Закономерность развития потребительских предпочтений

          Особо надо подчеркнуть, что  вести себя на рынке рационально – вовсе не значит быть прижимистым и мелочно- расчетливым. Не следует думать что человек, истративший свое состояние на “миллион алых роз” для своей любимой, - не рациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, - наоборот, рациональный потребитель. Теория  потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремиться достичь максимально возможной степени удовлетворения. Если заменить слово “удовлетворение” более подходящим для данной ситуации термином ”полезность”, то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

          Пусть потребителю предстоит  сделать выбор всего из двух  продуктов при ограниченной сумме  денег, выделенных на покупку, предположим, что бутерброд стоит 1 доллар, а стакан кока-колы – 2 доллара, а всего потребитель может истратить 10 долларов. В каком соотношении он закажет бутерброды и кока-колу? Конечно, он может съесть 10 бутербродов, не выпив не одного стакана кока-колы.

          Но рациональный потребитель  так, скорее всего, не поступит. Он не станет давиться в  сухомятку последними бутербродами, а предпочтет съесть 8 бутербродов,  запив их стаканом кока-колы, который  принесет ему в этом наборе  куда больше удовольствия, а следовательно, и полезности, чем 9-й и10-й бутерброды. Возможно анализируя свои субъективные ощущения, потребитель придет к выводу, что следует ограничиться 6 бутербродами и выпить 2 стакана кока-колы. Обратим внимание на то, что при таком поведении потребителя предельная полезность бутербродов будет возрастать, а кока-колы уменьшаться. Рано или поздно наступит момент, когда общая полезность от товаров, входящих в этот набор, станет максимальной, а дальнейшее изменение соотношения между ними приведет лишь к уменьшению этой общей полезности. Другими словами, наш потребитель достигнет точки “потребительского равновесия”. Потребительское равновесие – ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность, получаемую при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше – на покупку другого. 

          2.2. Бюджетные ограничения, изменение  покупательной способности потребителя,  условие потребительского равновесия

          Предпочтения не полностью объясняют поведение потребителя. На индивидуальный выбор влияет также покупательная способность потребителя, которая определяется, с одной стороны, бюджетом потребителя, с другой - уровнем цен.⁴

            Предположим:

            I - доход покупателя, который может быть потрачен на одежду и питание;

            X - количество продуктов, которое  может быть приобретено им;

            Y - количество предметов одежды, которое может быть закуплено  этим покупателем;

            PX - цена единицы продовольствия;

            PY - цена единицы одежды.

            Тогда:

            PX * X - сумма денег, затраченная  на питание;

            PY * Y - сумма средств, затраченная  на приобретение одежды.

            Весь доход расходуется на  эти цели, значит покупательная  способность может быть описана уравнением:

I = PX* X + PY * Y (*)

            Это уравнение принято называть  уравнением бюджетной линии.

            Из уравнения бюджетной линии  можно заключить, что:

            (I / PX ) - максимальное количество  продовольствия, которое может приобрести потребитель;

            (I / PY ) - максимальное количество  одежды, которое может приобрести  потребитель. 

            Выразим из уравнения (*) Y:

Y = I / PY - (PX / PY )* X

            -(PX/PY ) - угловой коэффициент бюджетной линии,     отрицательное отношение цен товаров.

          Приведем пример.

          - предположим, доход потребителя  составляет I=40 тыс. ден. ед.;

          - цена товара X составляет PX = 1 тыс.  ден. ед.;

          - цена товара Y составляет PY = 2 тыс.  ден. ед.

          Согласно условиям, наш потребитель  имеет покупательную способность,  которую можно описать следующим  уравнением:

X +2 Y = 40

          Угловой коэффициент бюджетной  линии равен -1/2.

          При этих условиях можно приобрести следующие комбинации потребительских товаров. «Данные приведены в табл. 3.2»

Таблица 3

Доступные потребительские наборы

 

          Представим покупательную способность  потребителя на диаграмме. Построим  по точкам из вышеприведенной  таблицы линию. Это и есть  бюджетная линия потребителя.

Рис. 4. График бюджетная линия потребителя

A, B, C, D, E – ассортиментные наборы товаров

          Бюджетная линия интерпретирует  покупательную способность потребителя,  его возможности приобретения  желаемых благ при имеющемся  доходе и существующих ценах. Изменение дохода и цен изменяют покупательную способность. Проанализируем эти изменения последовательно.

          Увеличение дохода увеличивает  покупательную способность, что  графически интерпретируется смещением  бюджетной линии вправо. Снижение  дохода отражается в смещении  бюджетной линии влево.

Рис. 5. График изменения дохода смещает бюджетную линию

I –  доходы потребителя

        Если изменяется цена одного товара, например, продуктов питания, то меняется отрезок, отсекаемый бюджетной линией на оси Х: цена растет в 2 раза, значит отрезок будет меньше в 2 раза; при снижении цены в 2 раза отрезок, отсекаемый на горизонтальной оси бюджетной линией будет в 2 раза больше.

Рис. 6. График изменения цены товара обусловливает вращение бюджетной линии

PX –  цены единиц товара

          Если изменяются обе цены, все  зависит от соотношения цен.  Если оно неизменно, угол наклона  останется прежним, то есть  новая бюджетная линия пройдет параллельно старой. Проанализировав как желания, так и возможности покупателя, совместим результаты наших исследований и выясним, какая комбинация товаров из всех, доступных потребителю, будет для него наиболее предпочтительной.

          Оптимальный набор потребителя  должен отвечать двум требованиям:

          - он должен находиться на бюджетной  линии (слева от бюджетной линии  - область, где доход не расходуется  полностью, справа - наборы, не доступные  в рамках данного дохода);

          - набор товаров должен обеспечить  наибольшую полезность. Из всех  доступных наборов потребитель  выберет тот, который принадлежит  наиболее удаленной от начала  координат кривой безразличия.

Рис. 7. График оптимума потребителя

U1, U2, U3 – кривые безразличия 

          Потребитель не выберет набор  В, так как это - точка пересечения  бюджетной линии с кривой безразличия  U1 , лежащей ближе к началу координат,  чем U2 и U3. Точка С не доступна  для потребителя, как недоступна  и любая точка на кривой безразличия U3. Оптимальным для потребителя набором будет А, который содержит 20 единиц продуктов питания и 10 единиц одежды.

          В точке А наклоны бюджетной  линии и кривой безразличия  совпадают. Напомним, что наклон  бюджетной линии равен -(PX / PY ), а наклон кривой безразличия равен - MRS. Следовательно, в точке оптимума выполняется равенство:

MRS = PX / PY

            PX - цена единицы продовольствия;

            PY - цена единицы одежды.

          Условием равновесия потребителя  является равенство предельной нормы замещения отношению цен товаров, иными словами: соотношение в котором при данных ценах потребитель способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения.

          Вспомним, что предельная норма  замещения показывает предельную  полезность (выгоду), которую обеспечивает  дополнительная единица блага  (в нашем случае - продовольствия). Она измеряет количество одежды, от которого отказывается потребитель ради еще одной единицы продовольствия. Отношение цены продовольствия к цене одежды показывает предельные затраты на продовольствие, выраженные в количестве одежды, от которой действительно приходится отказаться ради получения дополнительной единицы продовольствия.

          Потребитель, максимизирующий полезность, покупает товары таким образом,  что их предельные полезности  в расчете на одну денежную  единицу, равны. 

 

 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 8. Зона замещения (субституции)

     

     Предельная норма замещения (marginal rate of substitution — MRS) — количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу.

 
 
 
 
 
 

Рис. 9. Предельная норма субституции

Если  на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага X, а на оси ординат  — количество единиц блага Y, то отношение  — DY/DХ или dy/dx характеризует предельную норму замещения (или субституции) Y на X

или для  непрерывного случая

 

 
где MRSxy — предельная норма замещения у на х.

     Тангенс угла наклона кривой безразличия в любой точке является отрицательной величиной, так как сокращению одного блага сооответствует увеличение другого. Предельная норма замещения является положительной величиной, так как равна абсолютному значению угла наклона. Она выполняет в ординалистской теории полезности те же функции, что и предельная полезность в кар-диналистской теории.