Влияние обрядов, ритуалов и символов на поведение потребителя

     У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах  культура по - разному влияет на покупательское поведение. Культура постоянно находится в развитии, в связи с этим должны быть гибкими маркетинговые стратегии. Маркетологи должны стремиться выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрести потребители и как, в соответствии с возникшими ценностями следует представлять потребителю выгоды. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого люди стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг - установление менее формальных отношений между людьми - привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки. Кроме того, в условиях все ширящейся глобализации в мире все больше появляется групп потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания (или интеррыночная сегментация). Товары, доступные в развитых странах, становятся доступными и в отстающих. Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных культур внутри одной нации. Географический фактор - это комплекс, включающий климатические условия, религиозные объединения, этнические влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей.

     Культура  передается из поколения в поколение, прежде всего такими общественными  институтами, как семья, школа, религия. Влияние культуры на принятие решения  о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру  потребления общества в целом. Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании.

     Часто тот или иной продукт питания  выступает символом семейных ценностей: «бабушкин» рецепт передается из поколения  в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном поведении, например, некоторые  блюда подаются к столу лишь в  особых случаях. Все ценности не зависят  друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и  другие элементы принятия решения. Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на все стадии принятия решения потребителем. Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, — определяет значимость продукта. Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух типов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни: войны, борьба за выживание. На  ценности влияют, без сомнения, правительства и СМИ. Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения. Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом. Следовательно, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди, становясь старше, усваивают ценности своих родителей. Это — теория поведенческой ассимиляции. В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формировании общественных ценностей. Потребители если и не пожалуются на некачественный товар торговой фирме или производителю, то обязательно поделятся негативными впечатлениями с родственниками и друзьями. Фирмам необходимы программы по работе с жалобами, позволяющие искать пути решения проблем.

     Культура  — первопричина, определяющая потребности  и поведение человека. Ребенок  с момента рождения усваивает  базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для  его семьи и основных институтов общества.

     Каждая  культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп  людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы. Так как маркетинговые стратегии должны в большей степени приспосабливаться к культурным традициям, чем менять ценности потребительского сегмента.

           Формирование потребностей культуры начинается с анализа моды. Большие корпорации стараются отслеживать «дух улицы» и прилагают большие усилия к тому, чтобы вовремя зафиксировать возникновение новых тенденций в моде различных субкультур. Основной отличительной чертой господствующего направления в потребительской культуре служит то, что символы, отождествляемы с какой-либо современной культурой, подвергаются модификациям, позволяющим распространить эту субкультуру на более широкую аудиторию.

     Культурная  среда, в которой живет потребитель, порождает формирование определенного содержания многих повседневных товаров, в результате чего происходит передача этого содержания через социальную среду потребителю. Обладающие символическим значением представляют собой промежуточное звено между сущностью субкультуры, символами которой они являются, и собственно потребителем. Таким образом они помогают потребителю сформировать и выразить собственную неповторимую  индивидуальность.

            Одной из основополагающих предпосылок формирования модели поведения потребителя в современных условиях является то, что достаточно часто потребитель принимает решение о покупке не на основе функциональных возможностей  товара, а на основе его символического содержания.

           Потребитель живет в мире, переполненном  самыми разнообразными возможностями.  Все, что мы потребляем находится  под влиянием господствующих тенденций в культуре, отдельных субкультур и моде в частности. Потребитель чувствует себя растерянным от огромного выбора на рынке. Тем не менее совокупность вариантов, доступных потребителю в каждый момент времени, представляет собой небольшую часть всех возможностей , существующих на рынке.  Окончательных выбор происходит в несколько этапов, начиная от зарождения нового культурного направления со свойственными ему символами и заканчивая потреблением определенного товара.  В процессе отбора культурных ценностей происходит постепенный отсев менее конкурентоспособных вариантов. Вкусы и предпочтения потребителей при выборе товаров формируются не в вакууме. На принятие решений о выборе одного варианта из многих оказывают влияние самые разные факторы, в том числе образы, навязанные потребителю СМИ; впечатления, полученные им в результате наблюдения жизни окружающих. Это может быть даже желание потребителя жить в воображаемом мире, созданном маркетологами.

     Культура  состоит из многих составляющих ее элементов, которые можно рассматривать  как отдельно друг от друга, так и  в совокупности. Культура – это комплекс, включающий в себя знания, вероисповедание, искусство, право, мораль, ценности, нормы, обычаи,  ритуалы, символы, способности и привычки, приобретаемые человеком в обществе.  В рамках данной курсовой работы необходимо подробнее рассмотреть конкретно ритуалы, обычаи и символы, дадим определения и исследуем их влияние на потребительское поведение.

     Ритуал - это сложное символическое поведение, которое проявляется в фиксированной последовательности и имеет тенденцию к периодическому повторению. Ритуалы могут проявляться на разных уровнях. Одни касаются религиозных ценностей, другие возникают в маленьких группах.⁵

     Многие  бизнесмены зарабатывают на жизнь способностью поставлять потребителям ритуальные артефакты  или предметы, которые используются во время выполнения ритуалов, например свадебные и новогодние свечи, дипломы, специальная еда и напитки  (свадебные торты, пасхальные куличи), призы, клубная униформа, открытки. Кроме того, потребители часто  применяют сценарии ритуалов, в которых указаны артефакты, порядок их использования. А также те, кто их использует, - это церемонии вручения  дипломов или книги по этикету.

     Существуют  разные виды ритуалов: ритуалы ухода  за собой, ритуалы дарения подарков, праздничные и переходные ритуалы.

     Во  время праздников потребители отступают  от своей повседневной жизни и  переходят к поведению, характерному только для этого времени. Праздничные  события наполнены ритуальными  артефактами и сценариями. И являются чрезвычайно удачным периодом для предприимчивых торговцев, поскольку в это время все покупают подарки. День Благодарения переполнен ритуалами для американцев; эти сценарии включают поедание в огромных количествах таких продуктов, как индейка и клюквенный соус, которые возможно употребляются только в этот день. Так же примером может послужить и древнейший христианский праздник  Пасха,  с разукрашиванием яиц и пасхальными куличами.

     Кроме установленных праздников, вводятся новые события, которые позволяют  извлечь выгоду из открыток, цветов и других праздничных артефактов. Эти культурные события часто инициируются в индустрии поздравительных открыток – в основном, для стимуляции спроса на данную продукцию. Некоторые нововведения включают День секретарши и День бабушек.

     Переходные  ритуалы - это специальное время, отмеченное сменой социального статуса. Каждое общество, и примитивное, и современное, отдельно отмечает моменты таких изменений.  Некоторые из таких метаморфоз возникают как естественная часть жизненного цикла (например, беременность, рождение или смерть), тогда как другие - более индивидуальны (развод или новая встреча).⁶

     Переходный  ритуал потребления состоит из трех фаз:

     На  первом этапе происходит отделение, когда личность выделяет себя из первичной  группы или статуса (например, когда первокурсник уезжает из дома).

     Пороговый переход- это средняя стадия, на которой человек буквально зависает между двумя состояниями.

     Последний этап, агрегация, наступает, когда человек возвращается в общество после завершения переходного ритуала.⁷

     Переходные  ритуалы накладывают отпечаток  на многие аспекты поведения потребителей. Такое же переходное состояние возникает, когда люди готовятся к выполнению определенных ролей. Они вырываются из нормального окружения, проникаются новой субкультурой, а потом возвращаются в реальный мир в своей новой роли, например, свадебная церемония и свадебное путешествие.

          Обычаи - это нормы, регулирующие повседневную деятельность. Как правило, относятся к нюансам поведения потребителя, включая правильный способ оформления дома, выбор одежды, которую он носит, проведения званого обеда.

     Традиции  определяют время суток, в которое следует подавать пищу, а обычаи указывают, как именно нам есть, включая такие детали, как использование столовой посуды, застольный этикет, и даже украшения, которые надлежит носить во время обеда.

     Мы  обычно принимаем эти обычаи как должное, считая, что это правильные вещи и поступки. Но стоит помнить, что большинство наших знаний о норме приобретены субститутивно, наблюдая за актерами в телесериалах, комедиях положений, из печатной рекламы, и других СМИ.

                В социальной деятельности часто используются сознательно сконструированные знаки, или символы. Символ - это знак, сознательно сконструированный индивидами и организациями для передачи той или иной социальной информации. Символ может конструироваться двояким образом. Во-первых, символ как комбинация объективно существующих знаков. Человек может создавать символ, используя существующие в природе и в обществе знаки, складываемые в комбинацию, читаемую большинством так, как нужно ее автору. Например, солнце, вечно теплый океанский пляж, январь, пальмы - это объекты, существующие где-то далеко вне всякой зависимости от нас. Но когда мы встречаем их в зарубежных фильмах и рекламе, то мы превращаем их в знаки, которые символизируют рай на земле, к которому стремится каждый. Как же их можно использовать для сознательного конструирования символа? Индивид просто помещает себя среди этих знаков, прекрасно зная, как большинство его знакомых читают этот текст, звучащий примерно так: «Он так богат, что может себе это позволить». На примерно такое прочтение рассчитывает автор символического текста, создавая его в форме фотографии, видеофильма или устного рассказа. Правда, то, что пишет автор с помощью сознательно сконструированного сложного символа, кем-то может быть прочтено и иначе, например: «Этому жулику надо сидеть в тюрьме, а не на пляжном шезлонге».  Аналогичным образом индивид конструирует символ своего благополучия, покупая дорогие и престижные вещи. Сами по себе эти вещи в контексте данной культуры имеют определенное распространенное прочтение..

     Во-вторых, символ как чисто искусственная  конструкция. Символы могут конструироваться из материалов, не являющихся знаками, и быть чисто искусственными. Например, знаки различия на военном мундире - это чистые символы, не имеющие  существования вне мундира. Они  сконструированы как символы  из сырого материала. Аналогичными чистыми  символами являются буквы, слова.

     Очень часто символы используются и  для "разметки" социального пространства, обозначения тех или иных элементов  социальной структуры. Так, покупка  индивидом дома или квартиры в  том или ином районе города является символом, говорящим о месте человека в социальной иерархии, поскольку  различия в стоимости жилья в  разных районах могут быть огромными. Наличие в социальном пространстве такой символической разметки, обозначающей с помощью символов статусные  позиции, столь же облегчает социальные отношения, как дорожные знаки дорожное движение.

     В процессе потребления объект превращается в символ. Это значит, что, потребляя  его, мы не только, а часто и не столько удовлетворяем свои базовые  потребности, сколько сигнализируем  окружающим с помощью набора потребляемых товаров, кто мы есть такие, что мы хотим и т.д. Таким образом, потребление  выполняет функцию общения.

     Фирменная марка, ярлык - это символ, сигнализирующий о наличии определенного продукта или группы продуктов с характеристиками, которые связаны в сознании людей с этим символом. Мы говорим «фирменная вещь», характеризуя товар, произведенный известной фирмой, отвечающей за свое качество. Ярлык фирмы часто является для покупателей гарантией качества продукции. Поэтому «фирменная вещь», символу которой покупатели уже верят, обычно стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлык неизвестной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репутации. Символ, апробированный нами, символ, которому мы поверили, часто является основой такого явления, как лояльность фирменной марке - готовность совершать повторные покупки товаров с ярлыком, которому покупатель поверил.

     Потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все  более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице. Процесс  дарения вещи символизирует дружеские  или хорошие служебные отношения  и т.д. Поэтому в процессе потребления, по словам Ж. Бодрийяра (французский социолог, культуролог и философ-постмодернист), потребляется идея отношений между людьми.  Отсюда следует вывод: «Нет пределов потреблению».⁸ Если бы он был, то люди бы достигали пресыщения. Если бы потребление было функцией только удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовлетворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблять больше и больше.