Управління рекламною діяльністю підприємства

     В І півріччі 2007 року, як і по більшості інших видів рекламних витрат, витрачання коштів на рекламу в пресі було майже відсутнє: було розміщене тільки одне рекламне оголошення в регіональній пресі. В ІІ півріччі 2007 року, коли фірма вже почала активизувати свою діяльність у сфері рекламування, спостерігається різке зростання обсягів витрат. У наступних періодах таких значних зростань вже не відмічається, але тенденція продовжується – витрати на рекламу в пресі зростають, їх структура ускладнюється. Серед тенденцій структурних змін можна відмітити використання фірмою одних і тих самих рекламних носіїв. Ймовірно, при виборі приймався до уваги попередній досвід їх використання у рекламній діяльності ДП “Тівей Україна”.

     Друкована реклама  -  один із основних засобів  рекламування, який розрахований виключно на зорове сприйняття. Специфікою рекламної діяльності ДП “Тівей Україна” у цій царині є використання у арсеналі рекламних засобів новорічних рекламно-подарункових виробів, які є дуже ефективним видом друкованих рекламних матеріалів, які мають надзвичайно високу проникаючу здібність.

      Також потрібно відмітити довготривалість  дії цих рекламних засобів: довідники  різного типу, які і календарі  звичайно використовуються не менше  одного року. Цей період і можна  вважати періодом ефективної дії.

      Витрати фірми на друковану рекламу, за досліджуваний період значно збільшилися. Приймаючи до уваги те, що в І півріччі 2007 року фірма взагалі не використовувала цього засобу рекламування, то з часом можна простежити як значне збільшення розмірів витрат, так і ускладнення їх структури, поступову їх диференціацію. В інструментарії засобів друкованої реклами ДП “Тівей Україна” поступово з’являлися нові види та носії реклами.  Поява новорічних рекламно-подарункових видань свідчить про вихід фірми на якісно новий рівень цілей рекламної діяльності, про які вже згадувалося раніше.

      Дуже  значна зміна суми витрат на друковану рекламу у  ІІ півріччі 2008 року у порівнянні із попереднім періодом була спричинена публікацією ДП “Тівей Україна” своїх рекламних матеріалів у довіднику “Жовті сторінки”, розміщення реклами в якому  коштує досить дорого, у порівнянні із подібними виданнями.

     Виставки  та ярмарки займають особливе місце  в арсеналі засобів рекламного впливу тому, що надають дуже широкі можливості демонстрації виробів, що рекламуються, для встановлення безпосередніх контактів з покупцями та споживачами.

     Можна зробити висновок, що витрати ДП “Тівей Україна” на участь у виставках у 2008 році виросли, у порівнянні з 2007 роком. Це можна пояснити не тільки такою причиною як знецінення гривні, але й тим, що з розвитком  та спеціалізацією виставкового бізнесу на Україні вартість участі у виставках почала зростати. При цьому слід зазначити, що структура витрат на участь фірми у виставці зовсім не змінилася, - цей фактор можливого впливу на  вартість участі у виставках не спричинив динамічних змін через відсутність змін структурних.

     Витрати  на монтаж експозиції зросли через  ускладнення та               поліпшення дизайну виставкових  стендів; збільшилися витрати на використання на стендах додаткових послуг через їх урізноманітнення, перелік цих послуг  неабияк збільшився в останній час, що пов’язано з покращенням виставкового сервісу. Крім того зросли витрати на рекламні матеріали, а також представницькі витрати.

     Комп’ютеризовану рекламу можна безперечно назвати найбільш перспективним засобом рекламування, рекламним засобом майбутнього. Звичайно, потрібно враховувати, що кількість ПЕОМ як у приватному, так і в інституціональному користуванні та володінні в нашій країні значно нижча за розвинуті країни Заходу, але цей показник поступово збільшується і тому не можна нехтувати цим засобом реклами.

      За  оцінками зарубіжних фахівців цей вид  реклами у майбутній час зможе  не тільки успішно конкурувати із іншими, але стати найбільш ефективним серед них.

 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ 3. ЕФЕКТИВНІСТЬ УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

 

     На  сьогоднішній день рекламна діяльність становить однин із найпотужніших  напрямків економічної діяльності. Вона об'єднує сотні тисяч рекламних  агенцій, для яких рекламна діяльність є основною роботою.

     На  сучасному етапі рекламна діяльність підприємства здійснюється в умовах жорсткої конкурентної боротьби, спостерігається певна відсутність стратегічної орієнтації цієї діяльності, нераціональність витрат на її здійснення, необґрунтованість вибору звернення.

     Проблемами  розв'язання питань про розвиток управління рекламною діяльністю, останнім часом  присвячено досить багато наукових праць  відомих зарубіжних та вітчизняних  вчених таких, як: Дж. Бернет, Ф. Джефкінс,  І.Л. Вікентьева, В.Л. Музиканта, Ф.Г. Панкратова, Н.С. Пушкарьова, І.Я Рожкова, О.А. Феофанова, А.В. Вовчака, С.С. Гаркавенко, Т.І. Лук'янець, Т.О. Примак, Є.В. Ромата, та інші.

     Теоретики, як і самі практики, поділилися на тих, які вважають, що при плануванні і управлінні рекламною діяльністю, доцільніше використовувати стандартизований підхід, та тих, які вважають за необхідне використовувати локальний підхід.

     Планування  рекламної діяльності пов'язане  з усіма розділами бізнес - плану, що допомагає чітко визначити  місце реклами в комплексі маркетингових комунікацій, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності з організації продажу товарів.

     Планування  та реалізація рекламного процесу складаються  з таких етапів:

     1) вивчення та дослідження товарів  підприємства та його конкурентів;

     2) розробка цілей рекламної комунікації;

     3) визначення методу розрахунку, та  бюджету рекламної діяльності;

     4) вибір засобів і носіїв реклами;

     5) визначення завдання та створення  рекламних звернень;

     6) розробка бізнес - плану комунікацій та його невід'ємної частини - рекламної діяльності підприємства.

     Ефективність  реалізації планів випливає з основних комплексних показників оцінки якості управління рекламною діяльністю. Серед  яких можна виділити такі:

     1) Організаційні структури - оцінка системи управління, рівень виконання функцій управління рекламною діяльністю, ступінь структуризації рекламних цілей і співвідношень між ними, горизонтальні  та вертикальні зв'язки.

     2) Інформаційне забезпечення рекламної  діяльності - оцінка ефективності поточної обробки інформації, виконання вторинних джерел інформації, надійність і використання безпеки інформації.

     3) Якість управлінських рішень, щодо  рекламної діяльності - оцінка надійності  рішень, своєчасність виявлення  потреби в рішеннях, наявність резервів у процесі прийнятті рішень.

       Ефективність  засобу рекламування визначається цілим  комплексом його властивостей та, головне, його здібністю донести рекламне звернення до цільової аудиторії. Дослідження  зв’язку рекламного звернення з  засобами реклами включає все, крім самого рекламного тексту та художнього оформлення. Найважливіше – це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тому, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

       Визначення  впливу носія як джерела рекламного звернення є похідним від загальних цілей рекламної компанії. Наприклад, бажання зацікавити покупця буде грунтуватися на зовсім інших засадах, аніж бажання передати повідомлення або створити певний імідж.

       В науковій практиці користуються п’ятьма  ознаками носіїв, які необхідно враховувати  при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення  певного настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

       Міра  безсторонності для вибору носія як джерела інформації не є вирішальною. Як правило, усі носії бувають умовно нейтральними  стосовно звичайного рекламного звернення, яке в них друкується, показується чи передається. Проте, коли йдеться про рекламу, яка має відношення до політичних або соціальних питань, позиція носія справді може впливати на повідомлення, що рекламується.

       Позитивний  вплив компетентності носія зростатиме, якщо зовнішній вигляд рекламного звернення нагадуватиме зовнішній вигляд оглядових статей чи рубрик носія.  Такий підхід сприяє привертанню  уваги читача до рекламного звернення. Вплив збільшується, коли продукція, що рекламується має відношення до спеціалізації носія.

       Вплив престижу носія можна згадати як вплив на настрій, що його цей носій створює у своїх читачів. Цей настрій може кардинально вплинути на сприйняття рекламного звернення, яке розташовано у цьому носії.

       Коли  метою є створення відповідного настрою, необхідно визначити, який саме носій створює щось подібне. Отже, настрій має гармонізувати з товаром, що рекламується.

       Носій, який сам цікавить читача, може зробити рекламну компанію ефективнішою, ніж носій, який є нецікавим для читачів (глядачів), однак носій має бути не настільки захоплюючим, щоб реклама сприймалася як чужорідний елемент, що даремно відвертає увагу.

     При виборі носія рекламного звернення  необхідно враховувати певні  якісні та кількісні фактори з  тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і  забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо.

       Ефективність  рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця стосовно цих носіїв.  Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами використовують такі методи: порівняння економічності; оптимізаційні; оцінні; проблемно-орієнтовані.

       При порівнянні економічності вибір носіїв відбувається залежно від ціни за тисячу примірників. Недоліки цього методу: враховуються потенційні, а не реальні контакти; всі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

       Прості  оптимізаційні методи спрямовані на пошук (переважно за допомогою лінійного програмування) оптимального розподілення рекламного бюджету. Як критерії застосовуються показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних коефіцієнтів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методу: вони не враховують розподілення контактів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

       При застосуванні оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів та їх суми. Для прийняття рішень цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають можливості врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

       Проблемно-орієнтовані  методи дають змогу розробити прийнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Використовуються ітеративні методи. Відлік починається або з певного плану, або з нульової відмітки. Обмеженням є бюджетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу – неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення у багатьох носіях реклами.

     Отже, для визначення ефективності рекламної  діяльності, необхідно регулярно здійснювати моніторинг загального рівня лояльності покупців.

     Мине  небагато часу і ми побачимо, що в  Україні буде відбуватися те, що відбувається зараз на ринку Західної Європи. І в найближчий час, не будуть виділятися на різні елементи маркетингових комунікацій, вони будуть виступати, як єдиний комплекс, який працюватиме, як на етапі до виробничої підготовки, так і на етапі виробництва та післяпродажного обслуговування  і просування продукції.