Влияние обрядов, ритуалов и символов на поведение потребителя

     Соотношение влияний мужа и жены колеблется в  широких пределах в зависимости  от товарной категории. Жена традиционно  выступает в качестве главного закупщика  для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением  числа работающих жен и с возросшей  готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. В отношении дорогостоящих товаров  и услуг муж и жена обычно принимают  совместное решение. Деятелю рынка  необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как  чаще всего разделяется влияние  каждого применительно к ряду товаров и услуг:

     Мнение  мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

     Мнение  жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

     Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения  вне дома.

     Влияние ситуаций.

     Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные  с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь  в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в  ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).

     Культурные  факторы.

     Культура  оказывает важнейшее влияние  на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит  от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и  стереотипы поведения - в семье и  различных социальных институтах. Для  человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция  и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая  физическая форма и здоровье.

     Подробно  о факторе культура будет рассказано в пункте 1.2 данной курсовой работы, а пока рассмотрим внутренние факторы влияния на поведение потребителей.

     2) Внутренние факторы. К внутренним или ненаблюдаемым факторам, влияющим на поведение потребителя, относятся:

     Типы  поведения потребителей и представления  человека о себе.

     Каждый  человек обладает уникальным набором  личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Существует тесная взаимосвязь между личностными переменными и видами поведения потребителей: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение. Наиболее удобную классификацию типов личности предложил К. Юнг. Он рассматривал человека, как систему по восприятию и переработке информации, с помощью психических функций ощущения, интуиции, мышления и чувств. Юнг выделил два основных типа восприятия информации - экстравертивный (происходит накопление непереваренного материала извне) и интровертивный (контролирует выбор информации, легче сосредотачивается на главном). Внутри этих групп индивиды отличаются процессами восприятия и переработки информации. В дополнение к экстраверсии и интроверсии Юнг выделил следующие типы: мыслительный - чувствующий, сенсорный - интуитивный. В зависимости от принадлежности к тому или иному психологическому типу, покупатели по-разному ведут себя при принятии решения о покупке. Кроме типа личности маркетологами используется такое понятие, как самовосприятие (представление человека о самом себе). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее. Например, основатель и директор лидирующей компании по продаже книг в США считает, что люди покупают книги для поддержания собственного представления о самих себе, а также для того, чтобы заявить о своих вкусах, образовании и культуре.

     Персональные  ценности.

     В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители  разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных  критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они  чувствуют к нему больше доверия  и получают больше удовлетворения от его использования. Чтобы выявить, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ, который показывает связь между качествами продукта и личными ценностями потребителей. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями и характеристиками продукта называется леддиринг. Личные ценности тесно связаны с социальными изменениями в обществе. Например, у современной женщины изменилось понимание ее роли в семье: она перестала видеть себя в качестве «слуги для дома», основной целью стала «самореализация на работе». Исходя из этого, многие фирмы разработали серию продуктов, приготовление которых экономит время.

     Личные  характеристики.

     В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:

     - Возраст. С возрастом происходят  изменения в ассортименте и  номенклатуре приобретаемых людьми  товаров и услуг. 

     - Род занятий и экономическое  положение индивида. Определенное  влияние на характер приобретаемых  человеком товаров и услуг  оказывает род его занятий.  Деятель рынка стремиться выделить  такие группы по роду занятий,  члены которых проявляют повышенный  интерес к его товарам и  услугам. 

     - Стиль жизни. Стиль жизни - это  образ жизни человека, включающий  в себя его интересы, мнения, виды  предпочитаемой деятельности. Он  формируется под влиянием как  индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних  социальных факторов - культуры, ценностей  и др. Стиль жизни влияет на  потребности и, следовательно,  определяет поведение покупателя  на рынке. 

     Познавательные  процессы.

     Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие  проявляется в процессах переработки  данной информации, эмоциях, мыслях, возможных  решениях, обуславливающих поведение  потребителей. Исследованиями психологов доказано, что поведение определяется когнитивными, эмоциональными и поведенческими факторами. К когнитивным процессам относятся процессы восприятия и переработки информации. Это ощущения, восприятие, мышление, мнения, убеждения, усвоение опыта и др. Понимание законов, по которым происходит переработка информации потребителем, позволяет понять, чем он руководствуется в процессе принятия решения о покупке. Также важную роль в регуляции поведения потребителей играют эмоции. Эмоции образуют мотивационную систему человека, которая изменяет, контролирует и направляет его поведение.

     Мотивация.

     Мотивация - это совокупность соображений, интересов, которыми потребитель руководствуется, принимая решение о предпочтительности товара, о целесообразности его потребления.

     Основополагающие  мотивы:

     - Выгода, желание разбогатеть.

     - Снижение риска, желание чувствовать себя уверенно.

     - Признание, повышение имиджа.

     - Свобода, потребность в самостоятельности, независимости.

     Мотивация может быть внешней и внутренней.

     Внутренняя  мотивация характеризует ситуации, когда люди что-то делают без поощрений  и побуждений и зачастую затрудняются четко высказать причины таких  побуждений, это мотивация, которая существует на уровне подсознания человека.

     Внешняя мотивация возникает при поощрении индивидов за совершенные поступки, при этом внешняя мотивация ослабевает, заставляя людей объяснять свое поведение внешним стимулированием.

     Существует  множество концепций мотивации  человека, я перечислю основные из них: «Психологическая теория мотивации Фрейда»,» «Маслоу и теория иерархии мотивов», «Теория Клейтона Альдерфера», «Теория мотивации Мак - Клелланда», «Теория психологических мотивов Мак - Гира», « Теория двух факторов Герцберга» и т.д.

     Перечислив  основные, на мой взгляд, факторы  внешнего и внутреннего влияния, можно сказать, что они в разной степени влияют на каждого отдельного потребителя, так как любой индивид  обладает своими особенностями в  плане психологии, характера, предпочтений, вкусов, а так же различий во влиянии  извне, таких как влияние семьи, культуры, референтных групп, экономических, климатических и политических факторов. Но все же маркетолог может сгруппировать покупателей по схожим признакам в отдельные сегменты, и строить предложение исходя из их предпочтений и особенностей.

     1.2 Сущность и содержание фактора «Культура».

     Культура  потребления рассматривает вопросы  формирования комплекса ценностей, идей, взглядов, традиций и прочих символов, с помощью которых люди общаются и оценивают друг друга, выраженных в типах и формах организации жизни людей, во взаимоотношениях между ними, создаваемых духовных и материальных ценностей с позиции возникновения и удовлетворения соответствующих потребностей.²

     Для производства и продаж культура потребления  становится опознавательным знаком общественного положения, говорящим окружающим на специальном языке, кому мы принадлежим или на кого хотим походить. Чтобы оценить влияние культуры, достаточно просто столкнуться с другой. Каждая культура имеет свои собственные понятия по поводу общепринятого поведения в виде «норм». Влияние культуры прослеживается в различии социальных норм и ценностей, сказывается на том, какие роли играют люди.

     Для того чтобы лучше понять и рассмотреть  культуру в целом, но содержательно и лаконично, на рисунке 1 представлена  структура культуры потребления. 

Рисунок 1: Структура культуры потребления ³ 

     Хотя  культура всегда национальна и целостна, в каждом обществе существуют много  подгрупп с различными культурными  ценностями и традициями. Система  норм и ценностей, выделяющая группу из большого сообщества, нормы которой  заметно отличаются от господствующей культуры, хотя и не обязательно  противоречат ей, называется субкультурой, а субкультура группы, нормы которой противоречат основным нормам доминирующей культуры - контркультура. Субкультуры и контркультуры - необходимый элемент общества. «Монолитность» культуры, отсутствие в ней субкультур и контркультур, есть признак стагнации развития и предпосылка умирания культуры и общества.

       Культура потребления как внешний  фактор воздействия на поведение  потребителя характеризуется рядом  особенностей:

1. Диктуемое потребление благоприобретаемо, во многом обусловлено обучением и влияет на удовлетворение биологических проявлений индивидуумов посредством установления норм поведения или отторжения обществом тех, кто соблюдает или, напротив , отклоняется от нормы.
2. Она устанавливает рамки поведения, в которых думает и действует большинство людей, не вдаваясь в детальное описание происходящего.
3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими, потому что это представляется окружающим естественным или правильным.
4. Эволюция потребления происходит вместе с изменением общества, поэтому надо выявлять и использовать существующие и прогнозируемые возможности.
5. Декларирование границ индивидуального поведения через семью и СМИ, как образцы жизненного стиля.
6. Использование специального питания, основанного на научных рекомендациях. ⁴

     Для человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция  и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая  физическая форма и здоровье.