Запрещенная реклама на телевидении

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

«МАТИ»-РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ К.Э. ЦИОЛКОВСКОГО

ИНСТИТУТ МОЛОДЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

КАФЕДРА КУЛЬТУРОЛОГИИ, ИСТОРИИ, МОЛОДЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ И РЕКЛАМЫ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ЗАПРЕЩЁННАЯ РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

                         Исполнитель:

студентка группы 7РЕК-4ДС-035

                                                                             Научный руководитель:

                                                                                                     Доц. Марков А.В.                                                                         

МОСКВА-2011

Содержание

Введение

Глава 1. Причины запрета рекламы для демонстрации на телевидении……6

1.1   Неэтичная реклама…………………………………………………….…….6

1.2   Реклама нарушающая авторские права…………………………………....12

1.3   Реклама несоответствующая политике канала или страны………………15

Глава 2. Различные случаи запрещенной рекламы на ТВ-каналах………….22

2.1 Типичные случаи запрещенной рекламы………………………………......22

2.2 Особые случаи запрещенной рекламы………………………..……………24

2.3 способы обходить запреты………………………………………………….27

Глава 3. влияние запрета на ход рекламной компании………………………30

3.1 Рекламные кампании провалены из-за запрета рекламы………………....30

3.2 Рекламные кампании успешны из-за запрета………………………….......32

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность: мы часто слышим о запрете к показу той или иной рекламы. Это случается во всё мире. Причины запрета — самые разнообразные: жестокость рекламных материалов, их неправдивость, пошлость, оскорбление чувств верующих. Однако каждый запрет вызывает повышение интереса, поэтому запрещенные ролики работают в качестве инструмента провокационного маркетинга. Данная тема сейчас очень популярна и вызывает большой интерес у людей, мы можем найти множество подборок запрещенной рекламы для телевидения в интернете на самых крупных сайтах, ( advertology.ru, adme.ru, adindex.ru и т.д.) посвященных рекламе и маркетингу. Запрещённые к показу ролики становятся хитами на видеохостингах, набирают миллионы просмотров. А их авторы, создавая такой рекламный продукт, часто предвидят, что он станет объектом критики, не вызовет одобрения определённой группы людей. С каждым днем количество запрещенных роликов к показу на ТВ-каналах становится все больше и больше, поэтому данная тема требует к себе особого внимания и рассмотрения.

Новизна: В данной работе запрещенная реклама на телевидении впервые была исследована с помощью крупнейших видеохостингов и сайтов, посвященных рекламной деятельности. Было исследовано воздействие запрещенной рекламы на ход маркетинговых кампаний известных производителей, а также отношение потребителей к такому виду рекламных роликов.

Цели и задачи исследования: В данной работе я исследую влияние запрещенных роликов на ТВ-каналах на успех/провал рекламной кампании.

Цели исследования следующие:

1)                Изучить неэтичную рекламу

2)                Рассмотреть причины запрета.

3)                Проследить влияние запрещенной рекламы на ход рекламной кампании. Для достижения этой цели решаются следующие задачи:

а) Изучаются успешные рекламные кампании.

б) Изучаются неудачные рекламные кампании.

Объект исследования - запрещенная реклама на телевидении и ее виды.

Предметом являются причины  запрета к показу рекламных роликов, воздействие запрещенной рекламы на потребителей и на ход рекламных кампаний.

Были использованы следующие методы исследования: сбор и обработка информации, индуктивные и дедуктивные методы, наблюдение, а также изучение литературы по этой теме.

Материал: В ходе изучения данной темы были использованы следующие материалы: просмотренные запрещенные рекламные ролики на крупных видеохостингах, журнальные статьи в электронных и печатных изданиях.

Теоретическая значимость работы состоит в углублении наших знаний о запрещенной рекламе, о ее видах и причинах запрета роликов на телевидении.

Практическая значимость работы заключается  в том, что полученная информации в ходе изучения  данной темы может быть использована рекламными агентствами для проведения успешных запоминающихся маркетинговых акций.

Структура работы: Работа состоит из введения, трех глав и заключения.

В первой главе рассматривается этически недопустимая реклама, нарушение авторского права и несоответствие  рекламных роликов политике определенного  канала  или страны.

Во второй главе освещаются  типичные  и особые случаи запрета рекламы, рассматриваются конкретные примеры.

В третьей главе изучаются  проваленные  и успешные рекламные  кампании из-за наложения запрета на рекламные ролики для  показа на ТВ-каналах.

Глава 1. Причины запрета рекламы для демонстрации на телевидении

1.1                       Неэтичная реклама

Неэтичная - реклама, которая нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства, представляющие собой национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а также репутацию физических или юридических лиц, а также профессию, деятельность или товар[1]. Данное определение было взято из книги Стефанова С.И. «Реклама и типография» и мы будем опираться на него в ходе нашего исследования.

В недавней телевизионной рекламе кампании настила для полов Armstrong  показан мужчина, монтирующий настил и саркастически отзывающийся о нерешительности своей жены, которая стоит рядом со шваброй в руках, готовясь помыть пол. Исследования показали, что маленькие дети лучше помнять  «Джо Кэмела», чем Микки Мауса. Все эти  небольшие словестные зарисовки поднимают этические вопросы, связанные с рекламной практикой. Этику рекламы можно определить как все положительное или правильное в процессе осуществления рекламной деятельности. Этичной называется деятельность, соответсвующая не только законодательству, но и моральным принципам. Обратимся к законодательсву Российской Федерации, чтобы получить более точное законодательное  определение неэтичной рекламы.                             

Неэтичная реклама-это реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.[2] Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за зашитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством РФ, а тж. вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.[3]

Приведенное в комментируемой статье понятие "неэтичная реклама" не охватывает рекламу эротического характера. В проекте Закона "О рекламе", опубликованном в "Российской газете" 29 октября 1994 г., реклама эротического характера входила в более широкое понятие "пристойная реклама". На рекламу эротической продукции, видимо, следует распространить действие статьи 37 "Эротические издания" Закона Российской Федерации "О средствах массовой информации". Она допускается в радио и телепрограммах только с 23 часов до 4 часов по местному времени, если иное не установлено местной администрацией. Реклама эротического характера может быть размещена только в средствах массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах эротического характера, в запечатанных прозрачных упаковках и только в специально предназначенных для этого помещениях, расположение которых определяется местной администрацией.[4]

Сложно не согласиться с определением неэтичной рекламы, которое дается в Федеральном законе «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006 года. Определение, содержащееся в законе является полным и исчерпывающим, так как оно охватывает все аспекты неэтичной рекламы, а также все ее виды.

Попробуем разобраться откуда берутся этические нормы и как их используют в рекламных роликах. Реклама как общественное явление безусловно, отражает происходящие в обществе процессы структурных изменений. Приведем подтверждающие примеры. Естественная природа структурных изменений в обществе — завершающийся уход поколения победителей — ветеранов Великой Отечественной войны, общественной группы, пользующейся огромным уважением и, соответственно, влиянием в обществе.. Учитывая, что общественные группы находятся в постоянном и сложном взаимодействии, которое приводит к изменениям в структуре общества, а эти изменения, в свою очередь, исследует и отражает в своих результатах социология, в том числе с применением методов стратификации, реклама, направленная на максимально большие слои общества, но отражающая представления создателей и интересы рекламодателей, объективно содержит в себе вероятность несовпадения этических норм.[5]

Особо следует подчеркнуть, что этические нормы представляют собой более консервативные общественные явления, нежели коммерческая реклама, поскольку продуктовые и географические границы товарных рынков могут меняться в течение временных периодов, соразмерных месяцу, иногда даже быстрее, например, рынок мобильных телефонов — наверное, чаще, чем один раз в месяц, какая-либо из фирм представляет новую модель или модификацию, что, как правило, сопровождается оригинальной рекламной кампанией.[6]

Таким образом, любая реклама, и неэтичная в том числе, имеет временную и пространственную (географическую) природу, что позволяет исследовать ее влияние и взаимодействие, во-первых, с конкретными общественными группами и, во-вторых, с населением конкретных регионов, поддающихся социологическим исследованиям, прежде всего выделением наиболее важных общественных групп. После стратификации населения региона и выделения наиболее крупных, например религиозных, групп становятся понятными возможные этические ограничения рекламы. В российских регионах Северного Кавказа с преобладанием населения, исповедующего ислам, рекламодатель и рекламопроизводитель должен учитывать моральные запреты данной религии. Это наиболее простой пример. Именно поэтому крупнейшие мировые производители  в своей рекламной продукции обязательно учитывают специфику аудитории, чтобы не допустить конфликта с региональными этическими нормами .[7] Примером конфликта может служить попытка азовских предпринимателей прорекламировать свои услуги. Бизнесмены, предлагающие отдыхающим на побережья Азовского моря полет на параплане над водной гладью, решили привлечь внимание к себе при помощи демонстрационного полета. Однако, вместо человека под купол параплана был подвешен самый настоящий живой осел. Животному пришлось провести в небе около получаса. А предприниматели вместо ожидаемого наплыва желающих побывать на месте осла получили рев детей, негодование взрослых и готовящийся судебный иск о жестоком обращении с животными. Сюжеты об этой смелой маркетинговой акции вышли на Первом канале и Russia Today.[8]

Приведем пример оскорбительной рекламы для женщин, феминистки обвинили ролик «Shiny suds»(Сияющая пена) про похотливых мыльных пузырей от агентства Droga5 в сексизме и пропаганде сексуального насилия. Рекламодатель был вынужден удалить ролик. Ролик был восторженно принят пользователями сети, набрав более 700 000 просмотров за неделю, и британскими маркетологами на ежегодной конференции Ассоциации национальных рекламодателей (The Association of National Advertisers). Однако активистки феминистского движения юмор в пародийном споте не оценили и заявили, что реклама унижает женское достоинство и пропагандирует сексуальное насилие.

Профсоюз австралийских бортпроводников выступил с официальным протестом против того, что авиакомпании используют в своей рекламе эротические образы. Бортпроводники считают, что такая реклама может привести к росту насилия над стюардессами. Поводом к протесту стало резкое увеличение количества подобной рекламы в последнее время. В частности, в июне ролик эротического содержания запустил российский дисканутер «Авианова». В ролике авиакомпании показано, как девушки в бикини моют самолет.[9]