Выход фирмы на внешние рынки

Рис. 5. Матрица «привлекательность страны - конкурентоспособность компании» 

    Привлекательность зарубежного рынка, так же как  и конкурентоспособность компании и ее товара на данном рынке, является агрегированным показателем и учитывает целый ряд переменных. Например, конкурентоспособность компании на рынке соответствующей  страны включает долю рынка, перспективы ее удержания (увеличения), соответствие товара компании потребностям страны, абсолютную прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издержкам, качество сбытовой сети, эффективность рекламы и т.д.

    Компании  следует сконцентрировать свои маркетинговые  усилия на расширении рынка стран, находящихся  в левом верхнем углу матрицы, поскольку привлекательность их рынков для компании здесь наивысшая  и  наивысшей является конкурентоспособность компании на них. Можно также в своих зарубежных действиях ориентироваться и на правый верхний угол, если компания в состоянии повысить на них свою конкурентную позицию.

    Селективный, избирательный, осторожный подход требуется для маргинальных (пограничных) ситуаций, когда надо решать отдельно в каждом конкретном случае.

    Анализ  мнений политиков, ученых. Внимательному изучению подлежит мнение людей, осведомленных о  положении дел в интересующей фирму стране, способных оказывать воздействие на будущие политические изменения, влияющие на бизнес. Изучается пресса, проводятся встречи, личные интервью с журналистами, представителями научных кругов, чиновниками среднего уровня и профсоюзными лидерами.

    Метод экспертного анализа. Прибегают к помощи специалистов и специализированных агентств, способных прогнозировать политические и другие изменения в зарубежных странах, ранжировать их по степени привлекательности.

    Построение  моделей  измерения  нестабильности. Согласно одной из теорий, используемых для построения прогнозных моделей, фрустрация – расхождение между уровнем притязаний на лучшую жизнь и уровнем достигнутого благосостояния – и ожидание улучшений в значительной  степени могут служить индикаторами стабильности будущего развития иностранного государства⁶. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

Одним из важнейших  решений компании, вступающей в международную  маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок.

Важнейшими факторами, влияющими на выбор формы вхождения  международной компании на зарубежный рынок, следует считать:

- скорость вхождения  на рынок;

-прямые и  косвенные издержки по выходу  на данный рынок;

-уровень возможного риска;

- сроки окупаемости инвестиций;

- степень конкуренции;

-совокупную  покупательную способность населения  страны, где расположен рынок.

Рис. 6. Способы выхода компании на международные рынки.

Ряд возможных  способов выхода на международный рынок различаются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производственное подразделение на зарубежном рынке.

Производство  на национальных рынках

Экспорт(exporting) – это сбыт продукции, произведенной в одной стране, другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями реализации, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося минимальные изменения в товарный ассортимент фирмы, ее организационную структуру и даже в ее корпоративные цели. Принимающие страны в случае активного наплыва в страну импортных товаров обычно защищают внутренние рынки протекционистскими мероприятиями, чтобы обеспечить более выгодные условия конкурентной борьбы местным производителям.

Различают экспорт  двух видов: косвенный (непрямой) и прямой.

Непрямой  экспорт

Это самый дешевый  и наименее рискованный способ. Фирма  не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зарубежными поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции поручаются другим организациям. При этом возможны следующие варианты.

Первый, самый  простой - это рассматривать зарубежные поставки наравне с внутренними. Местная коммерческая организация  ведет дела с иностранными клиентами, которые присутствуют на внутреннем рынке. Так обстоят дела, например, у крупных магазинов, куда приезжают за покупками покупатели из разных стран.

Второе решение  состоит в том, чтобы поручить сбыт товаров за рубежом международным  торговым компаниям, имеющим свои бюро по всему миру и контролирующим крупные  сбытовые сети в таких регионах, как Азия или Африка. Самые крупные компании такого типа принадлежат европейцам и японцам. Благодаря своему размеру такие компании представляют интерес для фирм, которые не хотят сами заниматься международной торговлей. Неудобства обращения к таким торговым компаниям в том, что они могут представлять конкурирующие товары и не всегда принимают предлагаемую им продукцию.

Третий вариант  непрямого экспорта реализуется, когда  фирма обращается к экспортно-импортной компании в своей стране, которая представляет группу не конкурирующих между собой фирм.

Преимущество  такой формы кооперации - более  тесные связи между фирмой и экспортно-импортной  компанией. Фирма без каких-либо инвестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется компетентной поддержкой. Поскольку вознаграждение торгующей компании основано на комиссии, издержки фирмы являются переменными. Данный вариант особенно удобен для малых и средних фирм.

Непрямой экспорт  позволяет фирме легко реализовать  возможности, открывающиеся на международном рынке без выделения крупных людских и организационных ресурсов. Однако уровень вовлеченности в международную торговлю при этом низкий и фирма не приобретает международного опыта и не работает на долгосрочную перспективу.

Прямой  экспорт

Прямой экспорт  означает значительно большую вовлеченность  фирмы. В этом случае фирма сама управляет  функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную  работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.д.

Фирма, занимающаяся экспортом, обычно нуждается в контакте на иностранном рынке. Можно использовать несколько подходов.

Использовать  своих зарубежных представителей, направляемых для подготовки рынка.

Вступить в  соглашение с местными агентами, которые  будут искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от имени  экспортера.

Обратиться к  местным торговым фирмам, которые  будут покупать товары у изготовителя и перепродавать их на местном рынке на эксклюзивных или неэксклюзивных условиях.

Создать торговый филиал за рубежом, что позволит обеспечить лучший контроль за операциями. Такой  торговый филиал, например, может быть создан при участии местной фирмы  для того, чтобы воспользоваться ее связями, а также знаниями местных обычаев и правил.

На российском рынке наблюдается большое разнообразие форм взаимодействия экспортеров с  местными торговыми партнерами. Так, многие из них предпочитают прямое взаимодействие с розничными торговцами (дилерами). Например, финская фирма «Валио» (Valio), производитель разнообразных молочных продуктов, взяла на себя прямую доставку своих продуктов в магазины С.-Петербурга⁷. В то же время большинство изготовителей компьютерного оборудования и программных продуктов предпочитают взаимодействие с крупными дистрибьюторами, такими, например, как «Стиплер» или «Белый ветер». Некоторые крупные экспортеры обращаются одновременно к нескольким сбытовым сетям.

Производство  на зарубежных рынках

В некоторых  случаях экспорт может оказаться затрудненным или даже невозможным. Большие транспортные расходы, таможенные тарифы или ограничения на импорт (квоты), преференции для местных производителей - вот причины, которые могут побудить фирму начать производство за рубежом. В пользу такого решения могут действовать и другие факторы: размер и привлекательность рынка, благоприятный уровень производственных издержек, близость к покупателям, льготы, предоставляемые властями, и т.д.

Производство  может быть организовано различными способами, означающими разную степень вовлеченности фирмы.

Организация сборки

Организация сборки представляет компромисс между прямым экспортом и зарубежным производством. Детали, узлы и части, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки в готовые изделия. Этот путь позволяет избежать больших транспортных издержек и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фирма применяет местную рабочую силу, что облегчает ей внедрение в другую страну.

В России подобную практику применяют в основном производители  электронной и компьютерной техники. Так, фирма АйБиЭм в 1993 г. организовала сборку нескольких своих моделей  персональных компьютеров на заводе «Квант» в Зеленограде с расчетом на то, что со временем здесь будет производиться до 80% всех продаваемых в России компьютеров АйБиЭм . 

Производство  по контракту

Изделия производятся за границей, местным изготовителем, действующим по контракту с фирмой, осуществляющей контроль за маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный торговый филиал. Такая договорная форма позволяет фирме обойтись без инвестиций в производство и без расходов на транспорт и таможню, в то же время используя местную рабочую силу. Вместе с тем она избегает обязанности по найму и менеджменту рабочей силы в плохо известной среде.

Естественно, фирма  теряет часть прибыли, получаемой при  производстве, издержки которого могут  быть очень низкими, если заработная плата на зарубежном рынке ниже. Имеется также риск передать производственное ноу-хау иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом. Этот риск снижается, если главными факторами конкурентоспособности являются имидж марки и маркетинговое ноу-хау. Частой проблемой подобных соглашений является контроль качества.

Лицензионные  соглашения

Это тоже способ производить за рубежом без прямых инвестиций, но в этом случае соглашение носит более формальный и долгосрочный характер, схожий с договором франшизы, описанным ранее, Иностранная фирма (лицензиар) передает местной патент, марку, наименование, ноу-хау и оказывает техническую помощь. Фирма-покупатель (лицензиат) выплачивает начальную сумму и роялти. Достоинства такой сделки для обоих партнеров те же, что и для договора франшизы. Обычно подобные соглашения хорошо воспринимаются органами власти, так как подразумевают передачу технологии в другую страну.

Главная проблема лицензионных соглашений - это трудность  контроля и отсутствие прямой вовлеченности  фирмы, продавшей лицензию. Имеется также риск, что через несколько лет после передачи ноу-хау местная фирма решит действовать независимо и для фирмы-лицензиара рынок будет потерян.

Совместные  предприятия

Заключаемые договоры сходны с лицензионными соглашениями, с той существенной разницей, что транснациональная фирма вкладывает часть капитала и имеет право голоса в управлении создаваемой фирмы. Такое положение обеспечивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка. Транснациональная фирма может воспользоваться своей связью с местным партнером и, как следствие, менее подвержена риску экспроприации.

Роль таких  договоров в стратегиях международного развития возрастает. Их популярность обусловлена возможностью решить проблемы контроля, характерные для других вариантов проникновения на рынок. В целом сотрудничество с местной фирмой - это фактор, облегчающий интеграцию в незнакомую среду.

Стратегия проникновения  на российский рынок путем создания совместных предприятий очень активно  реализуется крупнейшими производителями табачных изделий: «Филип Моррис», «Ар Джей Рейнольдс Тобакко», «Реемтсма» и др. К началу 1995 г. общее число российских табачных предприятий, вовлеченных в партнерство с зарубежными производителями, приблизилось к десяти.

Прямое  инвестирование

Фирма самостоятельно инвестирует в производство в другой стране, либо путем покупки существующего предприятия, либо создавая совершенно новое предприятие. Это максимальная вовлеченность, достоинство которой в возможности получения экономических льгот, предоставляемых местными или региональными властями. В некоторых странах власти, наоборот, не одобряют такую форму инвестиций и требуют партнерства с местной фирмой.