Жизненный цикл товара

4. сбор информации об оценке покупателями нового товара.

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1. Реклама
2. Качество
3. Цена
4. Сервис

      На  данном этапе основными потребителями  выступают – "новаторы". Например, это молодые люди, которые первыми  пробуют новинку с риском. На их долю приходится порядка 2.5% конечных потребителей 

     Этап  роста

     Если  новый товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором начинается быстрое  увеличение объема продаж. Первые покупатели продолжают покупать товар, так же появляются новые покупатели, если они слышат хорошие отзывы о товаре. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты, т.к. компания получает прибыль, следовательно, и конкуренты не собираются оставаться в тени. Конкуренты придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут за счет увеличения складских запасов торговых посредников. Компания проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара.

     Цены  остаются такими же или слегка снижаются. Компании оставляют свои расходы на стимулирование на том же уровне  или слегка увеличивают. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь фирма должна помнить и о еще конкуренции на рынке.

     Этап  роста дает рост прибыли, т.к. отношение объема продаж к расходам на стимулирование постоянно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Компания начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Так же компания осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент на ознакомления с товаром изменяется в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент фирма снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

     На  этапе роста фирма сталкивается с необходимостью выбора между значительной долей рынка и высокой прибылью. Расходуя значительные средства на модернизацию товара, стимулирование сбыта и распространение, фирма может завоевать доминирующее положение. Однако, делая так, фирма отказывается от высокой прибыли.

     Цель  фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. ⁵

      Задачи  маркетинга на этапе:

1. завоевание позиций на рынке
2. отработка базовых решений
3. укрепление приверженности покупателей через рекламу
4. увеличение продолжительности этапа устойчивого роста

     Для увеличения периода интенсивного роста  объема продаж и быстрого роста рынка  используются следующие подходы:

1. повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства
2. проникнуть в новые сегменты рынка
3. использовать новые каналы распространения
4. переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения
5. своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1. Цена
2. Реклама
3. Качество
4. Сервис

     Основные  потребители на этом этапе законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Если они пользуются именно этим товаром, то это делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Также к потребителям можно отнести студентов, которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

     Этап  зрелости

     В определенный момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит  на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и  характеризуется стабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данного класса товаров.

     Замедление  роста продаж происходит из-за появления  большого числа производителей и  большого количества товара. Такое  положение на рынке делает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки, чтобы создать модели товара еще лучше. Эти действия приводят  к падению прибыли. Конкуренты остаются только самые сильные.  В какой-то момент времени на этом этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Компания также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта.

     Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. ⁶

     Задачи  маркетинга на этапе:

1. поиск новых рынков сбыта
2. оптимизация каналов товародвижения
3. введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
4. совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания
5. разработка модификаций товара

     Изменения рынка направлены на увеличение потребления  существующего товара. Они включают:

1. поиск новых пользователей и новых сегментов рынка
2. изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами
3. возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка

     Модификация товара направлена на изменение некоторых характеристик товара, например, уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии: ⁷

1. стратегия улучшения качества. Цель - совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

      а) качество возможно улучшить

      б) покупатели верят в утверждение  об улучшении качества

      в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества

2. стратегия улучшения свойств. Цель -  придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
3. стратегия улучшения внешнего оформления. Цель -  повысить привлекательность товара.

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1. Сервис
2. Цена
3. Качество
4. Реклама

     Большинство потребителей совершают повторные  закупки данного товара, либо пробуют  отказаться от него. Основные потребители  на этом этапе "запоздалое большинство".⁸ Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения. Составляют порядка 34% числа конечных потребителей.  

     Этап  спада

     Продажи большинства товаров постепенно падают. Падение может быть медленным  или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Этап спада характеризуется, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. Поэтому, руководство компании может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

     Цель  фирмы – вернуть утраченные позиции  на рынке, восстановить сбыт. ⁹

     На  данном этапе резко уменьшается  эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен  и не дает отдачи. Возможные причины  спада:

1. новые достижения в технологии (моральное старение)
2. изменение вкусов потребителей
3. обострение конкуренции

      Пути  выхода:

1. снижение цен
2. придание товару рыночной новизны
3. поиск новых сфер использования товара и новых рынков
4. снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка)
5. сокращение маркетинговой программы
6. переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара

      Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1. Реклама нового потребления
2. Цена
3. Сервис
4. Качество

     Основные  потребители на этом этапе - определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре. 

 

3. Кривая  жизненного цикла  товара. Виды кривых жизненного цикла  товара

      Кривая жизненного цикла товара

      Вид кривой ЖЦТ - существует обобщенная кривая ЖЦТ, отражающая общий вариант деятельности товара на рынке. Однако в реальных условиях на объем продаж может существенно влиять сезонность, появление товара заменителя, конкуренция, конъюнктура и т.д.

      

      График 2. Традиционная кривая жизненного цикла товара 

      Традиционная  кривая включает отчетливые периоды  внедрения, роста, зрелости, насыщения  и спада. Классическая кривая  описывает  чрезвычайно популярный продукт  со стабильным сбытом на протяжении долгого  времени.

      Существуют  также идеальная  кривая и наихудшая  кривая жизненного цикла товара.  

      

      График 3. Идеальная кривая ЖЦТ 

      

      График 4. Наихудшая кривая ЖЦТ 

      Эти графики не  являются математически  точными. На графиках кривые объемов  продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара.

      Виды  кривых  жизненного цикла товара

      В зависимости от специфики товаров  и особенности спроса на них существуют различные виды жизненных циклов товара, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз.

      Выделяют: ¹⁰

1. Кривая бум
2. Кривая увлечения
3. Кривая продолжительного увлечения
4. Кривая сезонности
5. Кривая нового старта или ностальгии
6. Кривая провала
7. Кривая новых подъемов
8. Кривая неудачного выведения

 

      

      График 5. Кривая бум

      Кривая  бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В случае с такой  кривой жизненного цикла товара фирма  производит товар и получает прибыль  длительное время.

      

      График 6. Кривая увеличения  

      Кривая  увлечения. Она описывает товар  с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет  модный, популярный товар.

      .

      График 7. Кривая продолжительного увеличения