Запрещенная реклама на телевидении

Глава 3 влияние запрета на ход рекламной компании

3.1 Рекламные кампании провалены из-за запрета рекламы

Запрет к показу некоторых рекламных роликов ведет к повышению интереса потребителя к продукции, но есть много случаев, когда рекламист делает настолько аморальную и неправильную рекламу, что вся маркетинговая кампания проваливается и не имеет успеха. В данной параграфе мы рассмотрим несколько случаев и попытаемся понять почему кампания провалилась.

Реклама Nike "Did You Learn Anything?"

Ролик с гольфистом Тайгер Вудсом (Tiger Woods) от агентства Wieden & Kennedy обвинили в копании в чужом грязном белье. Кроме того, он привлек еще большее внимание к начавшему уже было забываться сексуальному скандалу в семье известного гольфиста. Реклама стала последней каплей, переполнившей чашу терпения жены Тайгер Вудса Элин Нордегрен, которая сразу после его выхода подала на развод.

В черно-белом видеоролике для Nike Вудс разговаривает со своим отцом Эрлом Вудсом, умершим в 2006 году. Отец спрашивает Тайгера, научился ли он чему-нибудь за последнее время. Таким образом в ролике обыгран скандал, разгоревшийся между Вудсом и Элин Нордегрен в конце 2009 года, когда выяснилось, что за 5 лет в браке гольфист изменил своей жене со 120 женщинами. После этого от контрактов с Тайгером Вудсом начали отказываться многие рекламодатели. А спустя 4 месяца супруги официально развелись. И ко всему прочему ролик был снят с показа на ТВ-каналах. Стоит отметить, что данная реклама не принесла никакой пользы Nike, а скорее нанесла вред имиджу. Данный ролик ассоциируется с аморальным поведением мужчин и вызвал крайнюю негативную реакцию со стороны женщин. [27]

Реклама Volkswagen "Suicide Bomber"

Вирусный ролик-шутку, который должен был с юмором рассказать о том, какой малыш Polo крепкий, обвинили в спекуляции на терроризме, расизме и выпаде против арабского населения страны.

В 2005 году в сети появился вирусный ролик Volkswagen Polo, демонстрирующий, как боевик-смертник взрывает себя в припаркованном возле многолюдного кафе автомобиле, однако взрыв происходит только внутри машины, а кузов автомобиля гасит взрыв. 20 секундная реклама заканчивалась показом эмблемы Volkswagen и настоящим рекламным девизом модели Polo: "Маленький, но крепкий".Сразу после разразившегося скандала немецкий концерн Volkswagen заявил, что он не имеет никакого отношения к новой рекламе Volkswagen Polo, которая появилась в сети Интернет, и готов подать иск против ее создателей. Позднее креаторы были найдены: ими оказались некие Дэн Брукс и Ли Форд, которые признали, что сделали эту рекламу, однако, не намеревались ее распространять. Данная реклама уменьшила число, желающих приобрести Polo. Тема терроризма является острой проблемой в обществе и именно поэтому данный ролик вызвал столь негативную реакцию.[28]

Рассмотрев два примера провала рекламной кампании, можно сделать вывод, что неудача происходит из-за того, что в рекламе используются  образы, события, люди, которые общество не принимает. Данные образы не вызывают смех, интерес, а наоборот вызывают отторжение. Есть сакральные истины, нормы, ценности которые рекламистам не стоит трогать, чтобы не вызвать агрессивную реакцию общества. Следующие рекламные сюжеты вызывают провал рекламной кампании:

- оскорбление норм и ценностей определенной социальной группы

-использование наболевших, неприятных сюжетов для общества в комическом виде

- использование расистских мотивов, оскорбление чувств верующих

Прейдем к рассмотрению рекламных кампаний, которые стали более успешными из-за запрета рекламы.

3.2 Рекламные кампании успешны из-за запрета

Успешная запрещенная рекламная кампания связана с деятельностью профессионалов высокого класса, учитывающих как состояние рынка, так и возникновение новых медиа. Как показывают приводимые ниже примеры, любая такая кампания строится вокруг какой-то креативной идеи, которую можно назвать доминантой всей рекламной кампании. Именно правильный выбор этой доминанты для ролика решает ход рекламной кампании, приводит успеху или к полному провалу. Перейдем к рассмотрению конкретных рекламных роликов, чтобы понять какие идеи могут помочь рекламной кампании стать успешной.

Среди примеров удачной рекламы можно вспомнить запрещенный ролик Audi, в котором мы видим, что из автомобильных брелков известных марок складывается логотип Audi. Суть рекламы заключается в том, что данный автомобиль включает в себе все самые лучшие характеристики известных всему миру автомобилей, он стоит выше их на голову. В данном ролике видно полное пренебрежение к главным конкурентам, что и вызвало запрет к показу его на телевидении, но в интернета ролик пользуется большой популярностью и набрал более 173852 на YouTube.[29] Кто не хочет приобрести автомобиль, который включает все самые лучшие характеристики? Объемы продаж по исследованиям немецких маркетологов увеличился. Поэтому данную рекламную кампанию можно отнести к успешным.

Перейдем к другому примеру успешной рекламной кампании. IKEA выпустила целую серию забавных мини-реклам, которые запретили для показа на телевидении. Суть этих роликов заключается в том, что вещи дома должны находится в специальном для них месте, так например в романтичной ситуации девушка, сев на диван умирает, потому что она села на вилку. Эти ролики довольно жестокие, но они вызывают у людей  смех. Данная рекламная кампания принесла положительный эффект для IKEA и привлекла большое внимание зрителей. Ролик собрал более 131721 просмотров. Надо отметить, что реклама  IKEA имеет большую популярность, с 19 по 25 июня в Каннах прошел 58-й Международный фестиваль рекламы Cannes Lions-2011, там компания была признана победителем в номинации «Рекламодатель года».

Награда станет юбилейной: в общей сложности за прошедшие 20 лет реклама ИКЕА завоевала 50 «львов» на фестивале. Своего первого «льва» ИКЕА получила в 1991 году, а к настоящему моменту является обладателем 50 наград фестиваля в различных категориях, в том числе Гран-при в категории «Видео» за ролик «Lamp» в 2003 году и «Титанового Льва» в 2010 году за кампанию «Showroom» в социальной сети Facebook.

Из этих двух примеров успешных рекламных кампаний можно сделать вывод, что запрет рекламы вызывает у потребителей интерес, главное не переборщить с применением «запрещенных приемов». Использование чрезмерно откровенных, грубых, жестоких, аморальных мотивов в рекламе привлекает зрителей, но зачастую вызывает крайне негативную реакцию к продукции. Следующие рекламные сюжеты могут привести к успеху рекламного ролика:

- смешные ролики, с использованием жестокости

- высмеивание потенциальных конкурентов

- использование запрещенных сюжетов в мягкой и смешной форме

Заключение

Обобщим все знание, полученные в ходе изучения данной проблемы. В наше время реклама превратилась в сложную систему, увеличилось число используемых рекламой способов воздействия на человека. Но, как и в старые добрые времена, человечество по-прежнему делится на продавцов и покупателей. И, как вы сами догадались, в рекламе прежде всего кровно заинтересован продавец. Другая сторона - хочет она того или нет, вынуждена ежедневно потреблять рекламную продукцию в неограниченном количестве. В связи с возросшим влиянием рекламы на современного человека, изготовители, а также распространители рекламы должны осознавать свою степень социальной ответственности перед потребителем. Создатели рекламы должны учитывать, какое влияние может оказать реклама на зрителей.

В данной работе мы определили какая реклама является неэтичной, опираясь на законодательство РФ и моральные и нравственные нормы . В заключении еще раз обобщим определение неэтичной рекламы: неэтичной считается реклама, которая содержит нецензурную лексику, жестокие или слишком откровенные сцены, а также нарушает общечеловеческие нормы и ценности. Стоит отметить, что использование неэтичной рекламы имеет двойственный характер, с одной стороны он привлекает зрителей к рекламному ролику и хорошо запоминается, с другой стороны он может оскорбить чувства людей и вызвать крайне негативное отношение к продукции.

Также мы осветили проблему нарушения авторских прав в рекламной деятельности. Нарушение авторских прав является очень в важной проблемой особенно в России, поскольку именно в нашей стане они очень часто нарушаются. Применение чужих идей и следующие после этого судебные тяжбы привлекают всеобщее внимание, но это может очень дорого обойтись рекламодателю.

Также мы определили, что каждый ТВ- канал и даже страна имеет свою отдельную политику в отношении рекламы. Например, в арабских странах запрещена та реклама, которая зачастую во все всех остальных странах является допустимой и постоянно запускается в телевизионный эфир.

Запрещенная реклама – очень интересный и довольно рискованный ход для компаний. На рассмотренных примерах применения  мы убедились, что запрет рекламы приводит к повышенному интересу у людей, что доказывает огромное число просмотров, например на YouTube, но в тоже время может создать очень негативное мнение о компании или товаре и уничтожить хорошую репутацию.

Подводя итог, мы можем отметить, что у запрещенных телевизионных роликов есть нечто общее, а именно то, что запрещённая реклама всегда бросает вызов обществу, вызывая бурю эмоций и огромный интерес.

Следует отметить, что феномен запрещенной рекламы является очень обширной темой и требует к себе повышенного внимания и рассмотрения. Рекламодателя очень важно знать, какая запрещенная реклама принесет фантастический успех, а какая уничтожит всю рекламную кампанию.

Список литературы

1)Евстафьев В.А. Рекламный рынок России. М: Рекламный Мир, 2009, №2.

2)Зенин И.А. Рынок и право интеллектуальной собственности. Вопросы изобретательства,2011, №3

3)Карпова С.В. Рекламное дело. Учебно-методическое пособие и практикум – М.: Финансы и статистика, 2007.

4)Картер Г. Эффективная реклама. - М., 2008

5) Комментарий к новому закону «О рекламе» /под ред. Дворецкий В.Р. Гросс-Медиа 2006.

6)Лещук Н. Психология рекламы //Прикладная психология и психоанализ.-2008,№4.

7)Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения. Лекции. М.:ПЕР СЭ,2008.

8) Стефанов С.И. Реклама и типография.М.: Гелла-принт, 2009

9)Федеральный закон «О рекламе» №38-Ф3 от 13 марта 2006 года.

10) Федеральный закон «О рекламе» N 108-ФЗ от 18 июля 1995 года.

Интернет - источники:

1) Бусарев Г. Авторские права в рекламе//портал «Эд Ми» (электронный ресурс). Режим доступа:www/adme.ru/avtorskie prava-v-reklame-31919

2) Видеохостинг: www. YouTube.com

3) Журнал компания:1001 способ обойти запрет на рекламу крепкого алкоголя// портал « Эд Ми»  ( электронный ресурс). Режим доступа:http://www.adme .ru/articles/1001-sposob-obojti-zapret-na-reklamu- krepkogo- alkogolya-5001/

4) Журнал : Севрюкова Е., Фомичева А. Запрет рекламы пива на ТВ не снизит его продажи// РБК Daily (электронное издание). Режим доступа:www.rbk.ru /2011/10/14/media/562949981724161

5) Журнал: Наука о рекламе:В британии запретили реклму яиц//  «Эдвер технолоджи» ( электронный ресурс). Режим доступа: http://www.advertology. ru/article50118.htm

6)Как сделать из рекламы скандал //портал «Смартисмайл» (лектронный ресурс). Режим доступа: http://smartysmile.ru/news/skandalnaya-reklama/

7)Какая реклама запрещена в Европе// портал «Смартисмайл» (лектронный ресурс). Режим доступа: http://smartysmile.ru/news/skandalnaya-reklama/

8)Коломийченко О. Неэтичная реклама – неизбежное зло. Как с ним бороться?// портал  «Психо» (электронный ресурс) Режим доступа: http://www.psycho.ru/library/1128//

9)Пегги Х. Этические проблемы рекламы//портал « Верона-моделс» (эелектронный ресурс) .Режим доступа: http://www.verona-models.ru/articles/files/etika.php

10)Реклама в зарубежных странах// портал «Либо» (электронный ресурс). Режим доступа:http://www.libo/libo5880.html

11) Титов Н. Реклама по-арабски// портал “Эд Ми»( электронный ресурс).Режим доступа: www/adme.ru/kreativnyj-obzor/reklama- po-arabski-26871/

1

[1] Стефанов С.И. Реклама и типография//М.: Гелла-принт, 2009, с. 97

[2] Федеральный закон «О рекламе» №38-Ф3 от 13 марта 2006 года. С.11

[3] Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006 года. С.12

[4] Комментарий к новому закону о рекламе/В.Р. Дворецкий-Гросс-Медиа,2006. С.125

[5] Пегги Х. Этические проблемы рекламы//портал « Верона-моделс» (эелектронный ресурс). Режим доступа:http://www.verona-models.ru/articles/files/etika.php

[6] Коломийченко О. Неэтичная реклама – неизбежное зло. Как с ним бороться?// портал  «Психо» (электронный ресурс) Режим доступа: http://www.psycho.ru/library/1128//N

[7] Коломийченко О. Неэтичная реклама – неизбежное зло. Как с ним бороться?// портал  «Психо» (электорнный ресурс). Режим доступа: http://www.psycho.ru/library/1128//N

[8]Какая реклама запрещена в Европе// портал «Смартисмайл» (лектронный ресурс). Режим доступа: http://smartysmile.ru/news/skandalnaya-reklama/

[9] Какая реклама запрещена в Европе// портал «Смартисмайл» (лектронный ресурс). Режим доступа: http://smartysmile.ru/news/skandalnaya-reklama/

[10] Коломийченко О. Неэтичная реклама – неизбежное зло. . Как с ним бороться?// портал  «Психо» (электронный ресурс) Режим доступа: http://www.psycho.ru/library/1128//

[11] Толкачева А.Н. Неэтичная реклама// портал «Пропель» (электронный ресурс). Режим доступа: http://www.propel.ru/library/3328

[12] Видеохостинг:YouTube.com

[13] Зенин И.А. Рынок и право интеллектуальной собственности. Вопросы изобретательства,№3.2011. Стр.208

[14] Бусарев Г. Авторские права в рекламе//портал «Эд Ми» (электронный ресурс). Режим доступа: www/adme.ru/avtorskie prava-v-reklame-31919

[15] Как сделать из рекламы скандал //портал «Смартисмайл» (лектронный ресурс). Режим доступа: http://smartysmile.ru/news/skandalnaya-reklama/

[16] Реклама в зарубежных странах// портал «Либо» (электронный ресурс). Режим доступа: http://www.libo/libo5880.html

[17] Реклама в зарубежных странах// портал «Либо» (электронный ресурс). Режим доступа: http://www.libo/libo5880.html

[18] Как сделать из рекламы скандал //портал «Смартисмайл» (лектронный ресурс). Режим доступа: http://smartysmile.ru/news/skandalnaya-reklama/

[19] Реклама в арабских странах// портал «Либо» (электронный ресурс)/. Режим доступа:http://www.libo/libo5880.html

[20] Журнал : Севрюкова Е., Фомичева А. Запрет рекламы пива на ТВ не снизит его продажи// РБК Daily (электронное издание).Режим доступа:www.rbk.ru/2011/10/14/media/562949981724161

[21]ФАС:  http://www.fas.gov.ru/

[22] Озверевшую рекламу пепси запретили //портал : «Ди-реклама»(электронный ресурс). Режим доступа: dv-reclama.ru›russia/news/detail.php

[23] Видеохостинг:YouTube.com

[24] Журнал: Наука о рекламе:В британии запретили реклму яиц//  «Эдвер технолоджи» ( электронный ресурс)// http://www.advertology. ru/article50118.htm

[25] Журнал Компания:1001 способ обойти запрет на рекламу крепкого алкоголя// портал « Эд Ми» электронный ресурс). Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/1001-sposob-obojti-zapret-na-reklamu-krepkogo- alkogolya-5001/

[26] Журнал : Севрюкова Е., Фомичева А. Запрет рекламы пива на ТВ не снизит его продажи// РБК Daily(электронное издание)//www.rbk.ru/2011/10/14/media/562949981724161

[27] Провальная реклама// портал «ЭдМи»// http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/provalnaya-reklama-220405

[28] Провальная реклама// портал «ЭдМи»// http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/provalnaya-reklama-220405

[29] http://www.youtube.com