Взаимосвязь бизнес-плана, плана маркетинга и стратегий маркетинговых коммуникаций

          3.Отлаженность механизма снабжения  гарантийных мастерских необходимым числом запчастей. Следует учитывать расположение  и концентрацию сервисных центров в обслуживаемом сегменте рынка. 

     4.6. Реклама

     Положительной стороной рекламы является то, что  она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том,  что поскольку все рекламные послания стандартизированы,  им  не  хватает   гибкости. Их   трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

          Разработка плана рекламы

          1.Установление целей. Цели рекламы могут быть подразделены

     на  связанные со спросом и с образом.

     Таблица 1.

          2.Установление ответственности. Фирма  может  использовать собственное рекламное   подразделение  или  внешнее  рекламное агентство. Рекламное агентство обычно работает с фирмой при  разработке ее  плана рекламы. Крупные агентства предлагают комплекс по изучению рынка.

          3.После установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет детальный бюджет  рекламы. Следует определить ассигнования  по видам рекламы. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки  различных альтернатив? Сколько  раз  нужно повторить рекламу,  чтобы она стала эффективной?  Какова должна быть реакция фирмы в  период спада? Какова стоимость создания рекламного объявления?

          4.Затем фирма разрабатывает   рекламные  темы,  общие   для всей кампании. Ориентация на товар заставляет обращать внимание именно на его свойства. Ориентация на  потребителя  выводит  на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства.

          5.Фирма располагает  широким   выбором средств рекламы. При этом следует учитывать следующие вещи:

          - Стоимость  рекламы можно  оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное  средство,  во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя.

          - Бесполезная аудитория - это  та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.

          - Охват характеризует число зрителей,  слушателей или читателей аудитории.  Для  радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным  объявлением. Для  печати охват включает тираж и степень передачи.

          - Частота определяет,  как часто  может быть  использовано то или  иное  средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения,  где объявления могут быть  ежедневно. Наименьшую частоту  имеют  справочники,  наружная реклама и журналы.

          - Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и  насколько  долго  оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу,  объявления на дорогах.

          - Степень воздействия представляет собой способность стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения.

          - Заполненность характеризует число  рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, издании.

          - Срок представления - это период,  который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов.

          6.Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями.

          - Должно быть определено содержание  послания. Решение содержит выбор цвета и иллюстраций, размера, источника и использования символов.

          - Должен быть определен график  работы. Он должен учитывать время на подготовку текста  и  изображений  исходя  из  сроков представления в выбранном источнике.

          - Следует определить место объявлений в передаче или  печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел,  женщины - разделы с информацией о культурной жизни, питании, рецептах.

          - Фирма должна определить используемых  вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

          7.Определение срока выхода рекламы  требует двух  основных решений: сколько  раз данное объявление будет показано, и в какое время года это делать.

          При первом  случае  нужно   увязывать  знание  аудитории  с раздраженностью, которая возникает,  если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого времени.

          Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на  протяжении  всего  года или в течение концентрированных периодов времени.

          В отношении  рассматриваемого  примера можно сказать,  что фирма добивается  информированности  потребителей  на   рынке, используя рекламу  в  специализированных  журналах и рекламных газетах.

     Многие  начинающие или находящиеся на ранней стадии развития фирмы не обладают значительными средствами для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными средствами информации, которые часто пишут о новом  бизнесе в округе. Таким образом, можно получить бесплатную рекламу.     
 

     4.7. Формирование общественного мнения

      ("public relations")

          Задачами службы "public relations" являются:

          - Систематическое  создание  благоприятного  отношения  к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с  представителями   массовой   информации   посредством пресс-конференций, помещения  статей  в газетах и журналах или телерепортажей, общественной  или  благотворительной  деятельности, юбилейных мероприятий, организации дней открытых дверей.

          - Осуществление торговой презентации,  которая  связана  с демонстрацией товаров  с  показом их достоинств,  существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг.

          - Проведение институциональной  рекламы.

          - Оказание консультационных услуг  с  выдачей  предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы,  ее положения на рынке и имиджа. 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

       Некоторые виды бизнеса требуют  маркетинга, а потому ясного и  убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг менее  важен и нет необходимости  в столь тщательной проработке  посвященного ему раздела. Вообще, маркетинг применяется при следующих условиях:

• Насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом (рынок покупателя) ;
• Острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;
• Свободных рыночных отношений, т.е. возможности безадминистративных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;
• Полной самостоятельности предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средств по статьям бюджета и т.д.

        Однако при любом бизнесе требуется  поддержание объема продаж на  уровне, способном обеспечить его  выживание. Поэтому разумная программа  маркетинга играет критически  важную роль и изучается весьма  скрупулезно. Вот основные проблемы, которые  рассмотрены в данной работе.

          Из всего  сказанного  выше  следует отметить,  что план маркетинга является неотъемлемой и одной из главных частей бизнес-плана. На нем базируется разработка производственного и финансового планов. 
 
 
 
 
 

Список, используемой литературы

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, контроль: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.
3. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямой маркетинг: Пособие для маркетолога и специалиста по рекламе / Пер. с англ. В.В.Козлова. – Мн.: Амалфея, 2003. – 448 с.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.
5. Методические указания по дисциплине «Маркетинговые коммуникации». /Составитель: Генералова Г.Г. Владимир, ВлГУ, 2007.
6. Романов А.Н. и др. Маркетинг: Учебник./Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
7. Ворот И. Экономика фирмы. - М.: Высшая школа, 2002.
8. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2003.
9. Л.В. Осипова, И.М. Синяева. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.
10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика,2002.
11. Буров В.П. Бизнес- план: методика составления. М.: Экономика, 2003.