Вывод на рынок товара Procter & Gamble

     Сегодня  «Procter & Gamble» является признанным лидером на рынке моющих средств, шампуней и зубной пасты в России. Изделия компании реализуются на всей территории России от Москвы до Владивостока. 

3. Анализ конкурентной среды и элементы комплекса маркетинга товара

      За 2010 год компания удвоила количество продаваемых шампуней на российском рынке (рис. 1)¹. «P&G» - абсолютный лидер рынка, каждый четвертый рубль который тратится в России на шампуни приходится на шампуни Pantene, Head & Shoulders, Herbal Essences, Shamtu и Wash & Go. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1. Объем продаж шампуней на российском рынке за 2010 год. 

     Для обеспечения своего роста «Procter & Gamble» сразу же начала искать возможности организации производства в России. Первые контакты компании с комбинатом «Новомосковскбытхим», что в Тульской области, относятся к октябрю 1991 г. С этого времени «P&G» и руководство «НБХ» вели совместную разработку инвестиционной программы, целью которой было превращение комбината в одного из ведущих производителей товаров народного потребления в России. В декабре 1992 г. «НБХ» начал производство моющих средств².

     В рамках российской программы «Procter & Gamble» была выбрана в качестве стратегического инвестора, дав обязательство вложить в производство 50 млн. долларов США³. Инвестиционная программа успешно осуществлена в форме оборудования, оборотного капитала, новых технологий, ноу-хау и обучения российских специалистов.  «Procter & Gamble» и дальше планирует увеличивать выпуск СМС на комбинате, равно как и запускать в производство новые виды продукции в соответствии с запросами потребителей, далеко превосходя рамки первоначальной инвестиционной программы. После завершения структурной перестройки «Новомосковскбытхим» превратился в одного из основных производителей средств как на российском рынке, так и на рынках соседних стран.  

     Производственная  деятельность «Procter & Gamble» во всех странах сочетается с помощью населению тех районов, где компания осуществляет свою деятельность. На протяжении всего времени работы в России она регулярно оказывает благотворительную помощь социально незащищенным слоям населения, отправляя свою продукцию в детские дома, приюты, дома престарелых и т.д. В частности, только на реконструкцию и переоснащение инфекционного отделения больницы города Новомосковска компанией было выделено 2,5 млн. долларов США⁴.

     Основные  конкуренты Procter & Gamble — глобальные производители бытовой химии и товаров личной гигиены:

• Colgate-Palmolive — зубные пасты и щётки (Colgate, Elmex), мыло и гель для душа (Palmolive), дезодоранты (Mennen, Lady Speed Stick), корма для животных (Hill’s), бытовая химия (Ajax)
• Unilever — шампунь (Clear, Sunsilk), зубные пасты (Signal), дезодоранты (Rexona, Axe), мыло и гель для душа (Dove)
• L’Oreal — шампунь (Fructis, Elseve), уход за кожей (L’Oreal Paris), косметика (Maybelline), дезодоранты (Garnier), средства для укладки волос (Studio Line), краски для волос (L’Oreal Paris)
• Schwarzkopf / Henkel — средства для укладки волос (Taft, got2b), краски для волос (Palette), шампуни (Schauma, Gliss Kur), дезодоранты, гели для душа, мыло (Fa), уход за кожей (Diademine)
• Henkel — стиральные порошки (Persil, Losk, Deni, Пемос), кондиционеры для белья (Ласка, Vernel), средства для мытья посуды (Пемолюкс, Pril), бытовая химия (Bref)
• Reckitt Benckiser — отбеливатели и чистка дома (Vanish, Cillit, Harpic), средства от кашля (Strepsils), средства для депиляции (Veet)
• Kimberly-Clark — женская гигиена (Kotex), одноразовые подгузники (Huggies), туалетная бумага (Cottonelle)

     ООО «Воронеж-Фрахт» является одним из представителей компании «P&G» в России. Главный лозунг ООО «Воронеж-Фрахт» - «Продавать независимо от условий». Для эффективного осуществления этой задачи фирме нужен мощный, квалифицированный аппарат сбыта.

     Искусство сбыта – это умение побудить партнера к совершению покупки без непосредственного  давления со стороны продавца. Опираясь на этот принцип, ООО «Воронеж-Фрахт» большое значение уделяет подбору торгового персонала, ведь от того, насколько квалифицированны сотрудники аппарата сбыта зависят такие важнейшие показатели эффективности работы ООО «Воронеж-Фрахт» как объемы сбыта продукции, товарооборот, прибыльность, рентабельность и т.д.

     Подбор  кадров для работы в аппарате сбыта  осуществляется по следующей системе. В Московском главном офисе разрабатываются  специальные тест-программы для  определения у претендентов на вакансию дара убеждения, способности к обучению, коммуникабельности, практических знаний и навыков по осуществлению сбыта и т.д. Претенденты проходят конкурс, который включает в себя несколько этапов, присылая ответы на тесты по любому из путей сообщения и связи. После того, как произошел окончательный отбор, финалистов направляют на фирмы, находящиеся под ведомством Московской фирмы компании «P&G», где директора предлагают им вакантные должности по своему усмотрению.

     Штатная численность ООО «Воронеж-Фрахт» насчитывает 32 человека, из них 17 представляют собой аппарат сбыта (торговый представитель – VSR; водитель-ассистент - VSA)⁵.

     Первоочередными задачами аппарата сбыта  ООО «Воронеж-Фрахт» являются: реализация продукции компании «P&G» магазинам, работающим по программе Вэн-Селлинга; увеличение объема продаж; повышение прибыльности; увеличение числа клиентов; расширение доли рынка; развитие у клиента чувства лояльности к торговым маркам компании «P&G»; повышение престижа фирмы.

     Важнейшей функцией каждого сотрудника Вэн-Селлинга является продвижение на рынок продукции  компании «P&G», предложение себя клиенту в качестве консультанта и представление ему ООО «Воронеж-Фрахт» в образе надежного поставщика.

     Нередко торговые представители сталкиваются с проблемой выигрышного размещения продукции компании «P&G» на полках магазинов для более выгодной выкладки. Поэтому для достижения этой цели торговому представителю приходится убеждать управляющего магазина или владельца в том, что продукция компании  «P&G» широко известна и популярна среди потребителей всех категорий, что она не залеживается на полках и дает быстрый оборот денег. Поэтому торговый представитель помимо высокого уровня профессионализма в области сбыта, должен обладать красноречием, чтобы выгодно представить товар.

     С целью повышения профессиональных качеств и навыков у работников службы сбыта VAN - менеджером регулярно проводятся обучающие семинары и психологические тренинги, направленные на развитие способностей сотрудников Вэн-Селлинга действовать под давлением спешки, умений выходить из сложных ситуаций, принимать рациональные решения в короткие отрезки времени и т.п.

     Важным  аспектом в работе Вэн-экипажей является прогнозирование сбытовых ситуаций. В соответствии с должностными инструкциями, Вэн-экипажи обязаны планировать  увеличение продуктивного времени  работы для максимизации продаж. Это достигается путем сокращения времени загрузки фургона до 20 минут, а так же составлять дневной план с указанием наименования клиента, его физического адреса, времени и цели посещения путем оптимизации маршрутов достигается утверждение единого плана на рабочую неделю.

     Ежедневно Вэн-экипажи предоставляют  VAN – менеджеру отчеты о текущей работе: накладные на отгрузку и счета фактуры, заверенные подписью и печатью покупателя и торгового представителя, а также предоставляют информацию о товарах, статистику продаж, приходные и отмеченные накладные. В конце каждого месяца  VAN – менеджер и ассистент VAN – менеджера на основании этих данных составляют консолидированную отчетность с внесением необходимых корректировок на предстоящий месяц по объемам сбыта продукции «P&G».

     В качестве эффективного управления и  непрерывного обучения торгового персонала  VAN – менеджер использует метод прямого наблюдения. Совместная работа со сбытовым аппаратом «на месте»  позволяет наглядно выявить сбои в работе Вэн-экипажей и оперативно их устранить. Кроме того, совместная работа служит источником информации, необходимой для анализа работы сотрудников аппарата сбыта, и здесь немаловажную роль играет предшествующий опыт VAN – менеджера.

     Данные  анализа выполнения служебных обязанностей используются в качестве основы для осуществления различных функций управления сбытом. Они находят применение при составлении программ обучения сотрудников Вэн-Селлинга технике сбыта, рекламе и др.

     Аппарат сбыта является мощным инструментом сбыта, от профессионализма которого зависят важнейшие экономические показатели эффективности работы ООО «Воронеж-Фрахт».

     Сотрудники  аппарата сбыта непрерывно повышают свою квалификацию с целью совершенствования  сбытовой деятельности. О высоком  уровне компетенции торгового персонала говорят те прочные позиции ООО «Воронеж-Фрахт», которые он занимает на рынке товаров бытовой химии.

     ООО «Воронеж-Фрахт» имеет четкую структуру  управления, что позволяет ему  эффективно осуществлять сбытовую деятельность, в соответствии с политикой распределения компании «P&G».

     По  основным технико-экономическим показателям  ООО «Воронеж-Фрахт» наблюдается  общая тенденция к росту, что  свидетельствует о том, что фирма  занимает устойчивую позицию на рынке  сбыта товаров бытовой химии, рационально распределяет материальные ресурсы, проводит грамотную сбытовую политику и усиливает давление на конкурентов.

     Таким образом, работа ООО «Воронеж-Фрахт» с клиентами осуществляется по программе  «Вэн-Селлинга», которая позволяет  осуществлять кредитования клиентов на взаимовыгодных условиях, предоставлять скидки с объема заказываемой партии, проводить обучения торгового персонала клиентов методам эффективного сбыта, оптимизировать графики посещения клиентов и т.д.

     В качестве мощного инструмента стимулирования сбыта ООО «Воронеж-Фрахт» использует рекламные акции, целью которых служит увеличение объемов сбыта, предоставление информации о товаре-новинке, поддержание имиджа фирмы. Для реализации этих задач ООО «Воронеж-Фрахт» обладает квалифицированным аппаратом сбыта, способным эффективно работать в любых рыночных условиях и в любой конкурентной среде.

     ООО «Воронеж-Фрахт» - региональный дистрибьютор компании «Procter & Gamble» - занимается продажей, поставкой и размещением товаров бытовой химии и парфюмерии этой компании.

           На рис. 2. представлена последовательная схема каналов сбыта и распределения продукции компании «Procter & Gamble» от заводов-производителей до конечных потребителей. 
 
 

Рис. 2. Последовательная схема каналов сбыта продукции компании Procter & Gamble»

     Из  Германии, Бельгии, Польши, США и  России продукция компании «Procter & Gamble» поступает на главный склад, расположенный в Сергиевом Посаде Московской области. Из главного склада продукция отправляется в Москву и Воронеж, где осуществляется, сбыт товаров компании «Procter & Gamble» клиентам и распределение необходимого количества продукции между филиалами. Необходимый объем продукции для отправки в филиалы определяется на основании их заказов, регулярно посылаемых в Воронеж. Филиалы на местах самостоятельно занимаются маркетинго – сбытовой деятельностью, доводя продукцию компании «Procter & Gamble» до своих клиентов и конечных потребителей.

     ООО «Воронеж-Фрахт» самостоятельно осуществляет планирование сбыта, а именно: изучает рыночную конъюнктуру, ведет непрерывную работу по совершенствованию существующих каналов распределения товаров и поиску новых, налаживает торговые коммуникации с посредниками. На основании собранных данных ведется коммерческая отчетность: в конце каждого месяца определяется динамика продаж, по этому показателю рассчитывается план объема сбыта на следующий месяц, и устанавливаются нормы сбыта продукции. Проведя анализ полученных результатов, VAN- менеджер дает оценку деятельности аппарата сбыта и разрабатывает программу обучения персонала для более эффективной организации работы с клиентами.

     Большое внимание уделяется изучению позиций  конкурентов на рынке. ООО «Воронеж-Фрахт» собирает информацию о конкурентах, выясняет позиции оптовиков на рынке и в магазинах, определяет, какой товар пользуется большим спросом у потребителей, кто производитель этого товара, какова цена его реализации, цена закупки и т. д. Филиал собирает рекламные материалы конкурентов (Хенкель, Юниливер, Джонсон и др.) и всю полученную информацию отправляет в Главный офис компании «Procter & Gamble», где эти данные обрабатываются и выводятся на носителе в наглядном виде для представления реальной картины спроса на предлагаемую на рынке продукцию. Информационные карты о партнерах и конкурентах, составленные в Москве, последовательно рассылаются по филиалам. На основании информационных карт, ООО «Воронеж-Фрахт» проводит анализ собственных позиций на рынке и позиций конкурентов и разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта и укреплению занимаемых позиций.