Влияние обрядов, ритуалов и символов на поведение потребителя

     Этот  же процесс можно описать и  в более традиционных понятиях противоречия между моральным и физическим износом вещи. В развитых странах  в каждой группе населения, имеющей  свою субкультуру, устанавливаются  неписаные нормы обновления основных предметов потребления через  определенный срок, который гораздо  короче, чем срок физической службы предмета. Чем богаче группа, тем  короче жизненный цикл предметов  потребления. Чтобы удовлетворить  потребность в самоидентификации  с группой, ее член вынужден придерживаться этого цикла. В этом случае потребляются фактически не столько сами эти физические предметы (хотя это и имеет место), сколько идея поддержания жизненных  стандартов данной группы (например, в  высшем среднем классе США не принято  ездить на автомобилях старше 5-6 лет).

     Вся совокупность создаваемых потребителями  с помощью символов текстов по содержанию условно может быть разделена  на несколько типов.⁹

     (1) «Я такой же, как все». Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в разных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы. По словам Жана Бодрийяра, «в США 90% населения не имеют другого желания, кроме как иметь то, что имеют другие». Реклама подсказывает: «Купи это, потому что это используют все!» 

     (2) «Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим». Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые «звезды», уважаемые люди.

     (3) «Я имею то, что не имеют другие». Этот текст близок к предыдущему, но не совпадает с ним. Мы все еще хотим то, чего нет у других. Мы все еще находимся на героической стадии выбора и использования продуктов.

     (4) «Я не такой, как другие, я индивидуальность». В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Но в попытке быть оригинальным он идет от противного, сверяя, таким образом, свой текст с наиболее распространенными.

     Эти тексты с разной частотой звучат в  странах с разным уровнем развития. На нижних уровнях доминирует желание  подчеркнуть свою похожесть на других или на эталонную группу. По мере превращения большинства товаров  в широко доступные растет тяга к  индивидуальности. Однако внутри каждого  общества также прослеживаются субкультуры  с различными доминирующими текстами.

     Подводя итог по первой главе, следует еще  раз особо отметить, что существует множество факторов, влияющих на поведение  потребителя. Они бывают как внешние, так и внутренние. Один из важнейших  таких факторов -культура. Культура - это неотъемлемая часть человеческой жизни. Культура организует человеческую жизнь. В жизни людей культура в значительной мере осуществляет ту же функцию, которую в жизни животных выполняет генетически запрограммированное  поведение.

     Культура  передается от одного поколения к  другому в процессе социализации. Становление и развитие личности происходит во многом благодаря культуре. Культура имеет действительно большое  влияние на принятие решения о  покупке, так как она и человек  неразделимы. Обычаи, ритуалы и символы  являются неотъемлемыми составляющими  элементами культуры. Они отличаются в разных странах, обществах, социальных слоях, но их смысл остается одним  и тем же. Нам, как маркетологам, необходимо понимать, насколько важно  для потребителя соответствие определенным нормам и ценностям, следование ритуалам. Из всего этого можно сделать вывод, о том, каким должен быть продукт, марка, реклама; на какой товар будет спрос и в какой промежуток времени (как, например в предпраздничные недели). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.1 Сравнительный анализ влияния обрядов, ритуалов и символов на поведение потребителей отдельных стран. 

        При изучении поведения потребителей  следует остановиться на рассмотрении  межкультурного анализа.

         Межкультурный анализ-это систематическое  сравнение сходств и различий  материальных и поведенческих  аспектов культур.

     Алгоритм  выполнения межкультурного анализа  включает следующие этапы:¹⁰

- Определение особенностей данной культуры, относящихся к рынку;

- Определение характерного парного образа поведения ;

- Определение культурных ценностей, имеющих отношение к данному товару;

- Определение характерных форм принятия решений;

- Выбор методов стимулирования спроса, соответствующих данной культуре.

       Француженки закупают продукты  на углу, в ближайшем магазине, а американки – в крупных  супермаркетах. Американки предпочитают  распродажи и магазины сниженных  цен, француженки же покупают  в  модных магазинах. Молоко  в Лондоне развозят по дома. Из-за этого его разливают по стеклянным бутылкам, которые давно вытеснены бумажными пакетами в других странах. Это следствие господствующей в стране структуры розницы. Можно предположить, что состояние традиций розничной среды более влиятельно, чем рациональные отношения и предпочтения.

     В таких странах как США, Швейцария  и Сингапур, национальные культуры состоят из многих микрокультур, в  то время как национальные культуры других стран, например Японии и Южной  Кореи, являются гомогенными. Этнические компоненты культуры США делают ее более динамической и открытой переменам. Американские специалисты по маркетингу  должны быть всегда готовы адаптироваться к изменениям в потребностях рынка, находящегося под влиянием изменений, происходящих в различных этнических группах и микрокультурах. Например, гамбургеры являются «культурной иконой» США, но этнические влияния возрастающего испаноязычного рынка привели к тому, что очень часто кетчуп, обычную приправу для гамбургеров, заменяют мексиканской сальсой. С другой стороны в Японии,большинство  потребителей имеют схожие представления о семье, религии, образовании, работе, которые так важны для понимания поведения потребителей. Культуры снабжают людей различными правилами и принципами, которые есть ни что иное, как схемы принятия решений, активизирует такое культурное знание потребность искать всему объяснение. Например, принцип компромисс более присущ культурам восточной Азии, чем культурам Северной Америки.

     При наличии общих для США в целом национальных культурных характеристик в ее географических районах иногда могут существовать собственные культуры. Например, известно, что для Юго-запада США характерен «свободный» образ жизни, выражающийся в популярности удобной одежды, развлечений вне дома и активных видов спорта. Кроме того, Юго-запад отличается новаторским отношением к новым товарам, таким как современное искусство и альтернативные способы лечения.  На формирование базовых ценностей в этом географическом районе влияют такие факторы, как климат, религиозная принадлежность населения, этнические влияние и другие переменные.¹¹

     Базовые ценности Канады и США, отчасти схожие, отражают различные национальные корни  населения этих стран. В странах  Северной Америки, довольно молодых  по сравнению азиатскими и европейскими, ценности характеризуются меньшей  строгостью.

     Всего лишь два поколения назад США  были аграрной страной. И, несмотря на высочайший современный уровень урбанизации, многие из основных ценностей американцев имеют агарные корни.  Религиозная и этическая традиции ведут начало от пуританской доктрины, которая связана с индивидуальной ответственностью и положительной трудовой этикой. Период рабства и его последствий, европейская иммиграция в течение трехсот лет оказали огромное влияние на американский характер.  Американские ценности ориентированы на общество обладания, поскольку эта страна была основана дельцами  и поэтому предпринимательские ценности являются неотъемлемой частью культуры современной Америки.

     Семейные  праздники помогают семьям переживать кризисные ситуации и повышают розничные  продажи. В розничной торговле более 50% продаж и еще большая доля прибыли  приходится на покупки, совершаемые в канун Хануки и Рождества. В настоящее время семейные праздники и обычаи дарить подарки становятся важным предметом исследования. В последние годы Хэллоуин стал вторым по популярности праздником в США с точки зрения покупки подарков и украшения жилища – эти два аспекта поведения потребителей в наибольшей степени отражают дух семейного торжества. Мероприятия в сфере продвижения, которые когда то розничные компании  организовывали исключительно перед декабрьскими праздниками , все чаще начинаются во время Суперкубка или Дня Святого Валентина и продолжаются весь год, но из за изменения в структуре семьи и домохозяйства отчасти явились причиной общего сокращения праздничных расходов, к тому же некоторые праздники все чаще отмечаются с друзьями.  Из-за роста разведенных родителей все больше детей в праздники «разрываются на два дома»,  что умаляет их радость и затрудняет покупку крупногабаритных подарков, требующих перевозки, из-за чего повышается объем сбыта подарочных сертификатов и карт, а также осуществление праздничных покупок через интернет. Но поскольку в домохозяйствах становится меньше детей, то и подарков для них требуется меньше. Родители в состоятельных семьях предпочитают не дожидаться праздника, а купить детям то что они хотят.

     Америка – так же как Швейцария, Сингапур, Южная Африка, - представляет собой  пеструю картину из множества  национальных групп.

     Исследователи, сравнивая поведение представителей американской и китайской культур, обнаружили принципиально разные покупательские паттерны, присущие этим двум культурам. Потребители - китайцы для оценки продуктов питания, которые продаются без упаковки, задействуют все органы чувств, существенно чаще, чем американцы. К тому же китайцы изучают гораздо больше товаров,  и проводят в магазине гораздо больше времени. Различия в поведении при совершении покупок корреспондируют с явными различиями в уровне цен в магазинах, обслуживающих эти две культурные группы. «Китайские» супермаркеты устанавливаю гораздо более низкие цены на целый ряд продуктов питания, чем средние американские супермаркеты.  Эти значения колеблются в промежутке от  37%для упакованных продуктов одного определенного бренда до более чем 100% для мяса и морепродуктов, аналогичным по типу и характеристикам.

     Для стран Азии большое значение имеет  символика чисел, особенно число 8, обозначающее процветание. Также для них важны  цвета – особенно красный, олицетворяющий удачу. Также азиатские потребители  считают, что в конвертах белого цвета не следует посылать поздравления, поскольку белый цвет обычно символизирует  цвет. Citybank адаптировал одно из своих рекламных обращений, которое изначально было направлено на аудиторию, которая встречала традиционный Новый год, для аудитории, которая встречала китайский Новый год, заменив изображение пробки от бутылки шампанского, на изображение дракона, знаковый символ для китайцев. Очень эффективными могут быть рекламные  обращения  к потребителям- азиатам, из уст знаменитостей азиатского происхождения. После появления рекламных объявлений фирмы Reebok с изображение звезды тенниса Майкла Чанга среди выходцев из азиатских стран наблюдался существенный рост  продаж спортивной обуви, а звезда Тайгер Вудс, у которого есть и афроамериканские и азиатские корни, является персонажем, привлекательным почти для всех культурных групп.

     Латиноамериканская  культура. Ее ключевыми элементами являются скорее не национальное происхождение, а язык и самоопределение. Разнообразие латиноамериканского рынка диктует  различия в ценностях и мотивации  его представителей. Мексиканские американцы более ассимилированы в культуру США. Кубинцы  считают себя в первую очередь латиноамериканцами. Для  латиноамериканской культуры очень  важными являются семейные ценности. Как правило, молодые латиноамериканцы заводят семьи раньше, чем их белые  сверстники, и испаноязычные семьи  более многочисленны.

     Многие  фирмы адаптируют свои продукты под  потребности латиноамериканского  сегмента. Например компании Pavion, с успехом выпускающая косметическую серию для темнокожих потребителей под названием « black radiance», разработала также серию «solo para ti» ( «только для тебя») для латиноамериканских женщин. Все аспекты этой серии ( сами продукты, рекламная кампания, название) с учетом их вкусов и культуры.¹²

     В рекламе Volkswagen подмечено, что этой машине требуется семья,  что соответствует ценности совместного времяпрепровождения всех членов семьи и в целом говорит о большом размере семьи, что свойственно латиноамериканцам.

     Такими  способами, используя культурные ценности, можно воздействовать на целевую  группу, добиваясь при этом успеха в продвижении своего товара и  привлечении покупателей.

     Когда специалисты кампаний – производителей, разрабатывая стратегии, опираются  не на знания, а на собственные стереотипы, это ведет к серьезным недоразумениям. В рекламе одной телефонной компании, например некая дама, говорила своему мужу: « Спустись и позвони Марии, скажи ей, что мы немного опоздаем.» в этом рекламном тексте допущены сразу две ошибки, основанные на незнании испаноязычной культуры. Во-первых, у латиноамериканцев не  допустимо, чтобы жена давала распоряжения мужу. Во-вторых, не принято предупреждать о том, что гости будут не вовремя; наоборот, небольшое опоздание – общепринятая тактика, хороший тон.

     Японская  культура. На культуру и менталитет японцев большое влияние оказало изолированное территориальное положение страны, географические и климатические особенности, а также особые природные явления (частые землетрясения и тайфуны), что выразилось в своеобразном отношении японцев к природе как к живому созданию. Умение восхищаться сиюминутной красотой природы, как особенность национального характера японца, нашло выражение во многих видах искусств Японии. Для японского общества характерно явно выраженное ощущение принадлежности к определённой социальной группе (рабочий коллектив, семья, студенческая группа), что также выражается в особых отношениях внутри группы. Для японцев очень важна сервировка стола, оформление блюд и даже посуда. Так блюдо подается в специальной посуде, предназначенной для него. Такие же дела обстоят и с расположением. У каждого блюда есть свое строго отведенное на столе место, а у каждого человека свой стол. Перед трапезой подают влажную горячую салфетку «осибори», предназначенную, чтобы вытирать лицо и руки перед приемом пищи. На стол расставляют весь заказ сразу, за исключением чая. Чтобы блюда оставались горячими они сопровождаются разными приборами для подогрева, например жаровнями и спиртовками. Отдельным пунктом нужно выделить, что предметы сервировки и посуды делятся на «мужские» и «женские».