Ярмарки и выставки

      Классификационные признаки ярмарочной (выставочной) торговли следующие: 

• Товарный, или продуктовый, признак выделяет ярмарки (выставки) специализированные, на которых происходит показ и торговля определенными видами продукции той или иной отдельной отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса.
• Отраслевой признак разделяет ярмарки (выставки) на отраслевые и межотраслевые. Среди межотраслевых следует выделить ярмарки, которые охватывают многоотраслевую продукцию, такую как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космическая и т.д., а не товары строго одной какой-либо отрасли.
• Территориальный признак по масштабу деятельности и объёму товарооборота подразделяет ярмарки (выставки) на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные [16].

      Основными отличительными чертами между торгово-промышленной выставкой и торговой ярмаркой является масштаб, предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам. Необходимо отметить, что установившиеся на многих торговых ярмарках обычай допускать посещение некоммерческой публики в конкретные дни и часы ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера.

      В таблице №1 (см. Приложении Б) приводятся общие черты и различия между торговыми ярмарками и торгово-промышленными выставками.

      Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства Российской Федерации от 29 марта 2001 года был принят проект концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Проект нацелен на поддержку выставочной деятельности в субъектах Российской Федерации, призван содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки [1].

      Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы [15, стр. 50]:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке) [13].
2. Определение целей участия организации в работе выставки (ярмарки).

      Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач организации, в качестве которых выступают:

• поиск новых рынков;
• расширение числа покупателей;
• поиск новых посредников;
• определение основных тенденций спроса и предложения у конкурентов;
• завязывание контактов в деловом мире;
• формирование благоприятного имиджа организации на рынке;
• непосредственный сбыт;
• обмен опытом с другими предприятиями;
• интенсификация рекламы товаров (услуг).
• Выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать организация. Правильность выбора определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей.

      После принятия решения об участии в выставке организация информирует оргкомитет выставки (ярмарки) о своём участии. Суть заявки – предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами её проведения. Это своего рода договор между сторонами. По получении заявки организаторы выставки посылают подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты  [9].

      Также необходимо перечислить на расчётный счёт ведомства, под эгидой которого предполагается проведение выставки, денежные средства на покрытие своей части расходов, связанных с организационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5-10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. Параллельно с этим решаются вопросы:

1. Определение концепции и объёма участия фирмы в работе выставки (ярмарки).
2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке.
3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.
4. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объёма различных материальных и финансовых ресурсов.
5. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги.
6. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.
• Следующий этап по подготовке к участию в выставке включает в себя разработку тематического плана.

      Далее разрабатывается окончательная  смета участия фирмы в выставке.

      Во  время работы выставки необходимо проявлять  максимум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов корпоративного паблик рилейшнз и рекламной работы.

      После закрытия выставки и демонтажа её экспозиции фирма должна обязательно подвести итоги по следующим пунктам:

1. Анализ достижения целей участия.
2. Изучение объективных показателей: количество посетителей, участников, количество и объём заключенных контрактов, нахождение и создание новых каналов распределения и т.д.
3. Анализ эффективности расходования средств на участие в выставке.

      Данное  подведение итогов позволит оценивать  целесообразность участия в выставке и выявит перспективы дальнейшего  участия фирмы в подобного  рода мероприятиях [9].

        Как и в “беспроигрышных”  лотереях, на выставке четко работает правило 1:4. Это значит, что один покупатель, остановившийся около стенда, - это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект “цепной реакции”. 

      2.2. Ярмарки и выставки  как формы практического маркетинга

      при сбыте продукции 

      Маркетинг посредством выставок и ярмарок  способствует улучшению связей между  производителями и потребителями. Выявляются рыночные процессы, виды и масштабы, имеющие место изменения, а также темпы и направления будущего развития.

      Ярмарки и выставки отличаются от рекламных  писем, газетных объявлений, писем, каталогов. Последние дают лишь абстрактное представление, а на выставке – ярмарке представлены продукция, изделия в натуральном виде. Можно увидеть, как работают данные механизмы, попробовать продукцию на вкус, эргономичность, удобство, убедиться в легкости применения и так далее. К этим преимуществам добавляется личное общение партнёров по рынку, которое положит начало установлению между покупателем и продавцом долгосрочных доверительных отношений [11].

      Система торговых выставок  (ярмарок) способствует одновременному распространению и получению новейшей экономической, технической и коммерческой информации.

      Участие в выставках и ярмарках – прекрасная форма рекламы для любых видов продукции и товаров. Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках.

      Если  интерес разбужен отправлениями  прямой почтовой рекламы или объявлениями в периодической печати, вышедшими  в свет непосредственно перед  открытием выставки, потенциальные  клиенты смогут воочию познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.

      При правильно поставленной рекламе  на выставке (ярмарке) отрабатываются сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама [11].

      Все выставки-ярмарки по степени соответствия и направлению деятельности фирмы можно разделить на несколько типов:

• отраслевая – строго соответствующая направлению деятельности конкретной фирмы;
• относительно отраслевая – не полностью отвечающая направлению деятельности конкретной фирмы, но имеющая к ней отношение;
• косвенная – относящаяся к другой отрасли, но предполагающая раздел по деятельности конкретной фирмы;
• общая, когда на выставке – ярмарке как бы определяется общий уровень развития по нескольким отраслям промышленности одновременно.

      Степень заинтересованности в продукции  конкретной фирмы наиболее высока на выставках (ярмарках) первого типа и понижается в последующих типах выставок – ярмарок.

      Для определения размера средств на рекламу используют следующие методы расчёта.

1. Метод фиксированного процента от объёма продаж или от объёма чистой прибыли (на основе расчёта по прошлому году или на текущий год).
2. Целевой метод, определяемый руководством предприятия в зависимости от поставленных задач и размеров выделяемых средств на рекламу. Такой подход считается более прогрессивным, поскольку деньги на рекламу выделяются на предстоящий объём реализации.
3. Смешанный метод, который является комбинацией двух предыдущих методов [11, 14].

      При оценке эффективности рекламы важно  учитывать различные побудительные факторы, которые могут склонить потенциального покупателя к приобретению товара. В качестве основных побудительных мотивов используют такие рекламные сообщения, как высокое качество товара, его надежность, если это оборудование или механизм, то его производительность, скорость, масса и экономичность.

      Одним из условий эффективности рекламы  является то, чтобы темпы роста  объёма продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие нормативы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли на предприятии (фирме).

      Для создания благополучного мнения об услугах, предоставляемых организаторами выставки и об участии в ней, можно размещать доброжелательные отклики в сетевом чате интернет - конференции. Для выставочного бизнеса сеть Интернет – самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией [8]. Для создания выставочного сайта следует решить следующие стратегические вопросы:

1. Представить организацию тем потребителям, которые с ней ещё не знакомы.
2. Сайт должен содержать информацию о деятельности организации, о представляемых услугах, корпоративные пресс-релизы, касающиеся участия в выставках.
3. Сайт должен обновляться не реже одного раза в месяц.
4. Сайт должен соответствовать корпоративному стилю организации.
5. Основной формой оценки полезности сайта является учёт его посещаемости, т.е. количество посещений, время суток посещения, вид посещения и последовательность просмотра информации.

      Также на веб-сервере с участием маркетологов организации может быть создан  виртуальный выставочный пресс-центр. Этот пресс-центр должен предлагать посетителю такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций, условия участия, программы семинаров, конференций для каждой выставки, в которой собирается или уже участвует организация. Так же должен находиться архив пресс-релизов, возможно организованный в виде баз данных, с функциями сортировки и поиска [8].

      Следует помнить, что для многих потенциальных  клиентов наличие выставочных страниц в сети Интернет является свидетельством солидности партнера, а по данным Союза выставок и ярмарок почти 100% выставочных обществ имеют в сети Интернет своё представительство.

      Таким образом,  выставки – ярмарки  интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации.