Выход фирмы на внешние рынки

      Содержание. 

Введение……………………………………………………………стр.3

1. Сегментация международного рынка………………………....стр.5
2. Выбор целевых рынков………………………………………...стр.12
3. Формы выхода фирмы на рынок……………………………....стр.20

          4. Ситуационный анализ…………………………………………..стр.28

     Заключение…………………………………………………………стр.36

     Список  литературы………………………………………………...стр.37

 

ВВЕДЕНИЕ.

Выход на мировой рынок — это необходимое  звено современной экономики. Международный  рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

  Расширение  международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых  отношений, уверенный выход на мировой  рынок при одновременной активизации внутреннего — обязательные условия занятия страной достойного места в мировом сообществе. А это недостижимо без овладения стратегией и методами международного маркетинга.

  Основу  стратегии международного маркетинга на этапе выхода фирмы на внешние рынки составляют следующие подходы:

• сегментация рынка;
• выбор целевых рынков;
• поиск путей выхода фирмы на рынок;

В основе сегментации  рынка лежит общеизвестное положение  о том, что каждый элемент международного рынка является неоднородным и состоит из различных групп товаров, регионов, стран, покупателей с неодинаковыми запросами и поведением. В процессе разработки стратегии фирма должна определить свое отношение к этим группам и решить для себя, кто из них будет потенциальным покупателем конкретной товарной продукции фирмы.

Когда определен конкретный сегмент рынка, перед фирмой стоит задача выбора целевого зарубежного рынка. При выборе зарубежной страны для сбыта своей продукции компания задается вопросами, где она сможет более эффективно продать  дополнительное количество своего товара, как оптимизировать сбыт и минимизировать издержки. Для этого она проводит сканирование имеющихся альтернатив.

Только после  того, как фирма определит сегмент рынка, на который будет направлена его деятельность, и международный рынок, она принимает  решение о выборе способа выхода на мировой рынок.

В данной работе рассмотрены три основополагающих этапа выхода фирмы на внешние рынки:

- сегментация международного рынка;

- выбор целевых рынков;

- поиск  путей  выхода фирмы на рынок..

     Цель  моей работы – рассмотреть основные этапы выхода фирмы на мировой рынок, стратегии выхода на рынок, применяемые различными фирмами, анализ опыта зарубежных и отечественных компаний. Для реализации поставленной задачи был произведен анализ учебной и общеэкономической литературы, также был произведен обзор СМИ и Интернет-ресурсов.

     В первой главе дано определение сегментации, рассмотрены различные методы сегментации мирового рынка, а также выбор стратегии международного маркетинга на основе результатов сегментации. Вторая глава посвящена выбору целевых рынков, рассмотрены основные факторы, влияющие на выбор стран, методы сканирования имеющихся альтернатив. В третьей главе рассмотрены непосредственно возможные формы выхода фирмы на мировой рынок. В четвертой главе  приведен ситуационный анализ. 
 
 
 

       1.МЕЖДУНАРОДНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

    Фирма, решив выйти на внешние рынки, прежде всего, определяет, на какой  именно из них она должна выйти  и направить свои основные усилия. В  этом случае используются основные критерии сегментации зарубежных стран и их потребителей, такие как демографические, природные и географические, экономические и научно- технические, политико - правовые, социальные, культурные, поведенческие и другие. В то же время при выходе на внешние рынки фирме приходится использовать и специфические методы сегментации.

    Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации  специфичных сегментов потенциальных  потребителей в виде группы стран  или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке. Имеется различные подходы к международной сегментации¹:

    ● идентификация стран со спросом на схожие товары;

    ● идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах;

    ● выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

    Самый простой, но далеко не всегда оптимальный  метод определения целевого рынка  за рубежом – это выявление  однотипных с нашей страной стран с однотипным спросом на схожие товары. В этом случае можно ограничиться минимумом дополнительных затрат, поскольку товар не надо модифицировать. Метод основан на анализе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей. Он предполагает высокую степень однородности в пределах отобранных стран, что встречается довольно редко, и пренебрегает возможностями существования  однородных потребительских сегментов за пределами этих стран, таким образом, искусственно занижая емкость зарубежного рынка сбыта. 

Уровень спроса

на схожий товар

                        .                     А                Б               В              Г               Д                Е                страны

                            - целевой сегмент потребителей. 

Рис. 1. Международная сегментация: выявление однотипной страны с однотипным спросом на схожие товары. 

    Конкретный  рынок сбыта продукции за рубежом  может быть найден за счет выявления  универсального, однотипного сегмента рынка во всех или большинстве зарубежных стран. Универсальные сегменты представлены однородными группами покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Это в основном относится к товарам, торговые марки которых широко известны в мире и имеют высокий имидж.

    Пример: во всех странах имеются группы потребителей с высоким уровнем дохода, имеющие  высокую компетенцию как покупатели и пользователи товаров и услуг, ориентирующиеся в своем покупательском поведении на приобретение товаров  престижных фирм, таких как «Мерседес», «Нина Риччи» и т.д., и именно их сегмент можно рассматривать как  универсальный сегмент для соответствующей продукции во всех странах.

Диапазон  сегментов 

покупателей   в стране                         .                       А              Б                 В             Г                Д              Е                страны

                            - целевой сегмент потребителей. 

    Рис. 2. Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране.

    Также  к универсальному сегменту потребителей могут быть отнесены товары топливно – энергетической группы, например газ, электроэнергия и т.д. В этом случае также не требуется специальное  «доведение» товара, его модификация, поскольку требования универсального сегмента потребителей на рынке различных стран однотипны. Остается одинаковой маркетинговая программа по продвижению товара на рынки каждой отдельной страны, что также экономит расходы. И хотя емкость рынка отдельных сегментов ряда стран может оказаться небольшой, привлекательным выглядит общий ее объем. Такой способ определения рынка для внешнеэкономической деятельности дает важные преимущества в плане стабильности имиджа, экономии на масштабах бизнеса и использования опыта его ведения. Фирма с помощью такого метода международной сегментации  к тому же обеспечивает защиту своих рынков в разных странах, не позволяя проникать на них конкурентам.

    Еще одним методом выбора целевого рынка  для проникновения является поиск  различных сегментов в каждой стране, которые могли бы заинтересоваться нашим товаром. Это наиболее затратный метод, однако,  он позволяет выбрать все имеющиеся емкости спроса на мировом рынке по данному товару без его модификации и адаптации к условиям зарубежного рынка. Дело в том, что один и тот же товар может в разных странах продаваться покупателям различных сегментов. Для организации такого сбыта следует знать особенности запросов национальных рынков и использовать разные маркетинговые программы: ценовую политику, типы формирования сбытовой сети, методы политики формирования спроса и стимулирования сбыта. Следовательно, адаптация происходит не за счет модификации самого товара, а с помощью поиска соответствующих сегментов рынка за рубежом и подбора соответствующей  ценовой, сбытовой и рекламной работы.  Все это значительно удорожает такой метод поиска зарубежного рынка сбыта.

          Такеучи и Портер² в качестве примера сегментации этого типа приводят подход фирмы « Канон» к продажам камеры «Canon AE-1». В Японии она предлагалась в сегменте молодежи как замена их первой камеры; в США - как первая покупка зеркальной ЗЗ-мм камеры; в Германии - в качестве замены существующих камер для более опытных любителей.

Диапазон  сегментов покупателей  в стране                     .                         А              Б             В                  Г             Д             Е               страны

                            - целевой сегмент потребителей. 

    Рис. 3. Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой стране.

    Если  вышеперечисленные методы международной  сегментации предполагают адаптацию  ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы к требованиям  зарубежных сегментов рынка, но не связаны  с необходимостью адаптирования и модифицирования товара для продажи его за рубежом, то следующий метод международной сегментации затрагивает международную товарную политику фирмы.

    Важным  методом международной сегментации  и поиск зарубежного рынка  сбыта является поиск рынков с учетом необходимости модификации (изменения свойств и характеристик) товара, повышения его качества и т.д. При этом идет усложнение и удорожание международной маркетинговой работы компании, и этот метод международной сегментации требует значительного повышения затрат, в то же время существенно расширяя перспективы международного сбыта.

    В этом отношении интересен пример компании «Блэк энд Деккер»³ (Black & Decker). Эта компания занимает позицию мирового лидера на рынках универсальных инструментов. Действуя в 50 странах, она владеет 25 производственными предприятиями (16 из которых расположены за пределами США) и действует в 50 странах, в том числе в России, где она создала сервисные центры в Москве и Петербурге. Марка «Блэк энд Деккер» пользуется очень высокой известностью (от 80 до 90%), и в некоторых европейских странах ее доля рынка не ниже, чем в США. Более трети ее товарооборота за 1984 г. дали товары, которые не существовали за пять лет до этого. Убедившись в необходимости принять стратегию глобального маркетинга, фирма «Блэк энд Деккер» столкнулась со следующими трудностями. В различных странах действуют весьма различные технические стандарты и нормы безопасности, делающие полную стандартизацию невозможной. Европейцы и американцы обладают различной реакцией на дизайн, вплоть до выбираемых цветов.Потребители различных стран по-разному используют товары, например, в зависимости от применяемых строительных материалов. Так, в Европе мощность дрели должна быть намного выше, чем в США. Это разнообразие в рамках традиционной многонациональной структуры «Блэк энд Деккер» привело к огромному разнообразию ассортимента. Фирма выпускала сотни товаров, из которых только некоторые могли применяться в нескольких странах. Чтобы противостоять конкуренции, особенно со стороны японской фирмы «Макита» (Makita), предлагавшей на мировом рынке аналогичную гамму товаров, компания «Блэк энд Деккер» в период между 1980 и 1990 гг. модифицировала свою организацию и стандартизовала свою продукцию. Теперь действует правило, что каждый новый товар должен быть ориентирован на мировой рынок.