Життєвий цикл товару як універсальна матриця для прийняття своєчасних маркетингових рішень

• більша частина потенційного ринку ще не знайома з товаром;
• споживачі, які знайомі з товаром, мають намір його придбати, і можуть заплатити навіть високу ціну;
• фірма зіштовхується з потенційними конкурентами й має намір завоювати лідируючі позиції на ринку.

     Стратегія швидкого «зняття вершків» є ефективною, коли ринку потрібен товар і ціна не грає особливої ролі, коли додатковим фактором просування товару являється марка, коли основна частина ринку не зацікавлена в товарі, на відмінну від цільового сегменту.

2. Стратегія повільного «зняття вершків»

     Цю  стратегію називають ще стратегією повільного одержання прибутку. Вона сприяє отриманню максимально можливого валового прибутку з кожної одиниці товару, а низькі витрати на стимулювання збуту знижують загальні витрати на маркетинг. Застосовувати цю стратегію має сенс у випадках коли:

• розмір ринку невеликий;
• більшість потенційних покупців інформовані про товар і готові платити за нього високу ціну;
• потенційних конкурентів, готових негайно прийняти бій, небагато.

     Така  стратегія ціноутворення може дати ефект в тих випадках невеликого ринку, коли ринок уже підготовлений до товару чи коли він являється необхідним для споживачів.

3. Стратегія швидкого проникнення на ринок

     Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання споживачів придбати новинку. Дана стратегія сприяє найшвидшому проникненню товарів на ринок і завоюванню найбільшої його частки. Її необхідно використовувати у випадках коли:

• ринок має значні розміри;
• більшість покупців є чутливими до цін;
• є небезпека виходу на ринок сильних конкурентів;
• скорочуються витрати компанії на виробництво товару зі збільшенням масштабів виробництва й набуттям досвіду.

     Ця  стратегія ціноутворення рекомендується, коли ринок не обізнаний про продукт  чи коли споживачі чутливі до ціни, а також, коли йде різке падіння собівартості виробництва при нарощувані його масштабів.

4. Стратегія повільного проникнення на ринок.

     Якщо компанія вважає, що попит досить чутливий до ціни, але мінімально сприйнятливий до реклами, вона встановлює низькі ціни на товар і посилено рекламує його в засобах масової інформації. Низькі ціни будуть сприяти швидкому визнанню товару, а невеликі витрати на просування приведуть до зростання прибутку. Дану стратегію доцільно використовувати в наступних випадках:

• ринок має значні розміри;
• ринок чутливий до цін;
• існує загроза виходу на ринок конкурентів.

     Стратегія ціноутворення в даному випадку  обґрунтована крім великого ринку, який чутливий до цін ще й чудовою обізнаністю  про товар.

     Маркетингова  стратегія на етапі  росту

     Для того щоб максимально продовжити етап росту, фірма може використати декілька стратегій:

• покращити якість товару, надати йому нових якостей і зміцнити своє положення на ринку;
• випустити нові моделі і модифікації, а також розширити номенклатуру розмірів, ароматів, і т.д., щоб захистити основний товар;
• вийти на новий сегмент ринку;
• розширити діючі канали збуту і знайти нові;
• в рекламі перейти від освідомлення до стимулювання переваги;
• знизити ціни, щоб привернути споживачів, для яких їх рівень являється домінуючім фактором придбання товару.

     Компанія  на етапі росту повинна розв'язати  проблему вибору між великою часткою ринку й високими поточними прибутками. Вкладаючи гроші в удосконалення товару, стимулювання його збуту й розподіл, вона має можливість зайняти пануюче положення на ринку. Але при цьому фірма відмовляється від негайного прибутку в надії одержати набагато більший дохід від впровадження перспективних стратегій.

     Маркетингова  стратегія на етапі  зрілості

     На  етапі зрілості деякі компанії відмовляються  від виробництва товарів, що користуються найменшим попитом у споживачів, воліючи направити ресурси на виробництво найбільш прибуткових або нових товарів. Продавцям необхідно постійно шукати нові шляхи у використанні невичерпних можливостей модифікації ринку, продукту й маркетингу.

1. Модифікація ринку. Компанія має можливість домогтися розширення

ринку "зрілої" торгової марки за допомогою  зусиль, спрямованих на збільшення числа її користувачів, а саме: завоювання довіри споживачів, які раніше не користувалися даною маркою; вхід на нові сегменти ринку (наприклад, компанія Johnson & Johnson успішно просуває дитячі шампуні на «дорослому» ринку); заохочення на свою сторону клієнтів компаній - конкурентів. Компанія призиває оцінити її товар з погляду порівняння з конкурентами (наприклад, Pepsi-Cola постійно спокушає покупців Coca-Cola переключити на її товар) тощо.

     Збільшення  інтенсивності споживання одним  споживачем досягається наступними стратегіями:

• Більш часте використання. Компанія намагається переконати споживачів збільшити частоту використання товару.
• Більш інтенсивне споживання товару. Так, виробник шампуню вказує, що ефект досягається при дворазовому використанні.
• Нові й більш різноманітні способи використання. Компанія прагне відкрити нові можливості використання товару й переконати споживачів не упускати їх. Наприклад, виробник харчових продуктів на впакуванні приводить кілька рецептів його готування.

2. Модифікація продукту. Фірма має можливість стимулювати ріст збуту, поліпшуючи характеристики товару, його властивості, зовнішнє оформлення, підвищуючи його якість.

     Ця  стратегія ефективна доки існує  можливість покращення якості товару, доки покупці вірять твердженням про підвищення якості, доки достатньо багато споживачів готові заплатити за більш високу якість.

     Стратегія підвищення якості спрямована на вдосконалення функціональних характеристик товару - його довговічності, надійності, швидкодії, смаку. Надаючи продукту нові властивості, компанія заробляє репутацію інноватора й усталює лояльність тих цільових сегментів, які вважають ці нові властивості важливими. Основний недолік стратегії поліпшення властивостей полягає в тому, що нові властивості легко копіюються конкурентами, і якщо фірма не буде постійно прагнути до лідерства, одноразове вдосконалення продукту навряд чи окупиться в довгостроковій перспективі.

     Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення полягає в тому, що вона сприяє виділенню товару, надання йому якостей унікальності й завоюванню прихильності споживачів. Однак, реалізуючи її, компанія зустрічається з рядом проблем. По-перше, передбачити чи сподобається споживачам зовнішній вигляд і якому саме вони віддають перевагу досить непросто. По-друге, зміна зовнішнього вигляду товару звичайно має на увазі відмову від старого, що може викликати негативну реакцію в споживачів. Наприклад, покупців, можливо, на перший погляд залучить зовсім незначне вдосконалення.

     3.Модифікація маркетингу - мікс. Нерідко компанія прагне стимулювати збут за допомогою зміни одного або декількох елементів маркетингу:

ціни, розподілу, реклами, стимулювання збуту, продажів за участю торговельних представників, обслуговування. Наприклад, постачальник автомобільних покришок компанія Goodyear, завдяки виходу за рамки звичних каналів

розподілу й реалізації продукції через  мережі універмагів Wal-mart, Sears і Discount Tire, протягом першого року добилася збільшення приналежної їй частки ринку з 14 до 16%. На стадії зрілості життєвого циклу товару стимулювання збуту впливає на споживачів, оскільки вони ствердилися у своїх звичках і перевагах, а психологічний вплив (реклама) не настільки ефективний, як фінансовий (стимулювання збуту). Тим не менш занадто активне стимулювання збуту може зашкодити іміджу марки й ставить під загрозу довгострокові перспективи одержання прибутку.

     Основна проблема трансформації маркетингу – мікс полягає в тому, що її з  легкістю відтворюють конкуренти. В  такому випадку компанія не отримує очікуваного прибутку (як і конкуренти), так як їх маркетингові зусилля будуть спрямовані на боротьбу один з одним.

     Маркетингова  стратегія на етапі  спаду.

     Вивчаючи  поведінку компаній, що випускають так звані «старіючи» товари, К. Харріган сформулювала п'ять використовуваних фірмою на етапі спаду стратегій.

     1. Збільшення обсягу інвестицій  з метою виходу на лідируючі  позиції або зміцнення свого положення на ринку.

     2. Збереження певного рівня капіталовкладень  доти , поки ситуація

у галузі не проясниться.

     3. Виборче скорочення інвестицій  шляхом відмови від обслуговування  деяких груп споживачів і одночасне збільшення капіталовкладень у прибуткові ніші.

     4. Відмова від інвестицій ("збирання  врожаю", з метою швидкого збільшення грошових потоків).

     5. Дивестуваня (ліквідація або продаж) виробництва й розміщення

активів, що звільнилися, з найбільшою вигодою.

     Вибір відповідної стратегії для етапу спаду залежить від відносної

привабливості галузі й конкурентоспроможності компанії. Наприклад, компанія Pitney Bowes, що займає провідні позиції на ринку поштової доставки,

прислухалася  до думок критиків, що прогнозують  зниження її прибутків в

зв'язку з розвитком факсів і електронної пошти. У відповідь Pitney, переглянувши свою позицію компанії по доставці повідомлень, розробила комп'ютерну програму, що допомагає клієнтам ділового ринку вести документацію й відслідковувати рух товарів і платежів.

     Стратегії "збирання врожаю" і дивестуваня принципово різні. "Збирання врожаю" припускає поступове скорочення витрат виробництва товару

або бізнес - витрат і одночасну підтримку (на якийсь час) рівня його реалізації. Першими під скорочення попадають бюджет досліджень і розробок, а також витрати на закупівлі й обслуговування виробничого встаткування. Компанія може також зменшити витрати на забезпечення якості товару, скоротити чисельність торговельного персоналу, обсяг надаваних послуг і витрати на рекламу. Керівництво фірми повинне намагатися робити це так, щоб споживачі, конкуренти і навіть співробітники фірми не підозрювали, що вона має намір поступово вийти зі справи. "Збирання врожаю" - неоднозначна з моральної точки зору стратегія, яка, крім іншого, ще й важко здійсненна. Але вона успішно застосовується по відношенню багатьох зрілих продуктів і суттєво збільшує вміст "гаманця" компанії.

     Рішення про виключення товару з номенклатури. Якщо компанія ухвалює рішення про виключення товару з номенклатури продукції, їй необхідно продумати, як це зробити з найбільшою вигодою. Якщо товар реалізується через канали збуту й має гарну репутацію, його можна продати іншій фірмі. Якщо виробник не в змозі знайти покупців на свій товар, йому доводиться вирішувати, наскільки швидко необхідно вилучати його з асортименту, у яких обсягах зберігати товарно-матеріальні запаси й на якому рівні підтримувати обслуговування колишніх споживачів.

 

     2.2. Аналіз основних життєвих циклів товару на прикладі компанії мобільних телефонів Nokia. 

     Для більш наочного представлення дії моделі життєвого циклу товару й стратегій підприємства на різних його етапах, я приведу приклад її використання. У своєму прикладі я проаналізую діяльність компанії "Nokia" , що випускає мобільні телефони.

     Nokia - світовий лідер в області  мобільних комунікацій. Опираючись  на багатий досвід, інноваційні  технології й безпечні рішення, компанія стала провідним постачальником в області мобільних, фіксованих широкосмугових і Ip- Мереж. Nokia упевнено очолює процес удосконалювання мобільних технологій, представляючи на всіх сегментах ринку великий ряд своїх продуктів, що підтримують сучасні протоколи стільникового зв'язку.