Значение и приемы позиционирования услуг на рынке

    РОСОБРАЗОВАНИЕ

    ГОУ ВПО «БГУЭП»

    Филиал  государственного образовательного учреждения высшего

    Профессионального образования

    Байкальского  государственного университета экономики  и права 

    в г. Якутске 
 
 
 
 
 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА

    по  дисциплине:

    Маркетинг

    по  теме:

    ЗНАЧЕНИЕ И ПРИЕМЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ УСЛУГ НА РЫНКЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Исполнитель студент гр. ЗМТГ-07_______________________В .Н. Ганеева

                                                                    подпись, дата

      Руководитель ассистент                ______________________Е .А. Тарасова

                                                                    подпись, дата 
 
 
 
 
 
 
 

Якутск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………..3  

Глава 1. Сущность позиционирования товара…………………………………………..5  

1. Роль и  значение позиционирования………………………………………………5
2. Алгоритм позиционирования……………………………………………………...9
3. Стратегии позиционирования……………………………………………………12

 

Глава 2. Анализ позиционирования услуг на рынке г. Якутска……………………...21 

1. Общая характеристика предприятия…………………………………………….21

2.2.    Формирование стратегии позиционирования предприятия……………………24

2.3.    Оценка деятельности предприятия  по позиционированию…………………….26 

Глава 3. Разработка нового проекта позиционирования предприятия……………….28 

3.1. Анализ  недостатков позиционирования…………………………………………...28

3.2. Пути  совершенствования методики позиционирования  предприятия…………..29 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………..31 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………………32

 ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………………………33

 ПРИЛОЖЕНИЕ Б……………………………………………………………………….34

 ПРИЛОЖЕНИЕ  В……………………………………………………………………….35 
ПРИЛОЖЕНИЕ Г……………………………………………………………………….37

 ПРИЛОЖЕНИЕ  Д……………………………………………………………………….38

 ПРИЛОЖЕИЕ  Е ………………………………………………………………………39 

ВВЕДЕНИЕ

    На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается острая конкуренция. Выживают лишь предприятия с высоким качеством менеджмента и с рыночной ориентацией в хозяйственной деятельности.

    Несмотря  на очень короткий период, наши фирмы  и компании накопили опыт гибкого  реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов предвосхищения, т.е. своевременного удовлетворения запросов покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.

    Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.

    Представителями большого и среднего бизнеса на практике удается реализовать все составляющие блоки позиционирования и тем самым длительное время сохранять лидирующее положение и корпоративное влияние.

    Представителям  малого бизнеса для работы над  формированием стратегий позиционирования часто не хватает ни времени, ни ресурсов, ни профессионализма. Далеко не всем предпринимателям удается выгодно использовать явные резервы позиционирования в области франчайзинга, мерчендайзинга и деловой активности.

    Практике  позиционирования очень мешает маркетинговая  “близорукость”. Любой компании необходимо выработать долгосрочный курс, в основе которого должно лежать перспективное мышление. Успешная стратегия рыночного участия заставляет держать “ухо востро”, гибко реагировать на рыночные перемены и наносит удар до того, как новинка конкурента обоснуется в товарной нише.

    Конечной  оценкой маркетинговых усилий является степень удовлетворенности запросов потребителей. Поэтому результаты работы воспроизводственного процесса проявляются  через сферу торговли, вся деятельность которой направлена на гармонизацию общества, улучшения качества жизни. Ключевая роль  при этом отводится процессу позиционирования товара, услуг.

    Позиционирование – это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга. Известно, что российские предприниматели неохотно занимаются процессом планирования, они предпочитают действия, основанные на интуитивных идеях, которые формируются под влиянием нестабильных реформ в России. Плановая же основа позиционирования предполагает кропотливую работу с покупателями, проведение маркетинговых исследований, разработку опросных листов, их анализ и создание рекомендаций с одновременным контролем обратной связи.

    Эта тема очень актуальна, так как  она играет важную роль в работе предприятия или фирмы. С помощью позиционирования, предприятие (фирма) создает свой образ, образ своего товара (услуги) и может конкурировать с другими предприятиями (фирмами).

    Цель: Оценить политику позиционирования проводимую ГУ “РИМЦ”.

    Задачи: 

1. Дать определения понятий. Сущность, роли и значения позиционирования;
2. Дать характеристику исследуемого предприятия;
3. Исследовать политику позиционирования ГУ “РИМЦ”;
4. Проанализировать сильные и слабые стороны позиционирования;
5. Разработать пути совершенствования методики позиционирования.

В работе использовались учебники:

1. Котлер Е. Ф. Основы маркетинга
2. Панкрухин А. П. Маркетинг
3. Романов А. Н. Маркетинг

 

Глава 1. Сущность позиционирования товара.

1. Роль и значение позиционирования.

    Позиционирование  товара (услуги) – процесс определения места товара (услуги) относительно аналогичных товаров (услуг) конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара (услуги) и четкое формирование его (ее) предназначения для целевого рынка.

    Цель – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

    Задачи  позиционирования заключаются в  следующем:

1. увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
2. создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;
3. формирование позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

    Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:

1. маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;
2. системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;
3. стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
4. диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;
5. высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

    Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

    В последнее время большое значение уделяется ряду маркетинговых технологий, объединяемых понятием  “реклама”:

1. организация презентаций, пресс-конференций, семинаров, встреч, конкурсов и т.д.;
2. использование мерчендайзинга в целях оформления интерьеров торговых помещений с помощью специализированного оборудования, технологии размещения и выкладки товаров;
3. использование франчайзинга для установления взаимовыгодных отношений;
4. организация электронных услуг через онлайн-магазины

      Развитие товарно-денежных отношений  в практике российского бизнеса  в течение двух последних десятилетий способствовало формированию систем франчайзинга и мерчендайзинга как скрытых резервов удерживания конкурентных позиций.

      Только  после определения сегмента разрабатывается  модель издания (оформительская и содержательная) и концепция эффективного позиционирования.

      Позиционирование  – это операция, обеспечивающая выгодные позиции в сознании потенциальных  покупателей. То есть позиционируется  продукт в умах покупателей. Поэтому  выражение «позиционирование товара»  некорректно.

      В нынешнем сверх коммуникативном обществе можно добиться успеха лишь рассчитывая на «избранные» аудитории, концентрируя внимание на малых группах, т. е. сегментах.

      Позиционирование, в сущности, является ни чем иным как, поиском ниш: как на информационном рынке, так и в сознании потенциальных потребителей. Под информационной нишей понимается часть сегмента рынка периодических изданий, представляющая наилучшие условия для деятельности редакции и получения наибольшей прибыли.

      Существуют  два вида рыночной ниши: вертикальная и горизонтальная. Вертикальная – подразумевает производство товара, удовлетворяющего различные группы потребителей. А горизонтальная – расширение ассортимента товара. Рассмотрим эффективность использования ниш с точки зрения позиционирования.

      В редакционно-издательской практике к использованию вертикальной ниши прибегают значительно чаще. Т. к. она подразумевает увеличение сегмента рынка издания. Такой выбор связан и с «наследованием» западных традиций. Например, в США, ежедневные издания некрупных городов состоят приблизительно из 100 полос. И включают в себя большое количество рубрик тематических полос.

     Горизонтальная  же ниша подразумевает выпуск приложений, рассчитанных на определенную аудиторию  и по формальной логике, увеличивающих  круг читателей издания. Но к позиционированию этот принцип не применим, т. к. человеческое сознание не всегда логично. П. э. зачастую читатели газеты, искавшие в ней определенную информацию, просто переключают свое внимание на приложения. А, следовательно, существенного увеличения аудитории не происходит.

      А сейчас о позиционировании непосредственно. Самый простой способ эффективно позиционироваться – это быть первым. Если это не удалось, то с  позиционированием возникнут проблемы. Но, разрешимые. Третьим, четвертым  и т. д. быть еще сложнее.