Управління рекламною діяльністю підприємства

     Товарна реклама - це реклама через рекламні звернення, розміщені на пакувальних матеріалах, а також власна розроблена упаковка для певного виду продукції.

     Використання  товарної реклами підвищує престиж фірми, дозволяє встановити зворотний зв'язок: реклама послуг - реклама фірми - реклама послуг.

     До  інших каналів поширення реклами можна віднести: 
- рекламу в книжках і довідниках. Як правило, рекламодавець виступає спонсором видання даної книжки чи довідника або частково чи повністю фінансує це видання; 
- побічну рекламу, яка проводиться через надання допомоги різним фондам, виділення іменних стипендій, пенсій; 
- побічну рекламу через використання в рекламних зверненнях нагадувань про престижні фірми, відомі особи, що якимось чином пов'язані з даною фірмою.

     Важливою  складовою рекламного заходу є його планування. Від того, наскільки  правильно будуть обрані канали поширення  реклами, її періодичність, направленість  на певні сегменти ринку, залежить кінцевий результат заходу, окупність вкладених у рекламу коштів, отримання такого ефекту, на який розраховували рекламодавці. 

3. Реклама в системі інтегрованих маркетингових комунікацій  підприємства

     Інтегровані маркетингові комунікації поєднують  у собі всі елементи маркетингових комунікацій - від реклами до упаковки - та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг.

     Самі  маркетингові комунікації є однією з чотирьох складових маркетинг-міксу. Це процес передавання інформації про  товар цільовій аудиторії. Підприємства використовують різні способи переконання  потенційних споживачів про переваги свого товару всюди, де можливий інформаційний контакт між цільовою аудиторією та підприємством-виробником або торговим посередником і товарною (торговою, сервісною) маркою.

     План  маркетингових комунікацій визначає цілі, аналізує можливості виникнення контактів та використовує елементи маркетингових комунікацій для поширення маркетингових повідомлень своїй цільовій аудиторії.

     Маркетингові  комунікації поряд із трьома іншими складовими маркетингу є ключовим фактором стратегічних рішень із маркетингу. Товар, його ціна та спосіб розподілу несуть важливу для ринку інформацію. Але маркетингові комунікації використовуються підприємством для надання важливих характеристик трьох інших складових маркетинг-міксу з метою поширення інформації про ці характеристики та заінтересування споживача у покупці товару підприємства. Тобто всі маркетингові комунікативні заходи спрямовано на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію про товар, його ціну (знижки з ціни) та канали розподілу або переконати цю цільову аудиторію змінити ставлення до свого товару та поведінку на ринку (купувати даний товар даного підприємства). Таким чином, маркетингові комунікації пов’язують докупи усі складові маркетингу (рис. 1.1.).   

     

     Рис. 1.1. Роль маркетингових комунікацій у системі маркетингу 

     До  особливостей системи маркетингових  комунікацій належить таке: якщо комунікації  поєднують усі складові маркетинг-міксу, то реклама поєднує всі елементи комунікацій у єдину систему  надання інформації про підприємство та його товари (послуги) та формування попиту на них за допомогою засобів масової інформації та інших носіїв інформації.

     Застосування  інтегрованого підходу змінює тенденції  використання маркетингових комунікацій: замість одного напряму надання інформації цільовій аудиторії про підприємство та його товари (послуги) в системі інтегрованих маркетингових комунікацій застосовують усі елементи, які можуть сприяти виконанню цілей комунікації. Такий підхід збільшує можливість отримання синергічного ефекту (ціле більше за суму окремих ефектів). Склад комунікацій-мікс необхідно підбирати індивідуально для різних сегментів ринку та різних ринкових ситуацій із метою мінімізувати витрати на маркетингові комунікації та збільшити кількість і якість контактів.

     Інтегровані маркетингові комунікації допомагають  створенню синергії за рахунок координації  всіх видів комунікативної діяльності за формування узгоджених маркетингових  повідомлень, які ефективніше та надійніше сприймаються та запам’ятовуються цільовою аудиторією. Узгоджені дії є більш дієвими, ніж незалежні та нескоординовані.

     Інтегровані маркетингові комунікації посилюють  лояльність та прихильність до товарної марки підприємства за рахунок концентрації зусиль на довгострокових стосунках  із покупцями та іншими учасниками маркетингового процесу.

     Менеджер  із комунікацій має розглядати “роботу” окремих елементів маркетингових  комунікацій (реклама, стимулювання, робота з громадськістю, персональний продаж, прямий маркетинг тощо) із погляду  їхньої доцільності та ефективності щодо виконання завдань маркетингу.

     Дані  про переваги та недоліки окремих  інструментів маркетингу наведено в табл. 1.1.

     Розроблені фахівцями функціональні характеристики окремих елементів маркетингових комунікацій наведено в табл. 1.2. Фахівці вважають, що за використання інтегрованих маркетингових комунікацій рішення про планування рекламної кампанії розглядається менеджером із комунікацій на значно ранішій стадії, ніж за використання тільки рекламних комунікацій. У багатьох випадках, використовуючи інтегровані маркетингові комунікації, менеджер спочатку розглядає питання оптимального вибору окремих інструментів маркетингу в їх взаємопоєднанні, послідовності використання та ефективності, а потім уже визначається щодо творчих підходів. Хоча можливе визначення творчої стратегії на попередніх етапах планування, якщо вони мають вирішальне значення.

     Таблиця 1.1.

     Переваги  та недоліки різних інструментів  
маркетингових комунікацій 

 

     Таблиця 1.2.

     Характеристика  функціональних особливостей деяких елементів

     маркетингових комунікацій 

 
 

     Непросто  прийняти рішення про те, чи слід використовувати один або кілька інструментів маркетингу. Використати  кілька заходів комунікативного  характеру рекомендують, якщо конкуренти ще їх не використовували.

     Фахівці з маркетингу діють таким чином. Менеджер планує загальний бюджет маркетингових  комунікацій на рік, потім цей  бюджет коригується з погляду  рекламних комунікацій як стандартного засобу успішного виконання маркетингових завдань. За інтегрованих маркетингових комунікаціях менеджер вибирає зазвичай не рекламу, а певний набір заходів. 
 
 
 
 

Розділ 2. АНАЛІЗ РЕКЛАМНОЇ  ДІЯЛЬНОСТІ ДП “ТІВЕЙ УКРАЇНА” 

1. Аналіз  відповідності цілей та завдань рекламної діяльності ДП      “Тівей Україна” цілям та завданням маркетингу

     Аналіз  результатів рекламної діяльності підприємства є складовою частиною маркетингового аналізу. У процесі  аналізу передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами  об’єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих (або оптимальних) та реально одержаних показників.

     Таким чином цілями аналізу рекламної  діяльності є:

• аналіз відповідності цілей та завдань рекламної

діяльності  цілям та завданням  маркетінгу;

• установлення різниці між запланованими та фактичними

витратами на проведення рекламної  кампанії;

• визначення конкретних результатів рекламної діяльності

за  певний час;

• розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в

перспективі.

     Аналіз  результатів рекламної діяльності відбувається в шість етапів:

     1. Проведення ревізії, тобто ситуаційного  аналізу, який повинен дати  моментальний “фотознімок” діяльності  фірми. У результаті з’являється  можливість мати точку для  обрахунків та базу для порівняння. На цьому етапі з’ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.

     2. Установлення планових величин  та стандартів (цілі та норми). Повинна бути проведена операціоналізація  цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого продукту, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Норми повинні мати кількісне значення. Наприклад, збільшити обсяг продажу на 10 %, збільшити поінформованість аудиторії про продукт фірми з 40% до 55%.

     3. Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, півріччя, рік).

     4. Порівняння фактичних величин  із плановими та стандартними.

     5. Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни  у планові величини та стандарти  чи у хід проведення рекламної кампанії.