Управління рекламною діяльністю підприємства

     6. Розробка рекомендацій щодо внесення  змін у хід проведення рекламної  камапанії.

     Метою аналізу результатів діяльності фірми є контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які було заплановано у ході розробки рекламної кампанії фірми; контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії; контроль витрат служби реклами на свою діяльність; контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії; контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії; контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо та витрат коштів на ці заходи.

     Аналіз  результатів рекламної кампанії поділяється на поточний та тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижнево, щомісячно, щоквартально. Тактичний аналіз охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний аналіз, який досліджує дані за період понад один рік. Цей аналіз наближається до завдань ревізії.

     В процесі обробки результатів  рекламної кампанії використовують такі методи аналізу:

     1. Регресивний аналіз (статистичний  метод аналізу даних для визначення  залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин).

     Як  зміниться обсяг збуту, якщо витрати  на рекламу збільшити на 20%?

     Як  зміниться обсяг збуту, якщо витрати  на рекламу зменшити на 5%?

 

     2. Варіаційний аналіз (використовується  для перевірки того, чи є суттєвим вплив незалежних змінних величин на залежні).

     Чи  впливає колір рекламного звернення  на кількість людей, які запам’ятали  рекламу?

     Чи  впливає кількість слів у рекламному зверненні на його сприйняття?

     3. Факторний аналіз (використовується  для дослідження взаємовідносин між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії).

     Чи  можна зменшити кількість факторів, які клієнти компаній з доставки питної води вважають значущими?

     Чи  можна зменшити кількість важливих з погляду покупця ознак щодо артезіанської столової води?

     4. Дискримінантний аналіз (уможливлює  поділ інформації на окремі  групи й пояснення різниці  між групами. Цей метод дає  змогу віднести новий об’єкт  до якої-небудь групи на основі його характеристики).

     За  якими ознаками користувачі послуг з доставки питної води відрізняються  від тих, хто не користується цими послугами?

     5. Кластер-аналіз (метод за допомогою  якого можна розділити сукупність  цільової аудиторії на окремі  більш-менш однорідні групи).

__________________________________________________________________

     Чи  можна розподілити клієнтів на групи  за їх потребами?

     Чи  мають газети різні типи читачів?

       Банк аналітичних моделей в  аналізі рекламування складається, передусім, з економіко-статистичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльності зокрема. Переваги математики як засобу (чи наукового інструмента) пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які у спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв’язків економічних та психологічних елементів рекламного бізнесу.

     Для побудови економіко-статистичної моделі керування рекламним процесом (і  тим самим одержання можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні та динамічні моделі.

     Дуже  розповсюджене використання інтуїтивних  методів прогнозування є однією з важливих якісних відмінностей аналізу рекламування від аналізу багатьох інших сфер господарської діяльності.

     Рекламна  діяльність ДП “Тівей Україна” в 2007-2008 роках була спрямована на досягнення декількох цілей і тому сукупна глобальна мета виявилася “розпиленою”. Основними цілями, на які було спрямовано рекламні заходи, були:

а) формування потреб та стимулювання збуту питної артезіанської води (та послуг з її доставки);

б) збільшення обсягу товарообігу та прискорення обертаємості товарів;

г) пропаганда позитивного досвіду та традицій фірми з метою спонукання споживача звернутися до ДП “Тівей Україна”;

     Та в деяких випадках:

а) намагання зробити даного споживача постійним клієнтом ДП “Тівей Україна”;

б) формування у інших фірм образу надійного партнера.

     Проаналізуємо, чи вірно було визначено цілі рекламної  діяльності для ДП “Тівей Україна”.  Для цього потрібно роздивитись  характеристику етапів життєвого циклу  товару і відповідної поведінки  фірми на ринках збуту.

     Не  дивлячись на те, що фірма працює на ринку питної води міста Києва    вже три роки, за розподіленням етапів життєвого циклу товар, який вона пропонує (особливо у поєднанні з послугою - доставка артезіанської питної води), ще знаходиться на останніх стадіях етапу упровадження на ринок. Такий висновок можна зробити із співвідношення потенційно можливих обсягів та фактичних їх значень.

     Цей етап життєвого циклу товару характеризується низьким рівнем продаж (у порівнянні з потенційним), невеликим прибутком  або його відсутністю, невеликим  валовим доходом; клієнтами  фірми фірми є споживачі-новатори, конкуренція незначна, в асортименті – один товар або кілька модифікацій. 

     Дії фірми повинні відповідати етапу  життєвого циклу товару, тобто  у випадку ДП “Тівей Україна”– етапу впровадження на ринок, та по деяким напрямам – етапу зростання продажу. Стратегія – “проникнення на нові ринки” та “розширення частки ринку”, на якому фірма вже працює, мета маркетингу, – в цілому для цільової аудиторії, – “ознайомлення з маркою”, для клієнтів, що користуються послугами фірм-конкурентів – “докази переваги марки над іншими”. Продукт – “основний варіант”, для постійних клієнтів - починати поступову “диференціацію”. Цінова політика – “низькі ціни”, “стимулювання”. Стратегія розробки товару: “Тівей Україна” було піонером розробки товару для українського ринку, але зараз через дії конкурентів потрібно починати розширювати асортимент, впроваджувати додаткові послуги. І нарешті, комунікації (реклама): для цільової аудиторії – “інформування про новинку, стимулювання споживача”; для постійних клієнтів та клієнтів фірм-конкурентів – “інформування про асортимент, нові послуги”.

     Цілі  рекламування, що виходять з етапів життєвого циклу товару, завжди повинні  бути тісно пов’язані із загальними цілями фірми, цілями її маркетингу, цінової політики та політики товаропросування.

     Загалом цілі рекламної діяльності “Тівей Україна” відповідають етапу життєвого циклу товару. Недоліком їх є відсутність чітко визначеного, пріорітетного напряму розвитку, стратегії, яка б мала одну-дві конкретні цілі. Зараз рекламна діяльність фірми не є цілеспрямованою для кожного заходу рекламування визначається окрема мета або взагалі не визначається і рекламування проходить з єдиною метою – збільшення обсягу продаж.

     Зрозуміло, це є основний критерій ефективності рекламної кампанії на першому етапі опрацювання цілей реклами. Але ця мета тільки на перший погляд проста, зручна та приваблива. Цей спосіб має занадто багато недоліків, щоб використовувати його для будь-якої рекламної акції:

1. Реклама – це лише одна із складових, що впливають на обсяги

продажу   продукту. Відокремити з усіх складових тільки дані про

конкретний вплив  реклами як такої на збут товару за звичайних умов

практично неможливо.

2. Наявний так званий ефект зміщення дії реклами, тобто зростання

продажу продукту може відбуватись без рекламної  кампанії.

3. Найчастіше спрацьовує ефект уповільненої дії рекламного

вернення, тобто  витрати на рекламу не збігаються з часом, коли

починається збільшення продажу.

4. Якщо рекламодавець послідовно проводить кілька рекламних

кампаній для  одного продукту або одну для багатьох груп товарів

паралельно, то вони “накладаються” одна на одну і  дані щодо їх

ефективності  не можуть бути точно обраховані.

 

2. Аналіз  витрат на рекламування ДП “Тівей Україна”

     Реалізація  практично всіх функцій управління рекламною діяльністю фірми безпосередньо пов’язана з проблемою фінансування. Витрати на рекламу за їх економічною сутністю виступають у якості поточних витрат. Водночас, даний вид витрат є одним із головних факторів зростання обсягу збуту товарів та рентабельності виробничої або комерційної діяльності рекламодавця. Інколи значні суми, що витрачаються на рекламування товару на перших етапах його життєвого циклу, можуть сприяти отриманню прибутку від рекламованого товару через достатньо великий проміжок часу. Виходячи з цього, можна говорити про одну з форм інвестиційних витрат, які, подібно до капіталовкладень, окупаються інколи багато років.

     Витрати ДП “Тівей Україна” на рекламну діяльність є складовою витрат фірми на маркетинг, які відносяться до витрат обігу. Крім витрат на рекламування до маркетингових витрат відносяться витрати на стимулювання збуту та витрати на персональний продаж.

     За  досліджуваний період 2007-2008 рр. структура маркетингових витрат поступово ускладнювалася: якщо в І півріччі 2007 р. складовою витрат на маркетинг були виключно витрати на рекламування., то вже в наступний період у фірми з’явилися витрати на стимулювання збуту і, нарешті, у ІІ півріччі 2008 року підприємство почало витрачати кошти на персональний продаж, який є надзвичайно ефективним інструментом маркетингу.

     Питома  вага витрат на маркетинг у обігових витратах підприємства була найбільшою у І півріччі 2007 року, що є закономірним для фірми, яка тільки розпочала свою діяльність.

     В наступному періоді питома вага значно зменшилася, що пов’язано, по-перше, з розгортанням обсягів діяльності підприємства, яке відзеркалилося на обсягу обігових витрат, а, по-друге,  фірма скоротила асигнування на маркетингові комунікації через успішну політику рекламування на першому етапі, за допомогою якої було набрано значну кількість клієнтів. Вірогідно, що було вирішено освоїти надбаний об‘єм клієнтів-замовників та тимчасово не активізувати діяльність у сфері маркетингових комунікацій.

     У наступних періодах обсяг маркетингових витрат, як і їх питома вага у витратах обігу поступово зростають.

     У внутрішній структурі витрат на маркетинг основну частку складають рекламні витрати. Це співвідношення зберігається протягом всього досліджуваного періоду, але з часом їх питома вага зменшується через появу інших складових маркетингових комунікацій та збільшення обсягів їх фінансування.

     Рекламні  витрати ДП““Тівей Україна”, аналіз яких є основною метою дослідження, розподіляються на чотири статті витрат відповідно до використовуваних засобів та носіїв за класифікацією видів та засобів торгової реклами, запропонованою Міжнародною рекламною асоціацією. Ці види – витрати на участь у виставках, рекламу в пресі, друковану рекламу та комп’ютеризовану.

     І півріччя 2007 року характерується значним витрачанням коштів на такий вид рекламної діяльності, як участь у виставках. Обидва півріччя 2008 року характеризуються збільшенням витрат за всіми напрямами рекламної діяльності ДП “Тівей Україна” та їх забалансованістю відповідно питомої ваги кожного виду витрат. Але, якщо у витратах на участь у виставках спостерігається певне скорочення у порівнянні з іх первинним розміром, а у ІІ півріччі 2007 року взагалі відсутність цієї статті витрат, то по інших видам наявна чітка тендеція послідовного зростання. У останньому півріччі досліджуваного періоду додається ще одна стаття рекламних витрат витрат – витрати  на комп’ютеризовану рекламу.

    Реклама в пресі уособлює різноманітні рекламні матеріали, що опубліковано у періодичних  друкованих виданнях. Їх можна умовно розподілити на дві основні групи: рекламні оголошення та публікації оглядово-рекламного характеру, до яких відносяться різноманітні статті, репортажи, огляди, що містять інколи безпосердню, а інколи опосередковану рекламу.