Выведение новых товаров на рынок

     Виды  жизненных циклов товаров (по Эвансу и Берману) 

           

     По  оси Х откладывается время, по оси Y откладывается объем продаж.

     А – Традиционный ЖЦТ товара –включает отчетливые этапы разработки, выведения, роста, зрелости и упадка.

     Б – Классический ЖЦТ товара – описывает очень популярные продукты со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

     В – Кривая увлечения – описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

     Г – Продолжительное увлечение  – проявление также того, что  сбыт продолжается размерах, составляющих незначительную долю от объема реализации.

     Д – Сезонная кривая – товар хорошо продается в течении периодов разнесенных во времени (сезоны).

     Е – Кривая возобновления – товар  устарел, но затем снова получил  популярность.

     Ж – Провал – продукт вообще не имел успеха.

     Классификация товаров по долговечности

     По  долговечности товары можно разделить  на 3 группы:

     Товары  длительного пользования – вследствие тщательного обдумывания потребителем покупки большое влияние имеет информативная функция рекламы, личная продажа, избирательность распределения.

     Товары  краткосрочного пользования – важно  стимулирование продаж с помощью  ценовых скидок, поощряющих повторные  покупки. Реклама призвана выражать скорее образы и символы, побуждающие к потреблению, нежели обеспечить информацию.

     Услуги  – нематериальные объекты продажи  в виде выгод, получаемых потребителем и не предполагающих передачу прав собственности.

     Три типа модификаций :

     Пересмотренный  товар – усовершенствование существующего  товара.

     Дополнение  – расширение соответствующего потока товара.

     Новое представление – сообщение о  новой характерной черте товара, которая не связана с изменением физических свойств товара.

     Неудачи, связанные с выведением нового товара на рынок, могут быть результатом  следующего:

     •Неудачное  техническое решение;

     •Противодействие  конкурентов;

     •Недостаточность  учета запросов потребителей;

     •Недостаточные  исследования в области маркетинга. 

1. Стратегическая разработка товара. Исследование факторов успеха и провала новых товаров.

     Неудовлетворенные нужды потребителей являются одним  из главных источников возможного выпуска  нового товара. Поэтому на данном этапе  важно установить требования покупателей  в отношении различных характеристик, будущего товара: полезных свойств, физических характеристик, цены, дизайна и т.д.

     Этот  этап начинается с поиска идей товара, способного удовлетворить выявленную потребность потребителя. Источником идей являются:

     Сами  потребители; Специалисты и конструкторы научно-исследовательских лабораторий; Товары конкурентов, которые можно улучшить; Торговый персонал; Посредники, имеющие прямые контакты с потребителями.

     В результате фирма получит информацию, позволяющую исправить недостатки в самом товаре и своей маркетинговой  деятельности. Однако, следует учесть, что рыночные испытания дают возможность  конкурентам дублировать товар  в течении времени испытания. Поэтому многие западные фирмы используют менее дорогостоящие и менее продолжительные испытания.

     Важный  компонент марки – упаковка, которая  кроме своего функционального назначения (обеспечение сохранности и целостности), выступает как средство информирования покупателя и стимулирования сбыта. В ряде случаев, упаковка способна заменить рекламу.

     Преимущество  – предприятие не связывает свою репутацию с факторами восприятия или не восприятия какого-либо товара; если товар потерпел неудачу, то это не нанесет ущерба имени предприятия.Единое марочное название для всех товаров предприятия. Целесообразно применять, если:

     •Набор  предполагаемых товаров не слишком  разнороден;

     •Само предприятие имеет имя, вызывающее положительную реакцию.

     Важное  преимущество – предприятие значительно  экономит средства за счет стимулирования сбыта многих товаров в одном мероприятии.

     Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

     Опросы  менеджеров, занимающихся разработкой  новых продуктов, выявили следующие  основные факторы успеха нового продукта (табл. 1) . Цифры в таблице характеризуют  процент опрошенных, отметивших важность данных факторов. 
 
 

Таблица 1 Факторы успеха нового продукта

 

     Из  приведенных данных вытекает, что  главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

     Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 2, в которой п означает число опрошенных фирм).

     Из  таблицы видно, что наиболее часто  ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

     Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей.

Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке

 

     Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров:

     • Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой  по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

     • Насколько силен имидж марки  у товаров фирмы?

     • Какие улучшения были внесены  в товары?

     • На какой стадии жизненного цикла  находятся товары определенной марки?

     • Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам  потребителями конкретных рыночных сегментов?

     • Адаптированы ли товары под потребности  потребителей выбранных рыночных сегментов?

     • Возможна ли адаптация характеристик  Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?

     • Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?

     • Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?

     • Имеете ли Вы систему послепродажного  обслуживания продукта?

     • Собираетесь ли Вы создать систему  послепродажного обслуживания продукта?

     • Собираетесь ли Вы включать стоимость  послепродажного обслуживания в цену товара?

     Выпуск  новых продуктов необходим для  достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

     Однако  разработка новых продуктов характеризуется  высоким уровнем риска, составляющими  которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

     Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

     Рыночный  риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

     Стратегический  риск зависит от степени новизны  продукта для данной компании. Чем  выше новизна, тем выше уровень стратегического  риска. С этой точки зрения можно  выделить четыре уровня риска:

     — рынок и технология известны — минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;