Запрещенная реклама на телевидении

Каждый ТВ-канал имеет свою специфику и особенности , они рассчитаны на разную целевую аудиторию, что оказывает влияние на репертуар, а также и на рекламу, запущенную на определенном канале. Рассмотрим примеры политику каналов в отношении продуктов и услуг. После вступления в силу поправок в законе «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртсодержащей продукции» с 22 июля 2012 года российское телевидение покинет любая реклама пива, напоминают аналитики MediaLogics (консалтинговое подразделение VivaKi Russia). У продукции «с содержанием этилового спирта пять и более процентов» будет право рекламироваться в печатных изданиях и «стационарных торговых объектах», где идет розничная продажа алкоголя. Полная свобода действия у рекламщиков останется лишь в Интернете. Но пока пиво можно рекламировать на ТВ с 22.00 до 7.00. По данным «TNS Россия», доля пенного напитка в общегодовом национальном ТВ-инвентаре (GRP — выставленные на продажу рейтинга — условная единица, по которой продается телереклама) составляет порядка 3%. В «пивной» прайм — с 22.00 до 24.00 — доля рекламы пива в 2010 году достигала около 14% времени, подсчитало MediaLogics. Больше всего такой рекламы идет на телеканалах РЕН ТВ, MTV, «2х2» и СТС. В частности, по данным TNS, доля пивной рекламы в инвентаре «пивного» прайма на РЕН ТВ в первом полугодии 2011 года составляла 37%, в суммарном инвентаре — 9%. У MTV — 31 и 6% соответственно, у «2х2» — 28 и 7%, у СТС — 26 и 6%.[20] Все перечисленные каналы ориентированы на молодежь. Если  обратить внимание  на каналы, которые ориентированы на более взрослую аудиторию, то мы можем увидеть совсем другую политику в отношении рекламы . Так, например, канала Культура практически никогда не использует рекламу, в эфире мы не сможем увидеть рекламу алкогольной продукции, средств личной гигиены и т.д. Политика данного канала выступает против подобного рода рекламы, на телеканале культура показывают рекламу, связанную с предстоящими, выставками, концертами и т.д.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что для каждого канала и для каждой страны есть свои критерии для отказа в демонстрации рекламы. Но и есть общие моменты, так практически во всех странах запрещена к показу реклама алкогольной и табачной продукции, реклама, содержащая чрезмерно эротические сцены, а также сцены насилия. В следующей главе мы поговорим о конкретных примерах запрещенной рекламы, как типичной, так и весьма особой.

Глава 2 Различные случаи запрещенной рекламы на ТВ-каналах

2.1 Типичные случаи

Причины запретов делятся на типичные и особые. Типичные запреты выделяются по следующим причинам: из-за чрезмерной жестокости, нарушения моральных норм, использования нецензурной лексики, недостоверной информации, пропаганды алкогольных и наркотических средств. Эти причины являются характерными для всех стран мира и закреплены в законодательстве. Есть запреты, которые касаются только отдельных стран, например, полностью запрещена реклама детских товаров или медицинских препаратов, запрещено использование в роликах животных и т.д. Мы видим, что система законодательных запретов приводит к типичным запрещенным сюжетам в рекламе.

Предлагаем вашему вниманию несколько самых типичных роликов, которые являются примерами запрещенной рекламы и не были допущены к показу в эфире. Эти ролики были не допущены к показу на телевидении по следующим  причинам:

- морально-этические нарушения

-пропаганда нарушения общественных норм

- использование чрезмерной жестокости в ролике

- использование эротических сцен

- использование нецензурной лексики

1) Запрещенная реклама Audi. Водитель Audi A5 с дизельным двигателем прокладывает в салон автомобиля шланг от выхлопной трубы и засыпает. Однако, проснувшись, он замечает, что остался жив, и его попытка самоубийства оказалась неудачной. Его спасли сверхчистые выхлопы автомобилей Audi. Ролик прокомментирован слоганом: «Чистые дизельные технологии. Хорошо для окружающей среды. Хорошо для Вас».

Представители Audi выступили с официальным заявлением по поводу этого ролика. Ни музыка, ни шрифт в данной рекламе не соответствуют принятым компанией, и этот ролик является незаконным. В заключение представители Audi заявили, что видео будет немедленно удалено с сайтов видеохостинга.

2) Реклама Pepsi. ФАС[21] России признала ненадлежащей рекламу напитка пепси-кола с участием группы "Звери". В рекламном ролике группа молодых людей во дворе многоэтажного жилого дома ночью играет на музыкальных инструментах и пьет пепси-колу. Когда один из жильцов просит молодежь прекратить игру, музыканты включают звукоусиливающую аппаратуру. ФАС сочла, что ролик побуждает к совершению противоправных действий, а также к насилию и жестокости. На основании пунктов 1-2 части 4 статьи 5 закона "О рекламе" она вынесла предписание ООО "Пепсико Холдингс" прекратить распространение ролика.[22]

3) Год молодежи. В середине февраля в Рунете появилась настоящая бомба — запрещенная реклама  Года молодежи Сначала видео появилось на сайте молодежного движения «Россия молодая», затем его многократно залили на YouTube, RuTube и Smotri.com. Вирусный ролик, в котором молодежь агрессивно обвинили в развале страны, сработал. Ссылки полетели по «аськам», блогеры перепостили ролик бессчетное количество раз. Не последнюю роль в популярности видео сыграла его «запретность». Как писали в некоторых источниках, причина запрета ролика к показу на ТВ заключается в том, что он «слишком жесткий». Однако официальных заявлений от органов, имеющих полномочия запрещать рекламу, не было.

4) AXE эффект. Известная почти каждому парню ситуация: моешься себе спокойно в душе, используя любимый АКС и внезапно проваливаешься этажом ниже, а там девушки-танцовщицы репетируют. Что делать в такойраспространенной, но пикантной ситуации? Данная реклама была запрещена к показу на телевидении, но является весьма популярной интернете.

5) Социальная реклама про «Маленького мальчика». Одна из  самых-самых популярных. В этом ролике маленький мальчик делает всякие разные необычные для детей вещи, на которые только хватает его фантазии: съедает горы сладостей, покупает живого питона, делает татуировку на плече, распиливает школьный стул бензопилой, гоняет на кабриолете, прыгает с парашютом. На любые вопросы со стороны у него один ответ: «Мне мама разрешила!»[23]

6) В Украине была запрещена  реклама “Ни… себе! Все — людям” компании “Евросеть”. В ролике показывали восторженную реакцию покупателей, увидевших цены на телефоны в магазинах этой компании. По артикуляции можно было без лишних усилий догадаться, что покупатели нецензурно выражаются.

2.2 Особые случаи

В этом параграфе мы рассмотрим рекламу, которую запретили по несовсем типичным причинам, которые многим так и остались непонятными.

Как оказалось, ВАСС-центр, следящий за качеством реклам, вынес решение об остановке рекламной компании с участием комика Тони Хэнкок на основании того, что ежедневное потребление яиц идет против политики поощрения людей к потреблению разнообразной пищи.
 
А реклама, предлагающая людям по утрам кушать зачастую менее питательные, нарушающие функции крови и инсулина, обычно с добавлением сахара и соли, мюсли и хлопья - считается хорошей. И действительно ли яйца так вредны для здоровья? Хотя яйца и фигурировали в истерии опасности питания жирными продуктами, с чем большинство из нас знакомо, на самом деле насыщенные жиры и колестерол, как оказывается, совсем не влияют на здоровье. Кроме того, самый обильный вид жира, найденный в яйцах, в реальности является мононенасыщенным видом жира, уменьшающим риск сердечных заболеваний. Яйца также являются хорошим источником протеина, питательного элемента, который удовлетворяет аппетит в большей степени, чем углеводы и жиры. Яйца также довольно богаты витамином В12, что особенно полезно для вегетарианцев, у которых меньше возможностей получить достаточное количество этого важного элемента в своей диете. В научной литературе изучается связь между употреблением яиц и сердечными заболеваниями. Подобные исследования носят эпидемический характер, и хотя они могут показать связь между двумя факторами, они не могут быть использованы в качестве доказательства, что одно влияет на другое. Эта связь может проявляться благодаря другим, скрытым причинам, которые не были приняты во внимание.

Причиной, по которой подчеркивают этот факт, является то, что исследования, соединяющие питание яйцами с повышенным риском сердечных заболеваний, обычно не принимают во внимание скрытые причины. Когда они сопоставляются, факты показывают, что потребление одного яйца в день не связано с увеличением риска сердечных заболеваний у мужчин и женщин, не страдающих диабетом. Принимая вышеупомянутое во внимание, действительно ли реклама, призывающая "Съесть яйцо и идти на работу" является плохой? Причина запрета является весьма неоднозначной.[24]

Перейдем к другому довольно странному запрету показа рекламы на телевидении: Американское Бюро по стандартам рекламы запретило показывать по ТВ ролик, изображающий Анжелину Джоли с пистолетом в руке. Ролик рекламирует голливудский фильм Wanted ("Особо опасен") режиссера Тимура Бекмамбетова (Россия), который скоро поступал в продажу на DVD в 2009 году.

По мнению чиновников, ролик "создает впечатление, что использование оружия сексуально притягательно и престижно". В свою очередь представители студии заявили, что не видят в ролике ничего предосудительного и напомнили, что сцены перестрелок и автомобильных погонь во множестве демонстрируются на экране. По их мнению, недовольство консервативной части зрителей вызвал не вид пистолета, а то, что его держит в руках красивая женщина, передает BBC. Тоже весьма сомнительная причина для снятия показа ролика на телевидении.

Представляя хэтчбек Twingo как женский автомобиль, Renault снял ролик с лесбийской сценой. Рекламу запретили на всех телеканалах Италии. На самом деле, в этом ролике нет ничего пошлого и выглядит реклама вполне прилично на фоне других. Это скорее политическое решение, в свете недавних консервативных реформ в стране.
Стоит отметить, что премьер-министр Сильвио Берлусконе, владеющий крупным медийным конгломератом, сам был не раз замешан в сексуальных скандалах.

2.3 Способы обходить запреты

Мы будем изучать способы обхода запрета на рекламные ролики на примере рекламы алкогольной продукции, которая  практически запрещена на телевидении.

Алкогольные компании в России вынужденно выбирают новые способы раскрутки своей продукции. Потребителю уже не предлагают попробовать слабоалкогольные коктейли от «Столичной» или открыть запотевшую бутылочку воды «Ятъ». Делать рекламу так, чтобы она способствовала продвижению товара, но не подпадала под санкции Федеральной антимонопольной службы. Руководители каналов не хотят рисковать своей лицензией и идти на конфликт с ФАС. Поэтому откровенную рекламу алкоголя у себя никогда не разместят. Тем более что недостатка в рекламодателях телеканалы не испытывают. По данным Ассоциации коммуникационных агентств, в денежном выражении рынок телерекламы растет на 30 - 40% в год. Прошли времена, когда телезрителям предлагали купить чистейшую воду «Ять» или «Флагман» в запотевших бутылочках, которые уж очень сильно напоминали водочную тару. По словам Андрея Кашеварова, после того как ролик воды «Славянская» появился в эфире, ФАС направила рекламодателям рекомендательное письмо с просьбой убрать эту рекламу, что и было сделано. Впрочем, справедливости ради надо отметить и то, что из-за длительности процедуры санкции ФАС несколько запоздали и не помешали производителю «Славянской» - компании «Кристалл-Гросс», провести полноценную рекламную акцию.

Так или иначе, производители алкоголя смекнули, что рекламным роликам, неприкрыто демонстрирующим свою алкогольную «сущность», путь на телеэкраны закрыт, а ФАС провести на мякине не удастся. Тогда телеэфир обогатился рекламой огурцов «Русский размер», льдом от «Медофф» и одеждой от «Союз Виктан». Впрочем, креативные порывы производителей алкогольной продукции созданием липовых зонтичных брэндов не ограничились. Скажем, украинская компания «Немирофф» нашла весьма необычный для производителей водки путь на телеэкраны, выступив в качестве официального спонсора трансляции боксерских матчей. Антимонопольное ведомство предъявляло претензии к Первому каналу и НТВ, на которых означенные матчи и показывались. Однако производитель водок, настоек и горилки сумел доказать, что, помимо всего прочего, изготовляет еще и консервированный перец, реклама которого, собственно, и входила в спонсорский пакет. Во время презентации завода в Виннице один из менеджеров компании рассказывал корреспонденту «Ко» о том, что у них на самом деле есть линия по производству консервированного маринованного перца, который можно купить в местных магазинах.[25]

О том, что компания рекламирует именно перец, а не настойки, свидетельствует очень маленькая баночка, которая «крутится» в ролике под огромным логотипом компании. Чтобы выяснить, какое отношение эта реклама имеет к алкоголю, ФАС заказала у компании «Ромир Мониторинг» соцопрос. Телезрителей спросили, что они видят в спорном ролике. «Теперь сядьте, если вы стоите, - говорит Андрей Кашеваров. - Большинство людей посчитали, что ролик рекламирует горилку и соленые огурцы. Часть телезрителей рассмотрела в нем мясные консервы, телевизор, боксера Немирова, общественное движение «Немирофф», а также неизвестное науке животное». Результаты настолько удивили чиновников из ФАС, что те заказали повторный опрос. Изучив последние данные, ведомство пришло к выводу, что дело «Немироффа» надо продолжить. «На днях Первый канал представил нам продукцию „Немироффа": банки маринованного перца и лечо. Тем самым он доказал, что такая продукция действительно существует. Теперь дело «Немироффа“ временно отложено.[26]

Исходя из приведенных примеров, можно выделить следующие популярные методы обходить запрет на рекламу:

1) подмена понятий

2) использование в рекламе несуществующих товаров

3) реклама товара, намекающая на другой товар

Данные технологии используются не только в рекламной деятельности по отношению к алкогольной продукции, но также применимы к любой другой продукции. Хотя сейчас с развитием интернета искать способы прорваться на телевидение становится все менее актуально, запрещенаая реклама на видехостингах набирает все больше и больше популярности. Запрет показа роликов на ТВ-канах не означает, что эта реклама не дойдет до своего потребителя, а порой запрет делает ее еще более эффективной.