Выход фирмы на внешние рынки

    Следует также подчеркнуть, что третий и  четвертый методы в наибольшей степени  характеризуются мультинациональным маркетинговым подходом к организации  международного бизнеса,  а второй представляет собой глобальный маркетинг. Что же касается первого метода международной сегментации, то здесь компания не предпринимает дополнительных международных методов сегментирования, осуществляя поиск стран, похожих на уже освоенные рынки и автоматически переносит на них уже отработанную на предыдущих рынках маркетинговую стратегию и маркетинговые методы.

    Таблица 1.  Международная сегментация⁴.

 

Исходя из ожиданий рынка и степени культурных различий выбирается одна из трех стратегий:

- универсальный  товар: продаваемый физически  товар идентичен в каждой стране, если не считать этикеток и  языка, использованного в документации;

- модифицированный  товар: базовый товар тот же  самый, но проведена модификация  в отношении напряжения, токов,  принадлежностей и других второстепенных  технических аспектов;

- специально  разработанный товар: товар разработан  специально для соответствия потребностям каждой страны.

2. ОЦЕНКА И ВЫБОР ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН.

   

    Следующим этапом  в осуществлении  выхода фирмы на внешние рынки   является выбор рынков для международной деятельности компании (market selection process)  –одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами. Выбор зарубежных рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента⁵. Это также процесс осознания требований зарубежных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям.

   При выборе целевого зарубежного рынка фирмами  учитываются основные результаты международной  сегментации. Они соотносятся с  оценками производственно- ресурсных  и научно- технических возможностей и особенностями самих фирм: их финансово – экономическим положением, структурой товарного ассортимента и стратегических зон хозяйствования, состоянием производственных мощностей, материально-технической базы предприятий, развитием инфраструктуры, в том числе информационной, спецификой и глобальными целями менеджмента и маркетинговой концепции, квалификацией и подготовкой персонала и т.д. Баланс требований предпочтений рынка и отдельных сегментов, с одной стороны, и возможностей фирмы удовлетворить эти запросы – с другой, позволяют фирмам найти оптимальные, «плодоносные» и перспективные зарубежные рынки сбыта. При этом международному маркетингу современных фирм свойственно предпочтение более широких и глобальных целевых рынков с большой потенциальной емкостью, новым потенциальным спросом, четко очерченными границами, которые поддаются количественным изменениям, чутко реагируют на маркетинговые мероприятия и т.д.

    При выборе зарубежной страны для сбыта  своей продукции компания задается вопросами, где она сможет более эффективно продать  дополнительное количество своего товара, как оптимизировать сбыт и минимизировать издержки. Для этого она проводит сканирование альтернатив.

    Ряд стран сразу же исключаются из списка рассматриваемых вариантов  либо вследствие их высокой степени риска, либо потому, что менеджер по международным операциям вообще не принимает их во внимание, т.е. по субъективным причинам.

    Фирма не в состоянии проанализировать все возможные альтернативы и  обычно ограничивается общим, кратким  обзором возможностей организации сбыта или производства по крупным группам стран, которые в дальнейшем делятся на менее крупные подгруппы, и затем приступает к тщательному анализу перспектив своей деятельности в 5-10 странах с тем, чтобы исключить риск чрезмерности альтернатив сканирования зарубежных стран.

     

    Основные  факторы, влияющие на выбор стран. 

    Емкость рынка. Ее обычно определяют по косвенным признакам: ВВП, доход на душу населения, темпы экономического роста, численность населения, доля среднего класса и др.

    Простота  ведения дел и  совместимость бизнес - культуры. Как правило, предпочтение отдается схожим, соседним странам, с одним языком, однотипной культурой и бизнес – культурой, правовой системой, с подобными экономическими и демографическими условиями.

    Уровень бюрократических регламентаций. Это прежде всего бюрократические процедуры получения соответствующих разрешений, лицензий, оформления документов, требования в области налогообложения, ограничения на права собственности иностранцев, уровень допустимой репатриации прибылей.

    Соответствие  предложения по выбору страны сложившейся  структуре деятельности компании. Доказательства бизнес- плана включают факторы, хорошо знакомые и понятные менеджерам компании, критерии выбора страны соответствуют возможностям и политике компании, ее требованиям и руководящим принципам.

    Наличие и доступность  ресурсов. Под ними понимаются прежде всего природные ресурсы, материалы, рабочая сила, финансовые ресурсы.

    Издержки. Они включают расходы на проникновение и освоения рынка зарубежной страны, маркетинговые технологии, наем местной рабочей силы, налоги, развитые инфраструктуры.

    Доход на капитал ( return on investment - ROI). Рассчитывается либо по совокупному доходу заграничного филиала, либо по части переводимой прибыли.

    Ниже  рассмотрим пример сравнения стран в зависимости от возможного дохода  на вложенный капитал.

Таблица 2. Сравнение стран по степени вероятности получения дохода на капитал.

      

    Примечание. Для  оценки дохода на капитал следует  умножить каждый уровень прибыли  в процентах на соответствующую вероятность и получить средневзвешенное значение, а затем сложить все средневзвешенные величины. 

    Риск  и неопределенность. Предпочтения отдаются странам с меньшей степенью риска и неопределенности. В случае выбора страны с высокой степенью риска и неопределенности решаются задачи их снижения за счет страхования и других средств, определения приемлемости и неприемлемости риска, ставится цель получения высоких прибылей. Оценке подлежит прежде всего политический риск, возможности политических изменений в стране – партнере, например: уровень государственного контроля, угроза экспроприации, национализации, введения ограничений на  импорт и деятельность иностранных компаний, возможности переворотов, военных действий. Для составления политического прогноза зарубежной страны анализируется ее политическое развитие в прошлом.

    Степень конкуренции. Если компания на разных зарубежных рынках сталкивается с одними и теми же конкурентами, она может на отдельных рынках исходить из низкого дохода и даже возможности убытков с тем, чтобы противодействовать формированию конкурентных преимуществ у конкурентов. Высокая степень конкуренции в одной из стран может побудить компанию отдать предпочтение той стране, где меньшая степень доходности на вложенный капитал и меньшая конкуренция, с целью избежать жесткой конкурентной борьбы, т.е. выбирается страна, в которой острая конкуренция маловероятна. 

    Методы  сканирования альтернатив.

    Сетки параметров. Сетки параметров позволяют выявить приемлемые и неприемлемые условия для ведения внешнеэкономической деятельности с конкретными зарубежными странами, а также ранжировать страны по значимым переменным. Сетку параметров используют для сравнения стран по любым важным параметрам. Некоторые страны сразу исключаются из такой сетки по соображениям из очевидной неприемлемости для выхода на ее рынки. 

Таблица 3. Сетка параметров сравнения стран    по    целесообразности проникновения на их  рынки.

 

    Параметры и их статистический вес отличаются в зависимости от вида продукции и от положения дел в самой компании. Важно не допустить чрезмерного разбухания и громоздкости сетки, поскольку в этом случае трудно будет выяснить преимущества и недостатки сравнивания стран.

    Матрица «возможности - риски»  позволяет компании с помощью отобранных показателей с ранжированными статистическими весами оценивать каждую страну, при этом наглядно иллюстрируя ее положение в матричных клетках. Этот метод называется матрица Борга – Уорнера. На этой матрице можно отобразить положение страны, т.е. картину в динамике.

    Риск  бизнеса, усл.ед.

Возможности фирмы,усл.ед

                0                                                           5                                              10

       - размер внешнеторговых операций

 

      - отсутствие внешнеторговых операций

      - размер будущих внешнеторговых  операций 

    Рис. 4. Матрица «возможности-риски» зарубежных стран  

    Для построения такой матрицы вначале  отбираются факторы риска и факторы  возможностей рынков стран-импортеров, которым присваивается определенный вес в зависимости от их значимости. Затем каждый фактор оценивается в баллах для каждой страны, который умножается на свой вес. Затем полученные баллы по каждой стране суммируются, и она получает итоговый бал и проставляется по оси абсцисс и по оси ординат.

    Подсчитав соответствующие баллы по каждой стране, можно оценить средний  бал для оси риска и средний  бал для оси возможностей и  разбить матрицу на квадранты.

      Матрица «привлекательность  страны- конкурентоспособность компании» позволяет иллюстративно показать соответствие продукции компании потребностям зарубежной страны, т.е. выявляет преимущества компании по конкретному виду товара в сопоставлении по отобранным странам.

Привлекательность страны                                                        

     Высокая                      средняя                   низкая

                                                                                                 Конкурентоспособность компании в стране