Взаимосвязь бизнес-плана, плана маркетинга и стратегий маркетинговых коммуникаций

          Еще один метод,  применяемый  при желании увеличить  объем реализации продукции,-  установление скидок на массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить свои  немедленные закупки, если  сочтут,  что  получают,  таким образом, выгодные условия. Скидки привлекают потребителей  конкурирующей  продукции.

           Экстремальный пример цен массовых  закупок существует  на рынке программного обеспечения,  когда многие фирмы,  занимающиеся его разработкой предлагают  организациям  локальные  лицензионные соглашения. В  рассматриваемом нами примере,  разработчик - НПО "Вычислительная математика и информатика», а фирма "Руна" -торговый посредник между разработчиком и рынком. Исходя из приведенных выше стратегий ценообразования,  можно сказать, что фирма  является ценовым лидером но рынке правового обеспечения, использует переменное ценообразование. Этот подход  наиболее приемлем  из-за  нестабильного спроса на эту продукцию и насыщения ею рынка. Ценовая конкуренция переходит в конкуренцию качеств программных продуктов, их усложнения и удобства. 

     4.3. Схема распространения товаров

     Необходимо  определить как бизнес намерен довести  свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники?

        В некоторых случаях организация  сети по продаже и распространению  товара является сравнительно  несложным делом и требуется  осветить лишь основные моменты.  В других же дать более подробное  описание.  При собственной службе  сбыта следует указать, требуется  ли специальная подготовка для  ее работников. Например, для продажи  технической продукции персонал  должен обладать соответствующими  знаниями.

     Распределение и   сбыт   включают   в  себя  три  элемента: транспортировку, хранение и контакты  с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто  превосходит текущий  спрос,  продукция  должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин,  часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

          При выборе  каналов  товародвижения  следует учитывать ряд основных факторов:

          1. Потребители

• - характеристики: количество, потребности, размер средней покупки;
• - потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита;
• - сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

          2. Компания

• - цели: контроль, сбыт, прибыль, время;
• - ресурсы: гибкость, уровень, потребности в сервисе;
• - знания: функции, специализация, эффективность;
• - опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта.

          3. Товар или услуга

• - стоимость: цена за единицу;
• - сложность: техническая сторона;
• - сохранность: период хранения, частота отгрузок;
• - объем: масса единицы, разделяемость.

          4. Конкуренция

• - характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители;
• - тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте.

          5. Каналы товародвижения

• - альтернативы: прямой и косвенный;
• - характеристики: количество, выполняемые функции, традиции;
• - доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения;
• - юридические аспекты: соответствующие законы, проекты.

          Существуют два основных типа  каналов  товародвижения. Прямые каналы  связаны  с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Их  следует использовать,  если  предприятие хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает  ограниченным  целевым рынком. Косвенные каналы товародвижения связаны тс перемещением товара сначала к посреднику,  а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы,  которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых  функций и доли контроля за  каналом  сбыта. В силу того,  что косвенные каналы включают независимых участников,  необходимо разрабатывать общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия четко должны оговариваться. Следует  выделять  в контракте сроки  поставок,  скидки  от  размера поставок,  комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе.

          Фирмы, производящие потребительские  товары, должны должны определять интенсивность использования каналов товародвижения.

     При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных владельцев в  географическом регионе, может  использовать один или два розничных магазина в торговом регионе. Она стремится к престижному образу,  контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли. При интенсивном сбыте используются большое число оптовиков  и  розничных  магазинов. Этот сбыт  применим к стратегии низкая цена - большие объемы.

          В контрактных  отношениях между производителем и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг. Ценовая политика в основном связана со скидками,  которые участники сбыта получают  за выполнение торговых функций, массовые закупки.

          Оптовая деятельность. Существует три общие категории организации оптовой деятельности:

          1.Оптовая деятельность  производителей. Производители сами выполняют все оптовые функции. Это уместно,  если фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю наиболее эффективно, если сама возьмет на себя функции оптового сбыта.Это обычно  фирмы, торгующие бытовой техникой, косметикой, лекарствами.

          2.Коммерческие оптовые  организации   покупают   продукцию для  перепродажи. Они   собирают   ассортимент  в  определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации,  предлагают поддержку в области исследований и планирования. Их услугами часто  пользуются производители пищевых продуктов.

          3.Агенты и брокеры выполняют  оптовые функции, но не берут право собственности на товары. Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества:  позволяет  производителю  или поставщику увеличить  сбыт,  несмотря на ограниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах  от  сбыта;  они располагают подготовленным  торговым персоналом. Например фирма из рассматриваемого примера использует сбыт только через агентов. Эта тенденция  получила  большой рост на нашем рынке из-за нестабильности платежей.

          Розничная торговля. В целом розничная торговля выполняет  четыре  функции. Она участвует в  процессе сортировки,  собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков,  и предлагает их  для  продажи; предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки,  используя соответствующее расположение магазинов и времени работы. 

     4.4. Стимулирование сбыта

          Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта. В  целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются следующим  образом: 

• прямые  почтовые   отправления -15%;
• торговые выставки и демонстрации – 6%;
• размещение рекламы – 8%;
• печатные и аудиовизуальные средства;
• витрины в магазинах – 14%;
• деловые  встречи  и  совещания  - 31%;
• оплата купонов - 3%.

          Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров и пробные предложения. Производитель может  поддерживать  приверженность  к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям  или  купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и  сохраняются  ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плакаты. При помощи  внутренних  витрин  можно  увеличить   импульсивные покупки.

          Разработка плана стимулирования

          1.Установление целей. Цели  стимулирования  сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров. Цели,  связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу.

          2.Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным  с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками.

          3.Разработанный общий план должен  включать бюджет, ориентацию или тему,  условия,  информационные средства,  продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.

          4.Выбор вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотерей,  замена на льготных условиях устаревших модулей, скидки при оптовых покупках.

          5.Координация плана. Крайне важно,  чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта.Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть  подготовлен к их реализации.

          6.Оценка успеха или неудач  проста,  так как тесно связана с показателями  деятельности. Например,  эффективность торговой выставки можно измерить  посчитав, какое число контрактов было при этом  получено,  какой объем продаж был достигнут с их помощью.

          Стимулирование сбыта дилеров-агентов  в примере идет путем увеличения процента комиссионных при росте  числа  заключенных сделок с 20 до 35%.Стимулирование сбыта потребителей реализуемся путем системы скидок при покупке нескольких товаров из  ассортимента и  льготного  обновления  устаревших  продуктов старым клиентам. 

     4.5. Послепродажное обслуживание

          В этом разделе необходимо осветить вопросы, касающиеся условий гарантийного  и  послегарантийного обслуживания;  предоставления круга услуг в каждом из этих  видов  обслуживания; структуры и  места расположения сервисных предприятий. Планирование послепродажного обслуживания состоит определения  политики фирмы в разрезе следующих вопросов:

          1.Соответствие ассортимента  и   качества   послепродажных услуг запросам потребителей. Послепродажное обслуживание должно быть определено,  как продажа услуг потребителям по сервису  на купленный товар  на  определенный  срок. Какой  тип обеспечения обслуживания предпочтительнее - через фирменные  магазины  или по контрактам с гарантийными мастерскими. Следует отметить, что чем больше и разнообразнее набор услуг по  сервису,  тем  выше доверие к фирме и товару. Потребитель не должен чувствовать себя брошенным после  покупки  товара. В  основном,  обслуживание предоставляется на товар, основанный на сложной технологии. Некоторые виды товаров практически не дают  никакого  эффекта  в удовлетворении потребностей  потребителя  без  послепродажного обслуживания. Это относится к товару, рассматриваемому в примере. Купленная информация устаревает очень скоро без ее обновления. Поэтому  фирмой  используются  такие  методы сервиса, как пополнение информации,  обновление версий продукта, помощь в обучении.

          2.Частота использования  отдельных   деталей и узлов. Товар должен быть легко "обновляем" при поломке или устаревании. Следует выделять  части товара,  которые могут быть обслужены отдельно. Главный фактор определяющий эффективность  обслуживания - скорость предоставления услуг для возобновления потребительных свойств товара. Например,  для данного примера  характерно, что потребитель  уделяет большое внимание скорости поступления новых документов в пользование.