Влияние обрядов, ритуалов и символов на поведение потребителя

           Количество ритуалов невероятно огромно. Все сферы жизни японцев сопровождаются обилием традиций и церемоний. Особенно это заметно в общении между людьми, родственниками и общественной жизни. Японцы восторгаются красотой природы, пейзажами, погодными явлениями и их проявлением, морем, цветением цветов и деревьев, луной.

     В Японии часто совершают поклоны. Это связано с тем, что пожимать руку не принято. Практически без  изменений сохранились национальный интерьер, традиционный костюм, церемония  чаепития, театр «кабуки» и огромное множество других захватывающих  традиций.

     Культура  Японии основана на традициях и бережном к ним отношении. Предки – это  святое, им должно поклоняться, чтить  их память и стараться вести себя таким образом, чтобы не осквернить свой род и память усопших.

     Японцы  издревле очень щепетильно относятся  к межличностным отношениям, особенно сильно это проявляется в современных  условиях – пространство на островах ведь ограничено, а население всё  увеличивается. Без должного намёка японцы не будут приближаться друг к другу с целью общения  или знакомства. Можно обозначить своё желание наладить отношения  подарком (касательно которого также  имеются свои правила), но если ответных действий после его получения  не поступит, то навязываться японец вряд ли станет. В культуре и обычаях японцев, как правило, не принято прямо выражать свои мысли и чувства. Также до сих пор в отношениях между мужчинами и женщинами проскальзывают отголоски былого неравенства и униженного положения женщин. 

     Для того чтобы теперь более сжато и наглядно рассмотреть различия влияния культуры на потребителей отдельных стран, на следующей странице представлена Таблица - 1, где описываются портреты национальных культур шести различных стран. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица - 1 Портреты национальных культур 

Примечание –  Составлено по данным: http://www.wikipedia.org/ ;Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей 10-е издание 2007 год с.524-541 

     Подведя итог, после рассмотрения культур различных стран, можно сказать, что каждое общество осуществило свой отбор культурных форм. Каждое общество, с точки зрения другого, пренебрегает главным и занимается маловажными делами. В одной культуре материальные ценности едва признаются, в другой они оказывают решающее влияние на поведение людей. В одном обществе к технологии относятся с невероятным пренебрежением, даже в сферах, необходимых для выживания людей; в другом аналогичном обществе постоянно совершенствующаяся технология соответствует требованиям времени. Но каждое общество создает огромную культурную надстройку, которая охватывает всю жизнь человека — и юность, и смерть, и память о нем после смерти. 

     В результате такого отбора прошлые и нынешние культуры совершенно различны. В некоторых обществах считали войну самой благородной деятельностью человека. В других ее ненавидели, а представители третьих не имели о ней представления. В соответствии с нормами одной культуры женщина имела право выходить замуж за своего родственника. Нормы другой культуры это решительно запрещают. 

     Даже беглое соприкосновение с двумя или несколькими культурами убеждает, что различиям между ними нет числа. Мы и Они ездим по разным сторонам, Они говорят на ином языке. У нас разные мнения о том, какое поведение безумное, а какое нормальное, у нас разные понятия добродетельной жизни. Значительно труднее определить общие черты, свойственные всем культурам, - культурные универсалии. 

     Социологи выделяют более 60 культурных универсалий. К ним относятся спорт, украшение тела, совместный труд, танцы, образование, похоронные ритуалы, обычай дарить подарки, гостеприимство, запреты кровосмешения, шутки, язык, религиозные обряды, изготовление орудий труда и попытки влиять на погоду. Однако для разных культур могут быть характерно разные виды спорта, украшений и т.д. Окружающая среда является одним из факторов, вызывающих эти различия. Кроме того, все культурные особенности обусловлены историей определенного общества и формируется в результате уникального развития событий. На основе разных видов культур возникли разные виды спорта, запреты на кровные браки и языки, но главное - в той или иной форме они имеются в каждой культуре. 

     В обществе возникает тенденция судить о других культурах с позиции превосходства своей собственной. Эта тенденция называется - энтоцентризмом. Принципы этноцентризма находят отчетливое выражение в деятельности миссионеров, которые стремятся обратить “варваров” в свою веру. Этноцентризм связан с ксенофобией - страхом и неприязнью к чужим взглядам и обычаям.

     2.2 Особенности влияния культурного фактора на принятие решения о покупке российского потребителя.

     В процессе исследования материала по теме данной курсовой работы, мной была обнаружена интересная типология потребителей, которая будет представлена ниже. Данную характеристику российского  потребителя предлагают авторы учебника «Человечный маркетинг», они выделяют пять типов потребительского поведения  – Купец, Казак, Бизнесмен, Студент и Русская Душа.¹⁴ Причем каждый из них проявляется не только в ходе приобретения и потребления товаров/услуг, но и при принятии различных жизненных решений. Причем один человек может иметь различные поведенческие стратегии по отношению к различным товарам и ситуациям. «Сами названия отсылают к русскому характеру, который находится в глубинах психологии, а не в потребительском поведении», таким образом, основным источником для выбора подходящего каждому типу названия стала русская литература.

     Далее более подробно рассмотрим каждый из предложенных авторами типов потребителей, с позиции его отношений с  людьми, отношений к брендам, вещами, деньгам, работе, определим черты  характера, которые ему наиболее присущи, мотивации, ценности, выявим наиболее эффективную форму воздействия  на него, как на потенциального потребителя  бренда.

     Сразу же следует отметить, что результат  исследования описывает не столько  людей как таковых, сколько те или иные мотивации, которыми люди руководствуются, совершая выбор. Таким образом, в  реальной жизни не существует в чистом виде ни Купцов, ни Казаков, но в момент совершения потребителем выбора в нем  в большей или меньшей степени  проявляются мотивации, присущие тому или иному типу потребителей. «В каждом из нас есть те или другие типы потребительского поведения, которые  проявляются в разных ситуациях  по-разному».

     Итак, Купец обладает «ярким характером», он консервативен, замкнут, устойчив и стабилен. Он обращен внутрь себя, там находится все самое ценное. 
«Самые настоящие потребители – это Купцы, они знают ценность продукта». 
Купец консервативен до мозга костей. Быстрые глобальные изменения ради изменений – это не для него. У Купца есть четкое представление обо всем. 
Купец живет в мире собственных представлений о качестве. В понятие качество он вкладывает в первую очередь – надежность и стабильность. Точнее всего отношение купца к качеству отражает английское слово «value», под коим подразумеваются понятия – дорожить, ценить, быть высокого мнения, отдавать должное. Купец не пойдет на компромисс в вопросе о качестве. 
Для него важна оригинальность, натуральность. Ценит деньги. 
Он наслаждается обладанием того, в чем есть вечность. 
Получает наслаждение от процесса использования вещи. Это самый внимательный и бережливый пользователь. Неохотно делится потреблением своей вещи. Бренд в представлении Купца должен быть стабильным и устойчивым, не революционным. Уходят от бренда лишь в том случае, если он их обманет. Уходят и никогда не возвращаются. Цена для Купца не показатель. 
Ему важно понять, какое именно свойство продукта дает высокое качество. 
Внимание Купца нельзя приключить сразу, ему нужно постепенно вложить в голову определенную мысль, чтобы он ее подумал, привык к ней.

     Казак – «широкая душа» с одной стороны, и некая агрессия - с другой. 
«Я такой один! Я великолепен!» - это девиз и стержень Казака. Эгоцентрик. 
Самая характерная черта Казака – самоутверждение в конфликтной ситуации. 
Он выбирает русское не потому, что любит Россию, а потому что ОН в ней живет. Там где он – самое лучшее место. Понятие «блеск» стало для него более глубоким и понимаемым – это имидж, и имиджевые вещи он подбирает под свой индивидуальный образ, которым он дорожит. Он – индивидуалист, но ему нужны люди вокруг, которые должны быть зрителями в его театре. 
Ему важно, чтобы его поступки были оценены и отмечены. Ему важно получить более престижную позицию. Его признали как потребителя. «Весь мир живет для него!» Он капризничает и демонстрирует свою ценность как потребителя. Ему есть что купить, чтобы быть единственным и неповторимым. 
Он покупает то, чего мало. Казак покупает свое зеркало, в отличие от Купца, который покупает вещь. Казак считает, что его структура иерархии потребностей категорически не совпадает с иерархией потребностей других. Он делает покупку не ради банального удовлетворения своих бытовых потребностей. 
Из российских продуктов Казак обязательно купит самый дорогой премиальный Бренд. Здесь мотивация заключается во фразе: «Вот, могут же наши!» 
Выбор брендов обусловлен, во-первых, желанием протестировать, во-вторых, необходимостью подчеркивать свою индивидуальность. Самая трудная ситуация для Казака – выбрать продукт из категории, в которой нет брендов. Это тупиковая ситуация. Главная мысль, которую необходимо донести до Казака – это то, что есть, наконец, вещь, достойная его. Именно Казаки создают предпосылки для появления новых брендов, ведь они не покупают то же, что и все.

     Студент – существо групповое, ему необходима своя среда обитания, у него нет  собственного стержня. Они легки в общении, веселые и контактные. 
У них нет никаких стремлений, кроме желания получать удовольствие. 
Это единственный из всех типов, кому не очень дорога своя точка зрения. Студент может ее просто не иметь. В мире брендов Студент обязательно выбирает лейблы. Ему достаточно, чтобы где-нибудь была фирменная подпись, происхождение же вещи его не особо волнует. Они обожают шоппинг и распродажи. Ему нужно быть как все модные. Студенты – беспечные и легкомысленные существа, которые легко встречаются и легко расстаются с людьми. 
Будучи групповыми созданиями, они, тем не менее, не являются потребителями массового продукта. Быстро теряют интерес к старому, как только появляется что-то более модное. Им свойственна еще одна характерная черта – это тип потребителя, который может покупать продукты, похожие на премиальные бренды или имитирующие их. Впрочем, если у него есть деньги, он покупает лейблы. 
Бренд нужен студенту, чтобы почувствовать, что он принадлежит к миру избранных. Они больше других смотрят рекламу, чтобы быть в курсе последних тенденций. 
Он никогда не употребляет местоимений в единственном числе, а только «мы», «у нас», «они». Ему нужно сказать, что с этим брендом он будет таким же, как все. 
Он ждет от бренда поддержки и примера, как себя вести.

     Бизнесмен любит делать дела. Ценит время. Это человек-скорость, он всегда в динамике. Он не может стоять на месте, ему нужно двигаться вперед и вверх. 
Бизнесмен не движим деньгами, он спокойно и рационально относится к статусным вещам. Он работает за идею и за интерес. Бизнесмен не собственник по натуре, в отличие от Купца, и факт обладания чем-либо, как правило, оставляет его равнодушным. Для бизнесмена функция товара – это преимущество. Ему важно понимать, чего он может достичь с помощью этой вещи. 
Бизнесмен ценит время, и стремится успеть в жизни много всего. 
Он всегда бросает вызов себе и окружающим, каждый раз поднимая планку все выше и выше. Для него нет потолка. Люди нужны ему, чтобы развиваться. Он выбирает тех, кто дает ему возможность роста. Он выбирает товары, которые позволят сэкономить ему максимум времени. Бизнесмен работает много и с удовольствием. 
Это вечно растущий ребенок, он сохраняет страсть к познанию, всем интересуется, что-то пробует. Это рациональный человек. Главное для Бизнесмена – движение для саморазвития, ему все время надо достигать большего. Вещи служат этой главной цели. Бизнесмен всегда покупает функцию. Если Купец лоялен к тем вещам, в которых он уверен, а Казак лоялен сам к себе, то Бизнесмен лоялен только к своей скорости. Купец – собственник, его радует использование вещи, а Бизнесмен – идеальный потребитель. Он радуется потреблению, он психологически настроен на это и готов легко расстаться с деньгами. 
Бренд для Бизнесмена - это проводник в мире продуктов. Для бизнесмена имидж бренда имеет большое значение. Если Бренд несет в себе идею движения вперед и инновации, то это его продукт. Если Купцу Бренд должен доказать, что товар качественный, то Бизнесмена заинтересует факт присутствия чего-то нового в продукте. Лучше всего, если этот продукт с помощью каких-то новаций теперь несет двойную функцию. Он уходит от бренда тогда, когда тот перестает давать ему что-то новое и интересное. Он не приемлет зонтичные бренды, потому что они не несут и не могут нести в себе прорыв. Его привлекает специализация бренда в каком-то одном направлении. Бренд должен рассказать Бизнесмену либо о новой функции продукта, либо помочь ему сэкономить время. Можно выйти с предложением многофункциональности, если у нового бренда пока еще нет репутации. 
«Бренд должен сказать Бизнесмену, что он всегда идет вперед сам, дает пример и тащит за собой всех остальных».

     Русская Душа – это квинтэссенция всего самого русского. «Кто я? Я не знаю», - говорит Русская душа о себе. Они в растерянности и постоянно задают себе вопрос: «Кто я?» Русская Душа выбирает себе ориентир в качестве авторитета и всегда под него подстраивается. Они настоящая находка для тех, кто любит управлять и повелевать. Среди них много пенсионеров и людей старшего возраста, но встречаются и в молодых сегментах. Это единственная группа, которую можно описать по возрасту – они старше других. Главным представлением о качестве для Русской Души остается опыт. Потребительский рай, которым наслаждаются все остальные, ставит их в тупик, они ждут только плохого от этого немыслимого изобилия. На потребительском уровне Русская Душа проявляется в полной прострации при необходимости выбора. 
Они не являются потребителями в своем классическом виде, им удобно быть покупателями. Они ментально остались в прошлом. Они рады, когда им не оставляют выбора. «Если Русские Души признали Бренд, то можно себя поздравить с созданием иконы». Будучи покупателем, а не потребителем РД всегда выбирает бренд, который для всех является так называемым «вторым выбором». Если же по какой-то причине нет возможности купить свой продукт, тогда РД выбирает бренд-икону, которая существует в каждой категории. 
Единственная мотивация при покупке – не ошибиться, а уверенность в этом дают только бренд-иконы. Увы, невозможно построить бренд, ориентируясь на Русские Души. Они никогда не будут первыми, не поведут за собой. Поэтому в икону можно вырасти, строя коммуникацию на другие группы.