Содержание 

Введение 3

Глава 1. Теоретические  аспекты теории жизненного цикла  товара 5

1.1.Сущность  теории жизненного цикла товара 5

1.2.Этапы жизненного  цикла товара 8

1.3.Кривая жизненного  цикла товара. Виды кривых жизненного  цикла товара 18

1.4.Современный жизненный цикл товара 23

Глава 2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании Nintendo 24

Глава 3. Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий  для продления жизненного цикла товара 29

Заключение 32

Список используемой литературы 33

 

Введение

 

     Товар, попав на рынок, живет  особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным  циклом товара. У различных товаров  разный жизненный цикл. Он может  длиться от нескольких дней до нескольких лет.

     Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

     Жизненный цикл товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от фирмы  соответствующих маркетинговых  стратегий, для того чтобы выполнить задачу маркетинга - увеличить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Определение возраста товара и соответствующее маркетинговые стратегии могут помочь фирме решить  задачу.

     Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ  в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Для этого выделяю пять основных этапов или стадий жизненного цикла товаров:

1. исследование и разработка;
2. внедрение;
3. рост;
4. зрелость;
5. спад.

     В зависимости от этапа жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты фирмы на производство и маркетинг, становится больше конкурентов, также изменяется и цена товара, изменению подвергается и поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

     Данная  тема является актуальной в настоящее  время, так как жизненный цикл товара имеет большое значение. Ведь, зная все нюансы жизненного цикла товара руководитель сможет хорошо организовать деятельность фирмы. Жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции, а также помогает определить задачи, стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла.

     Цель  данной работы – рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара.

     Объектом  исследования выступает японская компания Nintendo.  Предметом данной курсовой работы является жизненный цикл товара. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. определение сущности  жизненного цикла товара;
2. изучение этапов жизненного цикла товара;
3. изучение кривой жизненного цикла товара;
4. рассмотрение видов кривых жизненного цикла товара;
5. изучение маркетинговой стратегии на каждом из этапов ЖЦТ;

         Изучение жизненного цикла товара  является обязательной задачей   предприятия в целях  эффективной  деятельности и продвижения товара на рынок. В данной работе будет рассмотрены как и сами этапы жизненного цикла товара, так и жизненный цикл товара в целом, а так же маркетинговые стратегии на каждом из этапе ЖЦТ.

 

Глава 1. Теоретические аспекты теории жизненного цикла товара

1. Сущность  теории жизненного цикла  товара

      Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - период времени от начала создания товара до окончания  его востребованности на рынке и  прекращения производства.

      Объемы  и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

     Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция  базировалась на следующем заключении: «Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка». ¹

     Популярность  данной теории было обусловлено следующими причинами:

1. Было выявлено, что жизнь продукта на рынке становится короче, чем прежде. Это связано с более быстрыми темпами развития техники и технологии. Анализ  ЖЦТ позволяет определить момент, когда назревает необходимость для появления нового товара на рынке,
2. Новые товары требуют растущих инвестиций. В этом случае использование ЖЦТ позволит координировать планы производственной и маркетинговой деятельности предприятия с его инвестиционными планами,
3. Использование в практике деятельность концепции ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и изменения в планах конкурентов,
4. Практическая работа с концепцией ЖЦТ позволяет анализировать и формировать оптимальный товарный ассортимент.

     Жизненный цикл товара может быть представлен  как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования  спроса на него. 

     Таблица 1

     

     Источник: Годин А. М. «Маркетинг» 
 

     

     График 1. Этапы ЖЦТ прибыль и продажи 

     Использование концепции ЖЦТ на различных стадиях  работы продукта на рынке является залогом успешной работы предприятия. 

2. Этапы жизненного цикла  товара

      Ситуация  на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики  поведения фирмы на рынке, что  имеет особую важность на первых шагах  выработки стратегии маркетинга. ²

      Таблица 2

      Основные  элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товара

Источник: Годин  А. М. «Маркетинг» 
 

     Этап  первый – исследование и разработка

     Жизнь товара начинается задолго до его  рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении  процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого  с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно предложить свой товар. Если ответ положительный, то приступают к воплощению идеи в проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том,  чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

     Цель  фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. ³

     Задачи  маркетинга на этапе:

1. Комплексные маркетинговые исследования рынка
2. Анализ потенциального спроса
3. Планирование объема продаж
4. Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
5. Прогнозирование реакции потребителя на товар

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1. Качество
2. Реклама
3. Цена
4. Сервис

     На  этом этапе идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых  исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента 

     Этап  внедрения

     Этап  выведения начинается с первого  появления товара на рынке. Завоевание  рынка требует времени, поэтому  объем продаж при этом растет, как  правило, с невысокой скоростью.

     Для него характерны медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой целью предприятия в этот период является информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие несет достаточно большие затраты на рекламу. Такие расходы должны помочь сформировать у потребителя первичный спрос, или желание, направленное на конкретный товар. Предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на этом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует.

     При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, компания может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта. Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара высокой доли прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов немного. Когда же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей.

     Однако, с другой стороны, новому товару можно  назначить низкую цену и интенсивно стимулировать сбыт. Эта тактика  обеспечивает наиболее быстрое и  полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, существует опасность со стороны конкурентов. Чем больше объем производства и больше опыт компании в производстве данного товара, тем производственные издержки на единицу товара ниже. Слабое стимулирование при низкой следует применять, когда нет возможности тратить большие деньги на выведение товара на рынок.

     Компания  должна выбирать стратегию выведения  товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Ей следует осознавать, что начальная стратегия – это всего лишь первый  шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара. При перемещении компании на следующие этапы жизненного цикла, необходимо будет постоянно устанавливать новые цены, меры по стимулированию сбыта и другие маркетинговые стратегии. Если эта компания с самого начала правильно применит маркетинговую стратегию, то она лучше сохранит лидерство на рынке.

     Цель  фирмы на данном этапе  – создание рынка для нового товара.⁴

     Задачи  маркетинга на этапе:

1. максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
2. усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;

3. использование монополистического преимущества;