Життєвий цикл товару як універсальна матриця для прийняття своєчасних маркетингових рішень

ЗМІСТ 
 

ВСТУП                                                                                                                   3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ

                     ТОВАРУ                                                                                           5

           1.1.  Поняття життєвого циклу товару                                                   5

            1.2. Етапи життєвого циклу товару                                                       7

  1.3.   Крива життєвого циклу товару. Види кривих життєвого           

          циклу товару                                                                                    13

 РОЗДІЛ 2.  ЗАЛЕЖНІСТЬ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ  ВІД 

                     СТАНУ ЖИТТЄВОГО  ЦИКЛУ ТОВАРУ                                  17

   2.1.  Основні маркетингові стратегії, які використовуються

           на різних етапах життєвого циклу товару                                    17

   2.2.  Аналіз основних життєвих циклів товару на прикладі

           Компанії Nokia                                                                                24

РОЗДІЛ 3. ПРОЕКТ РЕКОМЕНДАЦІЙ ПО РОЗРОБЦІ                                                                                                                                                                  МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ДЛЯ

               ПРОДОВЖЕННЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ  ТОВАРУ                    31

  3.1.  Основні напрями продовження життєвого циклу товару             31

  3.2.  Пропозиції для оптимізації маркетингової діяльності

           Компанії Nokia                                                                                 35

ВИСНОВОК                                                                                                           37

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ                                                             40 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП 

     Організації й підприємства усе більше усвідомлюють необхідність розробки нових товарів і послуг і пов'язані із цим вигоди. Термін життя нині існуючих товарів скорочується, і їх доводиться заміняти новинками. Однак новинка може зазнати невдачі. Ризик, пов'язаний з новаторством, великий, але настільки ж великі й пов'язані з ним матеріальні вигоди. Причиною успішної новаторської діяльності служить створення добротної організаційної структури для роботи з ідеями нових товарів, проведення серйозних досліджень і прийняття обґрунтованих рішень на кожній стадії створення новинки.

     Процес  створення нового товару містить  у собі вісім етапів: формування ідей, відбір ідей, розробка задуму і його перевірка, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва й збуту, розробка товару, випробування в ринкових умовах і розгортання комерційного виробництва. Ціль кожного етапу полягає в ухваленні рішення про доцільність або недоцільність продовження роботи над ідеєю. Фірма прагне звести до мінімуму шанси розробки слабких ідей і відсіювання успішних. Кожному товару, запущеному в комерційне виробництво, властивий свій життєвий цикл, відзначений рядом постійно виникаючих проблем та можливостей.

     Інформація  про життєвий цикл товару є надзвичайно  актуальною, оскільки вона важлива для підприємства, яке випускає товар, перш за все при вивченні ринку, а також при плануванні своєї діяльності. Тому, проведення дослідження життєвого циклу товару перетворюється в один з найважливіших напрямів діяльності сучасних підприємств в усьому світі.

     Рішення, які приймаються в товарній політиці, багато в чому залежать від того, на якому етапі життєвого циклу  товар знаходиться. В зв’язку  з цим аналіз життєвого циклу  здійснюється на протязі всієї діяльності компанії і являється надзвичайно важливою задачею маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень по всім елементам комплексу маркетингу, і перш за все по товарній політиці.

     Аналіз концепцій життєвого циклу товару дозволяє прийняти ряд термінових заходів щодо зміни обсягів виробництва й збуту, рівня цін, методів просування товарів, які дають можливість мінімізувати витрати, добитися максимального прибутку, і в остаточному підсумку - продовжити найбільш прибуткові етапи життєвого циклу товару.

     Ціль  даної роботи - вивчити саме поняття  життєвого циклу товару, проаналізувати всі його стадії й діяльність підприємства на кожній з них. Для досягнення мети в роботі вирішуються наступні завдання:

     1. Вивчити поняття життєвого циклу  товару і його основні етапи.

     2. Провести аналіз основних етапів  життєвого циклу товару на  прикладі компанії "Nokia".

     3. Розробити проект рекомендацій  маркетингових стратегій для  продовження найбільш прибуткових етапів життєвого циклу товару.

     Концепція життєвого циклу товару являється  ключовою в діяльності будь-якого  підприємства, орієнтованого на споживача. При правильному визначені життєвого циклу можна без зайвих труднощів обрати саме ту стратегію, яка найбільше підходить підприємству і принесе найбільший прибуток, в крайньому випадку, найменші втрати. 
 

 

     РОЗДІЛ 1

     ТЕОРЕТИЧНІ  АСПЕКТИ ЖИТТЄВОГО  ЦИКЛУ ТОВАРУ 

     1.1.Поняття  життєвого циклу  товару 

     Вивчення  коливань обсягів і тривалості виробництва  того або іншого продукту дозволи  встановити, що ці показники змінюються в часі циклічно, тобто закономірними  інтервалами, які піддаються виміру. Явище періодичного коливання обсягів і тривалості виробництва й збуту продукту називають життєвим циклом товару.

     Життєвий цикл товару – це час існування товару на ринку. Концепція життєвого циклу товару виходить з того, що будь-який товар в певний момент буде витіснений з ринку іншим товаром, більш сучасним чи дешевим. Можна зустріти товари-довгожителі, але вічного товару не існує.

     Життєвий  цикл товару вперше був досліджений  на прикладі марочних товарів. У життєвому  циклі товару відбиваються зміни моди, смаку, стилю, технічний прогрес, технічне й моральне старіння. Цикл можна виявити не тільки в марок і продуктів, але й у матеріалів (натуральні матеріали, синтетичні матеріали). Форми, колір, технології також проходять життєвий цикл.

     Концепцію життєвого циклу товару вперше розробив та опублікував в 1956 р. відомий американський  економіст і маркетолог Теодор Левіт. Основою цієї концепції є те, що кожен товар має визначений строк життя, на протязі якого він проходить декілька етапів. Завдання маркетингу полягає в тому, щоб продовжити строк перебування товару на ринку. Для успішного досягнення цієї мети потрібно в кожному окремому випадку розробляти концепцію життєвого циклу товару.

     Концепція життєвого циклу товару є однієї з основних розробок у теорії й практиці маркетингу. Фахівці-практики завжди вишукують такі інструменти, які дозволили б трансформувати наявну в них інформацію про стан конкуренції, відношення споживача до товару й зміну споживчих переваг, коливання обсягу продажів в прибуток. Життєвий цикл товару саме і являє собою таку технологію.

     Використання  концепції життєвого циклу товару на різних стадіях перебування продукту на ринку є запорукою успішної роботи підприємства.

     Популярність  і широке практичне застосування даної теорії, можуть бути обумовлені наступними причинами:

• було виявлено, що життя продукту на ринку стає дедалі коротшим. Це пов'язане з більш швидкими темпами розвитку техніки й технології. Аналіз же життєвого циклу товару дозволяє визначити момент, коли назріває необхідність для появи нового товару на ринку;
• нові товари вимагають зростаючих інвестицій. У цьому випадку використання життєвого циклу товару дозволить координувати плани виробничої й маркетингової діяльності підприємства з його інвестиційними планами;
• використання в практиці діяльність концепції життєвого циклу товару дозволяє передбачити зміни в смаках споживачів і зміни в планах конкурентів;
• практична робота з концепцією життєвого циклу товару дозволяє аналізувати й формувати оптимальний товарний асортимент.

     Концепція життєвого циклу товару – це документ, в якому відображаються результати роботи спеціалістів по визначенню стратегії і тактики на різних етапах життєвого циклу товару.

 

     1.2.Етапи життєвого циклу товару  

     Життєві цикли товару дуже різноманітні, однак майже завжди можна виділити основні етапи. В класичному життєвому циклі товару можна виділити наступні етапи:

          1.Етап розробки. Стадія розробки товару вважається найбільш важливою на всьому життєвому шляху товару. Чим ефективніше буде здійснюватися розробка виробу, тобто чим швидше фірма врахує потреби покупця й вимоги ринку в проектованому товарі, тим менше будуть витрати на цій стадії, тим швидше фірма вийде на ринок з новим товаром і дістане необхідний прибуток. Як відзначає професор Д. І. Баркан, "товар починає жити в ідеях, розробках і експериментах, і це на 50% (як мінімум!) визначає подальший успіх або невдачі на ринку". Однак на стадії розробки виробу потрібні значні кошти для здійснення капітальних витрат на лабораторне й випробувальне устаткування й щорічних витрат на його обслуговування й заробітну плату проектувальникам і дослідникам. На стадії розробки створюється виріб як продукт досліджень і розробок. Виріб являє собою основу товару, носій тих властивостей, заради яких здобувається товар. Але виріб - це ще не товар. Виріб стає товаром, коли він здобуває поряд з фізичними характеристиками розширені характеристики й суспільне визнання. Таким чином, виріб стає товаром, коли в нього вкладаються елементи маркетингового оточення. Перетворення виробу в товар відбувається, насамперед , на стадії розробки завдяки зусиллям маркетологів. Тому до цієї стадії відноситься процес формування маркетингового оточення.

     На  стадії розробки попередньо з'ясовується, чи потрібний майбутній товар  споживачеві й у якому обсязі. Потім вивчається положення на ринку  продуктивних сил, тобто ситуація з  робочою силою, матеріалом, сировиною  й необхідним устаткуванням, щоб  обґрунтувати виробництво даного виробу. Крім цього, аналізується рівень конкуренції  на існуючі товари, що задовольняють аналогічну потребу. За результатами техніко-економічного обґрунтування проекту ухвалюється рішення про організацію виробництва даного виробу або про повне припинення проектно-дослідницьких робіт. У випадку, якщо проект буде визнаний безперспективним до моменту виробничого освоєння, фірмі не загрожує подальша витрата засобів на освоєння проекту й втрата її престижу через випуск неконкурентоспроможного товару. Якщо виріб успішно проходить усі етапи стадії розробки, досвідчене виробництво й випробування, формування маркетингового оточення, то наступає стадія впровадження, що включає серійне виробництво й вивід товару на ринок.

     2. Етап впровадження товару на ринок. Цей етап розпочинається з моменту появи нового товару на ринку. Основним завданням маркетингу на цьому етапі є необхідність створити ринок нового товару: спонукати споживачів зробити пробні купівлі, налагодити розподіл нового товару. На цій стадії товар ще являється новинкою. Щоб товар визнали і прийняли споживачі необхідно значний час і великі грошові затрати. Об’єм продаж в цей період збільшується дуже повільно.

     Повільне  зростання можна пояснити наступними причинами: 1) затримками з розширенням виробничих потужностей; 2) технічними проблемами; 3) затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торговельні точки; 4) небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки. У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується й деякими іншими факторами, такими, як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.

     На  цьому етапі фірма або несе збитки, або отримує незначний  прибуток від незначного об’єму продаж і великих затрат, пов’язаних з  організацією збуту і рекламою. Витрати на стимулювання збуту досягають у цей час свого найвищого рівня у зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб: 1) інформувати потенційних споживачів про новий, не відомий їм товар; 2) спонукати їх до випробування товару й 3) забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.