Закономерность развития потребительских предпочтений

     Кривые  безразличия позволяют выявить  потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов — budget constraint). Оно показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I — доход потребителя, Рх — цена блага X, Р — цена блага Y, а X и Y составляют соответственно купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

или в  более привычном виде:

где -Рх/Ру — угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет наклон этой прямой к оси абсцисс.

     При Х=0, Y=I/P , то есть весь доход потребителя  расходуется на благо Y. Его количество легко подсчитать, разделив доход на цену этого блага. При Y=0 , X=I/Px, то есть мы находим количество блага X, которое потребитель может купить по цене РX.

Рис. 10. Бюджетное ограничение

     Точка касания кривой безразличия с  бюджетным ограничением означает положение  равновесия потребителя. На рис. показаны несколько кривых безразличия — U1,U2,U3. Кривая U1 пересекает бюджетную линию и поэтому является неоптимальным решением для потребителя.

Рис. 11. Положение равновесия потребителя (в ординалистской теории полезности)

     Двигаясь  вдоль бюджетного ограничения, мы можем  найти такую точку D, которая принадлежит  кривой безразличия U2более высокого порядка и в которой максимизируется  благосостояние потребителя при  данном бюджете. Кривая U3является кривой более высокого порядка, чем U2, однако она выходит за пределы нашего бюджета и поэтому пока для нас недостижима.

     Увеличение  денежного дохода означает смещение бюджетной прямой вправо вверх. Аналогичный  результат может быть достигнут при снижении цен обоих продуктов, что также означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная прямая сдвигается влево вниз. С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается последовательно в положение В , В2, В3, ... , Вn. Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями К1 К2, К3, К4 ,..., Кnпоказывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода. Эта кривая, названная Дж. Хиксом "доход—потребление", в американской литературе получила название кривой уровня жизни.

Рис. 12. Кривая "доход — потребление" (уровня жизни)

     Если  кривая "доход—потребление" — луч, выходящий из начала координат под углом 45°, это значит, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление и блага X, и блага Y. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой. В нашем примере сначала происходит быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребления блага Y и постепенное увеличение потребления блага X. Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель(1821 — 1896). Кривые Энгеля в современной интерпретации представлены на рис.. Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси ординат — количество оплачиваемых им продуктов Q. Прежде всего происходит насыщение продовольственными товарами, затем — промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее — высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд. 

 
Рис. 13. Кривые Энгеля в интерпретации Торнквиста

     Рассматривая  кривую "доход — потребление", мы исходили из постоянства цен благ. Изменялся только доход. Теперь предположим в качестве постоянной величины доход, а в качестве переменной возьмем цену одного из благ, например блага X. Допустим, что цена блага X снижается, т. е. Р1х > Р2х > Р3х > Р4х и т.д. Например, 1 единица блага X стоила 100 долл., а теперь она стоит 50 долл. Это значит, что за 100 долл. покупатель может купить 2 единицы блага X. Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения NX2 в положение NX3 . Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые NX4, NX5 и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия U1, U2, U3, U4 с бюджетными ограничениями точками R1 R2, R3, R4 и соединив их, мы получим кривую "цена—потребление".

     На  базе этой кривой может быть легко построена кривая спроса, в этом случае на оси ординат откладывается цена товара Х(Р ), а на оси абсцисс — количество блага X. При анализе кривой "доход — потребление" мы рассматривали влияние изменения дохода, при анализе кривой "цена — потребление" — влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим. Выясним теперь, в какой степени изменение спроса на благо X вызвано изменением цены, а в какой — реального дохода. 

     Допустим, цена блага X снижается с Р1x до Р2х, а цена на благо Y остается неизменной (Рy = const). В этом случае происходят два процесса: возрастает реальный доход индивида и осуществляется относительная замена одного блага (Y) другим благом (X). Определим, в какой мере увеличение спроса на благо вызвано уменьшением цены, а в какой — связано с ростом реального дохода. Используем интерпретацию Дж. Хикса. Допустим, что в результате снижения цен на благо X положение равновесия потребителя переместилось из точки Е0 в точку E1 

 
Рис. 14. Эффект дохода для нормальных благ (при понижении цены Рх)

     Чтобы выявить эффект дохода, необходимо провести линию бюджетного ограничения N1G1, параллельную линии бюджетного ограничения NG1 так, чтобы она касалась первоначальной кривой безразличия U1 Обозначим точку касания бюджетной линии N1G2 с кривой безразличия U1 через Е2 Величина проекции отрезка кривой безразличия Е0Е2 на ось абсцисс объясняется исключительно изменением относительных цен благ и называется эффектом замещения (субституции).

     Эффект  замещения (substitution effect) — изменение структуры потребительского спроса (соотношения средств, выделяемых на покупку разных товаров) в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор без учета эффекта дохода. Оставшееся увеличение спроса на благо X в виде отрезка R2R1 представляет эффект дохода, так как связано с переходом с одного бюджетного ограничения на другое. Это равносильно увеличению покупательной способности потребителя. Эффект дохода (income effect) — это воздействие, оказываемое на спрос потребителя за счет изменения реального дохода, вызванного изменением цены блага без учета эффекта замещения. В случае с нормальными товарами эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как происходит расширение потребления нормальных товаров.

     Разграничение эффекта дохода и эффекта замещения  имеет важное значение для понимания  закономерностей ценообразования  в условиях рыночной экономики и  позволяет определить изменение спроса при росте или падении цен на товары и услуги.⁵ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Развитие потребительских предпочтений на примере автомобильного предприятия

3.1. Краткая  характеристика предприятия

     Полное  фирменное наименование Открытое акционерное общество ''АВТОВАЗ'' PublicJoint-Stock Company ''AVTOVAZ''

     Место нахождения, почтовый адрес 445024, Российская Федерация, Самарская область, г. Тольятти, Южное шоссе, 36

     Дата  государственной регистрации 5 января 1993 г., регистрационный номер - 2925

     Генеральный директор Игорь Анатольевич Комаров

     АВТОВАЗ является крупнейшим в России  автопроизводителем и  компанией, активно работающей в 46 странах. Общества, входящие в Группу АВТОВАЗ, ведут деятельность  более чем в 17 государствах; в нее входят около 270 дочерних предприятий, а общая численность ее персонала превосходит 20000 человек. Все эти ресурсы предоставляют компании глобальные возможности. Предприятия Группы  активно участвуют в таких областях, как телекоммуникации, энергетика, строительство,  а также оказывает финансовые и страховые услуги.

     Руководство ОАО "АВТОВАЗ" официально провозглашает  долговременную политику в области  качества для демонстрации своей  приверженности принципам всеобщего  менеджмента качества в деятельности по производству автомобилей. 

3.2. Стратегия  развития потребительских предпочтений  предприятия

     Многие  современные специалисты считают, что правильнее рассматривать не товары и услуги, а «материальное» и «нематериальное». Это объясняется  тем, что все продукты имеют элемент материальности и не материальности. Компании, торгующие материальными товарами, неизменно обещают больше, чем только товары. В тоже время, если товарам придается нематериальный аспект с целью привлечения покупателя, то нематериальные продукты нужно «материализовывать» посредством процедуры, которую называют «управление признаками» или «управление отношениями с покупателем». Например, когда владелец забирает автомобиль, отремонтированный дилерской фирмой, где он был куплен, он получает не только подробный счет на проведенные работы, но и готовый, бесплатно вымытый автомобиль и, в первую очередь, личную благодарность продавца этого автомобиля. 6. Ключевой фактор успеха в построении отношений — это информационные технологии, которые используются, чтобы вложить идею и возможности в продукт с целью расширения его функциональности и областей применения. Как следствие, именно информационные технологии становятся в стратегической перспективе критическими конкурентными преимуществами предприятия.

     Первый  элемент этой стратегии заключается в определении того, какие идеи и возможности покупают клиенты. Затем осуществляется поиск путей материального выражения этих идей посредством разработки новых моделей и т. п. Главное преимущество стратегии интеллектуального товара состоит не в том, что покупатели получают возможность пользоваться автомобилем с информационными технологиями, а в том, что производитель выбирает стратегию создания индивидуального продукта с учетом интересов и потребностей конкретного покупателя. 7. Финансовая ответственность, приверженность торговой марке и управлению ценностями покупателя. Как показывает мировая практика, по мере того, как рынки становятся более открытыми и конкурентными, покупатели - более требовательными, возможности и операции - более масштабными, а концепция ценности и приверженности - более сложной для производителей, руководитель автопредприятия признает, что упор на финансовые меры не адекватен современной ситуации и не может использоваться в качестве способа воздействия на потребителей, а значит, не способствует процветанию компании и ее марок. Базовым принципом становится сбалансированность финансовых и операционных мер. Сегодня дискуссионным является вопрос о создании системы обратной связи с руководством, объединяющей несоизмеримые показатели конкурентоспособности и работы компании.8

     Компания имеет характеристики, обусловливающие необходимость концентрации на управлении отношениями. Это четко сформулированные цели и задачи, отражающие реальную ситуацию на предприятии в целом; программы, нацеленные на предложение ценности для отдельных клиентов, отслеживание и вознаграждение их приверженности; мощные информационные системы, оценивающие и контролирующие работу персонала и обеспечивающие обратную связь при достижении улучшений; управленческие структуры, политика и процессы, которые поддерживают и улучшают стратегию и действия предприятия. Руководство компании понимает, что большие первоначальные затраты на привлечение новых клиентов необходимы для поддержания как можно более длительных отношений с ними9.

       Чтобы системные отношения были  эффективными в стратегической  перспективе, автопроизводитель настоящее время проводит комплексные исследования и разработки не только в сфере производства автомобилей, но и в области сбыта и систем обслуживания с целью изучения соответствия своих возможностей интересам потребителей. Основными методами таких исследований являются обмен данными и моделирование. Это обеспечивает партнеров так называемыми контурами сбора информации, которые позволяют значительно снизить затраты во всей стоимостной системе. Производитель, который разрабатывает и использует новые информационные технологии, способен удовлетворить системным требованиям крупнейших розничных покупателей, а также получить статус привилегированного поставщика. 10