Выведение новых товаров на рынок

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ  И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) 
 

ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА 
 

КАФЕДРА «Маркетинга» 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: Выведение новых товаров на рынок. 
 
 
 

Выполнил(а) студент(ка)

Группы  ДНР – 301 Ходан Н.А.

Научный руководитель

Горелова  Т.П. 
 
 
 

Москва,

2011г.

  Содержание:

1)Введение….2-3

2)Глава 1 : Теоретическая

  1.1. Понятие жизненного цикла товаров, его стадии. Классификационная характеристика товаров….4-7

  1.2. Стратегическая разработка товара. Факторы успеха и провала новых товаров….8-11

3)Глава 2 : Практическая

  2.1. Выведения нового продукта на рынок на примере  компании Colgate -Palmolive. Роль маркетинговых исследований при разработке стратегии выведения….12-20

  2.2. Продвижение нового товара на примере зарубежной компании….20-23

4)Заключение….24-25

5)Список  литературы….26 

Введение

     В 1995 году в супермаркетах США появилось  свыше 22000 новых товаров. Однако большинство их них новыми фактически не являлись. Ассортимент «сравнительно новых» товаров состоял из незначительно модифицированных уже существующих товаров. Новинка появлялась за счет, во-первых, изменения ингредиентов, во-вторых, дополнительных свойств и, в-третьих, следования принципу «о нас не забудьте», когда новый товар очень напоминал уже существующую продукцию конкурентов.

Разработка  качественного, востребованного, конкурентоспособного продукта – это цель каждого современного производителя, выбирающего для  себя наиболее простой, результативный и экономически оправданный путь решения данной задачи.

     Ни  одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

     Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит  ли выводить «новый продукт»? Каким  он должен быть? В какую сумму  обойдется создание и выведение  нового продукта на рынок? Какую прибыль  принесет новый продукт?

     Данные  вопросы особенно обострены в  ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

     Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить! Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан.

     Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все  являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов до приобретения дивана. Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов.

     Компания, которая рассчитывает продолжительное  время сохранять свой рынок и  быть прибыльной, должна постоянно  обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные  мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

     Так как риск потерь фиаско новых товаров  велик, на повестке дня компаний стоит вопрос, как повысить шансы на успех. Компании сталкиваются с тремя составляющими риска: технологической, рыночной и стратегической. Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. 

       Цель курсовой работы: Определить, как правильно вывести новый  товар на рынок и определить факторы успеха и провала новых товаров, на примере, как Российской компании, так и зарубежной.

 

     

     Глава 1

     Понятие жизненного цикла  товаров, его стадии. Классификационная характеристика товаров

     Жизненный цикл товара – это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведение конкурентов, развитие стратегического маркетинга от момента зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка.

     ЖЦТ – это процесс, состоящий из следующих  этапов:

     - Этап разработки товара;

     - Выведение товара на рынок;

     - Этап роста;

     - Этап зрелости;

• Этап упадка.

     

     Сбыт  и прибыль в стоимостном выражении

     I этап (Разработка товара)

     Разрабатываются связи с затратами на разработку конструкторской деятельности, отработку технологий, подготовку производственных мощностей и персонала.

     Предприятие не имеет прибыли, а напротив, несет  убытки.

     II этап (Выведения) выведения на  рынок. 

     Начинается  с поступления в продажу первых образцов товара. На этой стадии торговля убыточна, т.к. объем продаж снижается, а маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики.

     Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж (по уровню расходов) и значимости таково: качество товаров; реклама; снижение цены; улучшение сервиса.

     На  этой стадии производитель может  столкнуться со следующими проблемами, оказывающие отрицательное воздействие на объем продаж:

     •недостаточная реклама;

     •нежелание покупателей отойти от стереотипов и принять новый товар;

     •производственные трудности в основе серийного выпуска;

     •недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;

     •плохое использование сбытовой сети;

     •неверное установление цены.

     В маркетинге рассматривается 4 стратегии  выхода на рынок с новым товаром  в зависимости от того, как относится  к нему потребитель, каков уровень конкуренции, на сколько хорошо организована реклама.

     Стратегия интенсивного маркетинга – отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

     Стратегия выборочного проникновения –  это высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т.е. низких расходах на маркетинг.

     Стратеги  широкого проникновения – цена низкая, а затраты на маркетинг высокие. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок, и захвата максимальной доли рынка.

     Стратегия пассивного маркетинг – низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта.

     Эта стратегия оправдана, если уровень  спроса 25 в 26 ценой, поскольку в этом случае низкие расходы на маркетинг  обеспечивают достаточную прибыльность продаж.

     III этап роста

     Признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Растет объем продаж и прибыльности.

     Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта:

     •увеличение рекламы;

     •повышение качества;

     •снижение цены;

     •улучшение сервиса.

     На  стадии роста усиливается конкуренция, т.к. товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимые сбытовые организации и организовать собственную сбытовую сеть.

     Цены  не изменяются, фирма стремится поддержать быстрый рост продажи, для чего улучшают товар, модернизируют его, выходят с улучшения товаров на новые сегменты рынка, усиливают рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки и 27 к вторичным покупкам.

     К концу этой фазы товар приобретают  около 50% потенциальных покупателей, и после этого переходит в стадию зрелости.

     IV этап роста

     Характеризуется тем, что большинство покупателей  уже приобрело товар (товар имеется приблизительно у 80% потенциальных покупателей).

     Темпы роста продаж снижаются, прибыль  начинает падать, растут расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия.

     Элементы  маркетинговой деятельности по-своему влияют на объем продаж и располагают  в следующем порядке:

     •снижение цены;

     •улучшение рекламы;

     •повышение качества;

     •улучшение сервиса.

     На  рынке появляются медленно принимающие  решение покупатели, возможны вторичные  покупатели товаров с незначительным жизненным циклом в эксплуатации.

     Для поддержания высокого уровня продаж необходимо:

     •повышение надежности и удобство товара;

     •использовать в конкуренции новые современные материалы;

     •улучшать упаковку;

     •предлагать набор моделей;

     •предоставлять  и расширять услуги потребителям;

     •снижать  цены;

     •выходить на новые способы массовой информации;

     •предлагать новые товарные марки, учитывая изменения  вкусов и моды.

     V этап роста

     Период  резкого снижения продаж и прибыли  с помощью модернизации товара, изменение  цены и стимулирование сбыта, удается  не надолго предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию повторного насыщения. Однако в конце наступает еще более глубокий спад и товар снимается с торгов и производства. Прибыль торговли во время периода обновления падает из-за увеличения расходов на маркетинг. Становится активным вопрос оставлять ли товар на рынке, продолжая его модернизировать или снять с производства, организовать быструю продажу по низким ценам и заменить его новым товаром. Для того, чтобы вынести решение о снятие товара с производства или необходимости его дальнейшей модернизации осуществляется маркетинговый и бухгалтерский контроль, который заключается в изучении динамики объема продаж каждого товара. Далее делается прогноз товара по которому можно ожидать скорого выхода на стадию спада. Если принято решение о целесообразности ухода с рынка, то разрабатывается план ухода.