Взаимосвязь бизнес-плана, плана маркетинга и стратегий маркетинговых коммуникаций

     Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

     Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

     Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.

     Поддерживающий  маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

     Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

     Противодействующий  маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.).  
 
 
 

4. ПЛАН  МАРКЕТИНГА

          В этом разделе бизнес-плана объясняются основные элементы своего плана в части товаров,  рынков,  развития различных  производств. При написании плана маркетинга необходимо учитывать, что он включает в себя большое количество вопросов,  на которые  надо  дать детальный ответ. Этот  раздел  содержит информацию о том, какая стратегия маркетинга принята на фирме,  как будет  продаваться товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации;  как будут определяться цены на товары и какой уровень  прибыльности  на вложенные средства предполагается реализовать;  как предполагается  добиваться  постоянного роста объема  продаж  - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей;  как будет организована служба   сервиса   и  сколько  на  это  понадобится средств; как предполагается добиваться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности. Таким образом, в этот раздел включают такие пункты, как:

• Цели и стратегии маркетинга;
• Ценообразование;
• Схема распространения товаров;
• Методы стимулирования продаж;
• Организация послепродажного обслуживания клиентов;
• Реклама;
• Формирование общественного мнения о фирме и товарах.

4.1. Цели и стратегии маркетинга

     В этой части раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Часто полезно  начинать анализ рынка с представления  общей картины, сложившейся в  отрасли. Как нередко бывает при  составлении бизнес-плана, качество соответствующей информации зависит  от затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов. 

     После определения общей целевой стратегии фирмы,  по каждому виду   продукции   определяется   детализированный   план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь  являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных  потребителей. Отличия  видов  товара  в  ассортименте должны соответствовать  специфическим   требованиям   потребителей. Например, правовые  системы  "Консультант плюс" имеют различные модификации  для  удовлетворения   потребности   разных групп потребителей,   нуждающихся   в  законодательной  информации. Полная версия - для юристов,  сокращенная -  для  среднего размера фирм,  бухгалтерский  выпуск,  отдельная информация по законам Москвы и Санкт-Петербурга. Следует  намечать  возможные новые виды продукции,  подстраиваясь под растущие запросы рынка, меняющиеся с ростом технологии.

          Размеры рынка  определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте. Следовательно, оценить объем сбыта, например,  законодательства бухгалтерии, можно посчитав число предприятий,  находящихся в зоне действия инфраструктуры фирмы. Степень детальности и доводы, которые следует привести, зависят от доли рынка, которую требуется завоевать для достижения успеха. После определения общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.    

         Аналогичным образом в плане будут последовательно рассматриваться и все остальные объекты рынка. В дополнение к описанию в плане следует дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов. Какие рынки имеют первостепенное значение? Почему? Будет ли это относительное значение меняться с течением времени.

          Почти наверняка на деятельность фирмы будут оказывать влияние внешние факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способно делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция.

     Степень конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию на нее. Возможно, удастся конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. В таких случаях целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке  фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар. На рынке  правовых  баз  данных  существует острая конкуренция. Основным  критерием  в  сознании покупателя при оценке товара часто является цена,  особенно когда выявить тонкости отличия товаров. 

     Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Порой можно предсказать такие изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового продукта или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в новой отрасли.

     Определив соответствующий рынок и его  возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет  использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия маркетинга, объясняющая как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.  
 

     4.2. Ценообразование

     Одним из важнейших элементов плана  маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами  маркетинга, как характеристика и  образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать  для своей продукции.

     При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно  исходить из следующих положений. Возможная  цена товара может определяться, исходя из:

• себестоимости продукции;
• цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
• уникальных достоинств товара;
• цены, определяемой спросом на товар.

        На основе себестоимости обычно  оценивается минимально возможная  цена товара (услуги), которая соответствует  наименьшим издержкам. 

        На основе анализа цен конкурентов  определяется средний уровень  цен. Максимально возможная цена  устанавливается для товаров,  отличающихся высоким качеством  или уникальными достоинствами. 

        Следует также рассмотреть политику  скидок и изменения цен, а  также влияние ценовой стратегии  в целом на валовую прибыль. 

        Если разработан детальный прейскурант,  и он может помочь рецензенту  разобраться в сути, следует привести  его в сокращенном виде. Можно  поместить его полностью в  приложении.     

     Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии,  основанной на  издержках, предприниматель определяет  цены,  рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы  и  затем  добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается.

          В рамках стратегии,  основанной на спросе, цена определяется на  уровне среднерыночной и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

          При конкурентной  стратегии   ценообразования  цены  могут быть или  ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого  сервиса,  образа   товара. Этот принцип используют фирмы,  имеющие конкурентов. В рассматриваемом примере фирма продает продукцию по цене  примерно  на  10% ниже, чем у конкурентов. Это дает большой плюс,  т.к.покупатель не слишком разборчив в этих системах.

          Существует несколько  путей  реализации ценовой стратегии, каждая из которых в чистом или смешанном с другими виде подходит данному продукту:

          Стандартные и меняющиеся цены

          Установление стандартных цен. Они устанавливаются,  когда  участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы.

          При переменном ценообразовании фирма специально  меняет цены, чтобы  среагировать  на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию,  фирмы  могут  предлагает разные цены  для  ориентации  на  те или иные сегменты рынка. В этом случае, цены,  взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках.

             Единые и гибкие цены

            В  рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена  может меняться в зависимости от приобретаемого количества,  времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей,  ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам.

          Гибкое  ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их  покупательной силы. Ювелирные магазины,  автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.

           Стратегия неокругленных цен

          Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже  круглых  сумм. Потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление,  что фирма тщательно анализирует свои  цены и устанавливает на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление,  что  идет  распродажа  со скидкой.

          Связь цены и качества

          Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое  качество,  а  низкие  - низкое. Часто потребители  не  покупают товар по цены,  которая считается слишком низкой.

          При выходе на рынок,  фирме-производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства. Это  означает,  что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам,  обеспечивающим долю прибыли ниже  обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.