Запрещенная реклама на телевидении

Очевидно, что решение проблемы соответствия рекламной продукции этическим нормам, как и исполнение соответствующей статьи Закона “О рекламе”, является обязанностью участников рекламного процесса, учитывая “размытость” этических норм, что позволяет находить лакуны рядом с отличающимися этическими нормами, оправдываясь отсутствием четких границ. В связи с этим авторитетные общественные организации совместно с органами, контролирующими исполнение законодательства о рекламе, с целью предупреждения использования подобного рода лакун этического характера, несущих в себе большую вероятность социальных конфликтов, могут и должны применительно к конкретным географическим регионам определить наиболее крупные и наиболее общественно активные и конфликтные (которые не обязательно являются крупными по объемным показателям) группы населения. Понятно, что в процессе проведения подобного рода социологических исследований сформируется база данных экспертов, профессиональных и других общественных организаций, способных провести глубокий анализ и дать заключение на предмет реакции той или иной общественной группы на рекламный продукт, так или иначе содержащий эксплуатацию этической нормы. Роль общественных рекламных организаций в данном случае основополагающая, ибо уважение корпоративного сообщества придает ее рекомендациям если и не юридический, то во многом обязательный статус.[10]

Примеры неэтичной рекламы:

1)Рекламный ролик кондиционера для белья Lenor с риторическим вопросом за кадром: "О чем думает женщина на работе?" сопровождается изображением дамы, которая вспоминает о Lenor и обводит в журнале рекламу семейного отдыха, что свидетельствует о том, какой из женщины работник, если она на работе думает об отдыхе.

2) Реклама телефона Samsung X 460, в которой показывались девушки, дерущиеся за право пройти кастинг на фотосессию. В телеролике реалистично показаны сцены драки, моделируется агрессивный стиль поведения, используемый для достижения цели.[11]

3) Реклама майонеза Heinz, в этом ролике показаны два целующихся молодых человека. Это поцелуй стал непреодолимым барьером к показу ролика на ТВ,а также отказом многих мужчин от майонеза Heinz.

4) Один из последних роликов Skittles удивил практически всех, кто его просмотрел, в нем показывается довольно пошлая картина с изображением первой брачной ночи жениха и невесты. Эта реклама вызвала крайне негативную реакцию даже со стороны молодежи, которая обычно хорошо воспринимает подобную рекламу.[12]

И  подобных примеров можно привести огромное множество, современные создатели рекламы все чаще и чаще нарушает морально-этические нормы, чтобы создать ажиотаж вокруг рекламируемого товара и пока данный метод является весьма эффективным, люди очень хорошо запоминают запрещенные рекламные ролики. Следующее, что стоит рассмотреть является реклама нарушающая авторские права, об этом мы поговорим в следующем параграфе.

1.2                     Реклама, нарушающая авторские права

Авторские права представляют собой одну из форм защиты интеллектуальной собственности, совокупность правовых норм, регулирующих отношения по поводу создания и использования произведений науки, литературы и искусства. Авторское право распространяется на вышеуказанные произведения, независимо от их назначения и достоинства, а также способов выражения.

Объектами авторского права являются:

                   письменная (рукопись, машинопись, нотная запись и т.д.) и устная (публичное произнесение, публичное исполнение и т.п.),

                   звуко- и видеозапись (механическая, магнитная, цифровая, оптическая и др.) форма произведения,

                   изображение (рисунок, эскиз, картина, план, чертеж, кино-, теле-, видео- или фотокадр и пр.),

                   объемно-пространственная форма произведения (скульптура, модель, макет, сооружение и т.д.),

                   другие формы (программы ЭВМ и базы данных, топологии интегральных микросхем[13]

Реклама зачастую сама является объектом авторского права. Это в случае, когда она представляет собой результат творческого труда.

Еще раз необходимо напомнить, что охраняется не суть сообщения, а его форма, т. е. не суть сообщения «Фирма А продает такие-то товары», а то, как эта суть преподносится потребителям.[14]

Слоганы — самая слабая часть в рекламе с точки зрения авторско-правовой охраны. В отличие от некоторых других стран, где в законах об авторском праве четко прописано, что слоганы авторским правом не охраняются, в России такого положения нет. Поэтому в отношении слоганов применяются общие правила. Иными словами, слоган должен быть результатом творческого труда. Наличие и степень творческого труда в каждом конкретном случае будет определять суд.

Пример нарушения авторского права в России, использование  чужой музыки в рекламном ролике: Многие помнят рекламу пива «Старый мельник», где использована музыка И. Дунаевского. Бюджет ролика был серьезный, и цена ошибки соответственно высока. Тем не менее ошибка была допущена. С одним из наследников композитора был подписан договор об использовании мелодии, был выплачен гонорар, и вопрос считался решенным. Однако создатели ролика не учли, что у И. Дунаевского четыре наследника. Один из сыновей композитора выказал свое недовольство в связи отсутствием заключенного с ним отдельного соглашения, возник конфликт, который грозил судом. Дело в том, что наследники имели совместные права на произведения И. Дунаевского, и наследник, с которым было подписано соглашение, обладал лишь 25 процентами прав. Дело до суда не дошло, но закончилось достаточно серьезной компенсацией, которая не была заложена в бюджет.

Обвинения в плагиате и нарушении авторских прав обрушились на Билайн после запуска рекламы «Бесценный номер», снятой по мотивам музыкального клипа «Her morning elegance». Осуждение рекламы Билайна переросло профильные издания о рекламе, став темой для разговоров на самых разных сайтах. Возмущение общественности и многочисленные упреки оператора в плагиате в блогосфере заставили ОАО «Вымпелком» попытаться удалить из Интернета все копии рекламного ролика.

В краже идеи обвинили и Coca-Cola и Wieden&Kennedy. Ролик Coca-Cola, транслировавшийся во время СуперКубка 2010 , оказался удивительно похож на израильскую рекламу 2002 года. Мировая креативная общественность горячо обсуждала обнаруженное в начале этого года сходство. Не прошло и 24 часов с момента дебюта ролика Coca-cola на канале CBS, как на YouTube появилось сравнительное видео ролика с рекламой Yotvata от агентства Shalmor Avnon Amichay/Young & Rubicam Тель Авив. Оба ролика объединяет сюжетная линия и саундтрек — «Болеро» Мориса Равеля. Спот мгновенно разошелся по сети, а факт такого бессовестного заимствования идеи осветили ведущие израильские и американские СМИ.

Представитель компании Coca-Cola Susan Stribling заявила, что во время создания своего ролика, они и Wieden & Kennedy даже не догадывались о существовании похожего спота. Coca-Cola признает, что схожие элементы безусловно присутствуют, но все совпадения случайны и непреднамеренны.[15]

Судебная практика показывает, что о существовании авторских и смежных прав в рекламе часто вспоминают, лишь получив иск от «неожиданного» законного владельца авторских прав либо увидев «свою рекламную собственность» в чужих проектах. Поэтому проблема авторских прав в рекламной деятельности является  весьма важной, поскольку зачастую уж очень часто нарушаются авторские права и вызывает  крупный скандал. Этот скандал может оказать как положительное, так и весьма негативное влияние на ход рекламной кампании, но можно сказать точно, что кампания не останется незамеченной. Также помимо изучения проблемы авторских прав, важно рассмотреть другую проблему, а именно рекламу несоответствующую политике определенного канала или страны. Именно этот вопрос мы осветим в следующем разделе.

1.3                       Реклама, несоответствующая политике канала или страны

Рассмотрим политику стран в отношении рекламы. В этом обзоре  собраны несколько примеров рекламы, которая по тем или иным причинам была запрещена к показу в различных странах. Если внимательно присмотреться к приведенным ниже образцам, то можно обнаружить, что в целом причин этих не так уж и много.

Самой объемной категорией является реклама, которая в той или иной степени оскорбляет чувства зрителей. Она может содержать насилие, агрессию, изображение смерти, побуждать к вандализму и нарушениям порядка или как-то еще задевать чувства смотрящего - одним словом, иметь настолько сильное эмоциональное содержание, чтобы считаться небезопасной для человеческой психики, и так расшатанной стрессами и темпом жизни современного мира.  Изучать эту проблему мы будет на примере европейский, азиатских и арабских стран, менталитет и обычаи, которых сильно отличаются и это позволит нам увидеть, как сильно отличается политика стран в отношении рекламы. Начнем изучение со стран Европы.[16]

Реклама, предлагающая косметику, для скончавшихся, была разработана для поддержки сериала «Six Feet Under» о смерти, регенерации и новых взглядах на эти проблемы на британском телеканале Channel 4.
Линия элитной косметики, опровергавшая присказку «что мертвому припарка», предназначена для приведения внешнего вида усопшего в соответствие с «живыми стандартами» - бальзамирующие кремы, сдерживающие признаки разложения, блеск, имитирующий природную полноту и цвет губ, мазь для сокрытия повреждений тела и придания ему сияющего нового оттенка. В общем, все для красоты в загробной жизни от похоронного бюро «Фишер и Сыновья». Истцы обвинили рекламу в потрясении населения и обмане потенциальных покупателей.[17]

В некоторых странах есть ограничения по рекламе определённых товаров или сегментов рынка. Так например швейцарцы запретили всю рекламу на ТВ и рекламу на радио которая направлена на детскую аудиторию.

Этот запрет в Швейцарии действует уже почти 20 лет. А вот например в Греции приняли не столь жёсткие меры и ограничились запретом рекламы направленной на детей с 7:00 до 22:00. И невзирая на протесты отрасли, Евросоюз не отклонил этих постановлений.

Да и наказание в развитых странах за нарушение запрета существенно отличаются от наших, отечественных. Так, например, во Франции за нарушение запрета на рекламу средств для похудания рекламодателю грозит до двух лет лишения свободы либо штраф в размере 45 тысяч евро.

Китайцы например опекаются здоровьем граждан и начиная с 2005 года, постепенно запрещают рекламу медицинских препаратов, учреждений и процедур вплоть до запрета на рекламу имплантологии и препаратов для снижения веса.

Китайский интернет-поисковик Baidu накануне принес извинения по государственному телевидению за применявшуюся компанией тактику рекламирования запрещенных к продаже продуктов. На прошлой неделе китайское государственное телевидение CCTV показало передачу, в которой бизнес компании Baidu был подвергнут жесткой критике за рекламу незаконных фармацевтических препаратов. В сюжете, который сопровождался съемкой скрытой камерой, говорилось, что журналисты прибыли в офис Baidu, заявили, что их компания является продавцом лекарств, которые продаются только по рецептам или запрещены к открытой продаже вообще. В Baidu ответили, что запустить такую рекламу напрямую компания не сможет, однако если клиент прибегнет к некоторым махинациям, а сама Baidu ему в этом обязалась помочь, то размещение рекламы пройдет успешно. Среди таких рекомендаций работники компании называли изменение тематики рекламы, регистрацию рекламы поддельных препаратов для снижения веса в "менее чувствительных категориях", нежели фармакология, а также привели другой свод рекомендаций, воспользовавшись которыми можно было формально обойти закон и начать рекламировать запрещенные препараты на самом посещаемом китайском поисковике. Журналисты CCTV пошли дальше: они создали сайт и разместили рекламу, которая успешно прошла, а на сайт заходили потенциальные потребители.  По словам западных наблюдателей, традиционно китайское гостелевидение CCTV известно во всем мире как рупор официальной китайской пропаганды, где независимые журналистские расследования проводятся, но лишь до той степени, пока они не затрагивают крупный китайский бизнес, правительство и не выставляют в невыгодном свете китайские компании, работающие на международном рынке.[18]

В Таджикистане активно борятся за сокращение рекламы мобильной связи, так как граждане страны очень много тратят на мобильную связь, а в Южной Корее ограничена реклама продуктов быстрого приготовления, шоколада, мороженного, пиццы и фастфудов в передачах детской направленности (в любое время суток) и в детский прайм-тайм (с 17:00 до 19:00). В мусульманском мире существуют необычные запреты в рекламе, обусловленные национальными и религиозными особенностями исламских стран.

Любая реклама на территории арабских стран, включая логотип, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык. А для этого необходимо знать, что символизируют различные животные, обозначают символы и как могут быть интерпретированы те или иные предметы в исламских странах.

Так например, собаки считаются «грязными животными», поэтому вы редко где увидите щенков в рекламе. Есть и другие особенности, например рыба символизирует христианство, ворона — смерть, а хамелеон — лицемерие.

Любые проявления сверхестественных сил (ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы) могу быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации. Кроме того, с особой осторожностью следует использовать слова «создавать» и «величайший».

Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение — социальная реклама.
Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. Поэтому в стране нет организации «Красный Крест» — она здесь называется «Красный Полумесяц». Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что вы можете найти несколько крестов в ней. Также под запретом реклама с любым намек на нетрадиционную сексуальную ориентацию.[19]

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что для каждого канала и для каждой страны есть свои критерии для отказа в демонстрации рекламы. Но и есть общие моменты, так практически во всех странах запрещена к показу реклама алкогольной и табачной продукции, реклама, содержащая чрезмерно эротические сцены, а также сцены насилия.

Цензура на телевидении, при всем негативном к ней отношении - вещь необходимая. Вываливать на неокрепшие подростковые или детские умы "суровую правду" жизни не всегда правильно и морально. Но хитрые рекламодатели часто прибегают к приемам "на грани" или даже "за гранью" приличий, принятых  в обществе. Откровенная демонстрация отношений полов, ­отдельных частей тела или призывы к употреблению рекламируемого товара без учета правил безопасности, моральных граней (купить любой ценой, отдать все за..., забыть обо всем ради..) и т.п. почему-то кажутся им привлекающими потребителей. И, справедливости ради, стоит сказать, что эти приемы действительно отчасти срабатывают. Не в плане привлечения внимания к самому товару или услуге, а к самой рекламе. Отличным местом для массового распространения рекламы, запрещенной к показу на телевидении, является интернет. Примеров более, чем достаточно. И просмотры такой рекламы зачастую просто зашкаливают.