Закономерность развития потребительских предпочтений

Схема - 3.

     Функциональный  спрос - спрос на товар, обусловленный качествами товара.

     Нефункциональный  спрос - спрос, обусловленный факторами, не связанный с самим товаром. Особое значение при нефункциональном спросе имеют случаи взаимного влияния  рыночного и индивидуального  спроса, которые американский экономист Х. Лейбенстайн назвал эффектом присоединения к большинству (потребитель покупает то же, что и другие потребители), эффект сноба (стремление выделиться из толпы) и эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление).

     Функциональный  и нефункциональный спрос в экономической теории часто соотносят с нормальным и аномальным поведением потребителя.

     Нормальное  поведение потребителя описывается  законом спроса. Иными словами, при  растущей цене на определенный продукт  его потребление, как правило, будет уменьшаться. При падении цены потребитель будет покупать товары в большем количестве.

     Аномальное  поведение потребителя означает то, что поведение потребителя  не предсказуемом, он реагирует на процессы рынка совершенно иначе, чем большинство  его агентов. Этим в частности можно объяснить стремление покупать недвижимость даже при растущих ценах в условиях инфляции. Важно отметить, что при любом поведении потребителя его главным принципом деятельности является максимизация общей полезности в условиях ограниченных ресурсов.²

     Теория  предельной полезности показывает, что  любой индивидуум, предъявляя спрос  на тот или иной товар, сугубо объективно оценивает свой бюджет и предельную полезность единицы товара. Дополнительная полезность, которую потребитель  получает за счет разницы между тем, что он готов отдать за приобретаемое благо и тем, что он отдает в действительности будет составлять прибыль (выигрыш) потребителя. Если же приобретаемый товар оценивается ниже, чем его стоимость потребитель имеет проигрыш. Графически такое состояние потребителя можно показать следующим образом (Схема 4) 
 

Схема - 4. Выигрыш и проигрыш потребителя

     На  поведение потребителя в рыночной экономике влияет также асимметричная  информация - ситуация, в которой  часть участников сделки обладает важной информацией, которой не располагают другие заинтересованные лица. Это означает наличие неопределенности и риска.

Неопределенность - ситуация, для которой характерен. недостаток информации о вероятных  будущих событиях.

     Риск - положение, варианты исхода которого известны, но неизвестно какой из них наступит точно. Хотя по отношению к риску все люди делятся на три основные группы: антипатичные к риску, нейтральные к риску и предпочитающие риск, большинство потребителей предпочитают уменьшать его последствия. Способы минимизации риска показаны на схеме (5) 

Схема - 5.

     Страхование - механизм распределения рисков между  теми, кто хотел бы обезопасить  себя от возможных последствий возникновения  пагубных ситуаций. Страховка от риска  предоставляется в обмен на внесение страховой премии. В случае наступления страхового события страховая компания выплачивает пострадавшему компенсацию за понесенный ущерб. Сумма внесенных премий формирует общий фонд для выплаты компенсаций, а также является источником покрытия административных затрат страховой компании.

     Стоимость полной информации определяется разницей между ожидаемой стоимостью какого-нибудь приобретения, когда имеется полная информация, и ожидаемой стоимостью, когда информация неполная.

     Диверсификация- распределение капитала и /или видов деятельности по нескольким сферам для уменьшения риска путем перераспределения прибыли из одной сферы для покрытия убытков в другой.

 

Глава 2. Закономерность развития потребительских  предпочтений

2.1. Принципы  рационального поведения потребителя и потребительские предпочтения

          Рассмотрение микроэкономических  проблем мы начинаем с изучения  поведения потребителя, несмотря  на то что производители представляются  “главными действующими лицами”  в экономических отношениях. Дело в том, что в рыночной экономике роль потребителя не пассивна. Экономисты говорят о “суверенитете потребителя”, то есть его способности воздействовать на производителя через свободный выбор и приобретение товара или отказ от его покупки.³

          В анализе мы будем опираться на рациональное поведение потребителя, то есть будем считать, что потребитель стремится к максимизации полезности при ограниченном доходе, то есть старается расходовать имеющиеся у него средства самым эффективным способом.

          При анализе потребительского поведения нам придется столкнуться с проблемой полезности и ее измерения. Как известно, активное использование категории полезности в экономическом анализе было применено экономистами маржиналистского направления. В исследованиях маржиналистов важное место занимала проблема количественного измерения величин предельной полезности. В зависимости от ответа на вопрос об измерителе полезности экономисты разделились на два основных направления: кардиналистов (сторонников поиска абсолютных показателей измерения полезности: У. Джевонс, А. Маршалл и др.) и ординалистов, считавших достаточным сопоставление благ по их полезности. Взгляды последних сегодня являются более признанными и сформулированы как порядковая теория полезности. Наибольший вклад в разработку порядковой теории полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. Эта теория приобрела более развитый вид в работах Р. Аллена и Дж. Хикса.

          Вслед за ординалистами мы  делаем следующие предположения:

          - Предпочтения сформированы: потребитель может сравнивать и упорядочивать различные наборы данных с точки зрения их предпочтительности, большей или меньшей полезности для него (аксиома полной упорядоченности);

          - Предпочтения транзитивны (аксиома  транзитивности);

          - Предпочтение всегда отдается  большему количеству любого товара (аксиома ненасыщаемости).

          Для примера возьмем следующие  комбинации благ. Данные приведены в табл. 1

Таблица 1

Наборы  потребительских товаров

 

          При анализе будем использовать  двумерные графики, однако основные  выводы, легко могут быть распространены  на ситуацию со сколь угодно  большим числом товаров.

Рис. 1. График кривой безразличия

A, B, C, D, E, F - ассортиментные наборы благ; I, II, II, IV – области

          В нашем примере набор А  более предпочтителен, чем набор  Е (по трем предпосылкам анализа), набор D более предпочтителен, чем набор А. Набор А легко сравнивать с наборами : в области I более предпочтительные, по сравнению с А наборы, а в области III - менее. По поводу точек в областях II и IV необходимо дополнительное исследование. Сравнение А с наборами B, F, C возможно только на основе информации об их оценке конкретным потребителем. Наш потребитель одинаково оценивает наборы А, В и С. Но тогда F - менее предпочтительный набор.

          Можно соединить плавной линией  точки, соответствующие наборам В, А и С. Полученная линия - кривая безразличия.

     Кривая  безразличия – кривая, показывающая совокупность наборов продуктов, обладающих равной полезностью для потребителя.

          Исследуя потребительские предпочтения  более полно, можно построить  карту безразличия.

         Карта безразличия – множество  кривых безразличия, которые характеризуются  равными полезностями на одной  линии и разными – на разных.

Рис. 2. График карта безразличия потребителя

U1, U2, U3 – кривые безразличия

          Кривые безразличия, отстоящие  дальше от начала координат,  характеризуют наборы с большей  полезностью. Карта безразличия  дает полную информацию о системе  предпочтений потребителя, не  требуя абсолютного количественного  измерения полезности.

          Свойства кривых безразличия:

          - Нисходящий характер. Для сохранения  того же уровня полезности  увеличение потребления одного  блага должно компенсироваться  сокращением потребления другого  блага;

          - Кривые безразличия не могут  пересекаться;

          - Кривые безразличия являются  вогнутыми. Это связано с принципом  убывающей предельной полезностью,  согласно которому, чем большим  количеством данного блага располагает  потребитель, тем меньшим количеством  другого блага он готов пожертвовать, чтобы получить больше данного блага.

          Предельная норма замещения (MRS) – максимальное количество блага,  от которого потребитель готов  отказаться, чтобы получить дополнительную  единицу данного блага.

Рис. 3. График убывания предельной нормы замещения

A, B, C, D, E - ассортиментные наборы благ

MRS = - DY / DX (U = const)

          В формуле исчесления предельной  нормы замещения используется  знак “-”, так как DY < 0. По абсолютному значению предельная норма замещения равна наклону кривой безразличия. Поскольку предельная норма замещения убывает (в нашем примере: 6; 4; 2; 1), это свидетельствует об убывании наклона касательной, что и характеризует вогнутость кривой безразличия.

          Предельная норма замещения показывает  предельную полезность (выгоду), которую обеспечивает дополнительная единица блага (в нашем случае - продовольствия). Формы кривых безразличия могут быть довольно разнообразными, показывать на разные степени желательности замены одного товара другим. В самом общем смысле вести себя рационально значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях. Главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т.е. располагаемая потребителем сумма денег ) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемого ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший товар из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.

          Экономическая теория утверждает, что не существует объективного  критерии для того, чтобы определить, какой же набор товаров является  наилучшим для данного потребителя.  И только потому, что потребитель выбирает ”наилучший набор” товаров со своей индивидуальностью(т.е. субъективной)точки зрения. Конечно, субъективный подход не безупречен: человек – сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизмы его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремиться получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения.