить идентичные товары различного ассортимента для разных сегментов рынка. Хорошим примером могут служить стиральные машины, стеклокерамические электроплиты и холодильники марок “Индезит” и  “Аристон”, принадлежащих итальянскому концерну Merlony;
4. стратегия “зонтичной” марки. В качестве “зонтичной” марки выступает фирменное название. Так, компания Procter & Gamble имеет под “зонтичной” маркой множество торговых марок: “Тайд”, “Блендамед”, “Фейри”, “Олвейз” и др.;
5. стратегия расширения товарной линии. Предполагается, что фирма придает и расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые качественные характеристики, новые параметры. Так, в рамках одной торговой марки фирма “Вимм-Билль-Данн” выпускает сливочное масло и маргарин в пластиковой или бумажной упаковке, разного объема, различной жирности с разнообразными вкусовыми добавками и т.д.;
6. многомарочная стратегия. В данном случае фирма создает новую торговую марку для нового товара. Эта стратегия неразрывно связана с вопросами сегментации и позиционирования товара, т.е. новая марка может предлагаться для различных сегментов с учетом уровня конкуренции. Так, упоминавшаяся уже компания Procter & Gamble производит девять различных марок стирального порошка, несколько марок мыла, подгузников и других товаров.
2. Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия        позиционирования цены.