Управление жизненным циклом товара

 

      1. Находим индекс темпа роста,  он равен отношению объема  реализации продукции за текущий  показатель (2009г) к объему реализации  за предыдущий год (2008г).

      2. Находим относительную долю рынка  (ОДР), равную  отношению объема реализации к емкости рынка данной продукции предприятия.

      3. Доля продукции в общем объеме  реализации предприятия, равна  отношению объема реализации  за текущий год к общему  объему данных товаров, умноженных  на 100.

      4. Построение матрицы (рис.6).

1. Индекс темпа роста:

Копч.= 62034,2/59727=1,3

Вар=12810,1/13175,8=1

Мясн.прод.=8540,1/7992,2=1,06

Полуф.=11979,8/11054,4=1,1

Средний индекс темпов роста рынка = 1,3+1+1,06+1,1=4,46/4=1,12

2.ОДР:

Копч.=62034,2/74285,1=0,8

Вар.=12810,1/19243,5=0,5

Мясн.прод.=8540,1/12422,3=0,6

11979,8/15284,2=0,7

Средняя величина ОДР = 0,8+0,5+0,6+0,7=2,6/4=0,65.

3.Доля  продукции в общем объеме реализации  предприятия:

Общий объем = 62034,2+12810,1+8540,1+11979,8=95364,2т.р.

Копч.= 62034,2/95364,2*100=65%

Вар.=12810,1/95364,2*100=13,4%

Мясн.прод.=8540,1/95364,2*100=9%

Полуф.=11979,8/95364,2*100=12,6%

4. Построение  матрицы: 
 

 
 

1,12 
 
 

                                         

                                          0,65 
 
 

Рисунок 6 - Матрица БКГ 

      "Трудные  дети" - товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение. Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становиться популярным, либо уходить с рынка. Хотя их продажи растут, как правило, для наращивания усилий предприятию не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка, слабая рыночная позиция не обеспечивает получения необходимой прибыли. Поэтому товарам этого сектора нужна финансовая поддержка. Инвестиции в эти товары призваны обеспечить будущие прибыли предприятия. Такова позиция товара на стадии внедрения на рынок.

      Не  один из рассматриваемых товаров ООО «Деликатес – Бира» не занимает данную позицию.

     "Звёзды" - пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы. Однако большую часть этих доходов нужно тратить на поддержание отличительного преимущества и лидирующего положения. Отсюда эти товары лишь частично перекрывают затраты на производство и продажу, требуют дополнительных инвестиций. Товары этого сектора находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке.

       К таким товарам относятся копченые колбасы, продаваемые сетью магазинов «Бридер».

      "Дойные  коровы" - товары, активно продающиеся  на рынке и дающие большие  прибыли. Прибылей значительно  больше, чем необходимо для поддержания  достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на финансовую поддержку "трудных детей" и "звёзд". Положение товаров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости.

      К «дойным коровам» можно отнести  такие товары как, мясные продукты (деликатесы)  и полуфабрикаты.

      "Собаки" или "неудачники" - товары, уже  не пользующиеся повышенным спросом  и не имеющие явных перспектив  развития. Они занимают наихудшее  положение: прибылей не приносят, но требую средств для поддержания  своего положения. Эти товары только оттягивают на себя финансовые ресурсы компании. Они подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары. Успешно прошедшие первые три и оказавшиеся уже на стадии спада, или товары, которые рынок не принял на стадии внедрения.

      На  стадии спада находятся вареные  колбасные изделия, поэтому руководству ООО «Деликатес – Бира» необходимо принимать меры по повышению спроса на данный товар.

     Проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство предприятия  может увидеть, насколько он сбалансирован (оптимален), и принять решение  о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.

       Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его  кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.

     На  этапе роста большинство покупателей  уже знают о сети магазинов «Бридер», многие уже приобретают колбасные изделия ООО «Деликатес – Бира». Акцент в рекламе смещается с информирования покупателей о предлагаемых товарах к постепенной агитации на приобретение товаров данной марки. Большое количество информации в объявлении уже не требуется, хотя фирма может продолжить информирование населения. Так как на этом этапе основной упор в рекламе должен делаться на рекламирование предприятия и товары именно рекламируемого предприятия, то на первый план необходимо вынести рекламу названия и фирменного знака предприятия. Большой упор должен также делаться на девиз предприятия (в данном случае: "Учиться нужно только у лучших."). За счет сокращения количества информации можно уменьшить размер объявления или относительно увеличить в нем площадь, предназначенную для размещения фирменного знака, названия и девиза фирмы.

     На  этапе зрелости (насыщения) предприятие ООО «Деликатес – Бира» должно почти полностью прекратить информирование в своей рекламе, т.к. почти всем покупателям уже известно о назначении и условиях покупки товаров. Предприятие  должно полностью перейти на агитацию в пользу своей компании и поддержание своего образа. В рекламном объявлении можно ограничиться логотипом и основным девизом предприятия (в случае, если в логотипе нет названия фирмы, то необходимо поместить название).  Главное в рекламе на этом этапе - запоминаемость и частота рекламных объявлений.

     На последнем этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой). 

3. Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

     В качестве товара, как известно, может  выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

     Продолжительность жизненного цикла в целом и  его отдельных этапов зависит  как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.

     Существует  несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого, из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

     Рекомендации  для улучшения товара на рынке  колбасных изделий:

1. Модификация (усовершенствование) товара.

     Не  стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

• свойства товара могут быть улучшены;
• покупатель верит в возможность улучшения качества товара;
• значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.

2. Модернизация товара.

     Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких  свойств, которые расширяют сферу  его применения. Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

• позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;
• является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;
• позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;
• повышает интерес каждого к своей работе.

       Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3. Новый дизайн.

     Смена дизайна – это не просто поверхностное  изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель  пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

4. Новая упаковка.

     Новая упаковка с прежним содержанием  – хороший повод вспомнить  качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип колбасных изделий, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

5. Поддержка широкомасштабной акции.

     Вполне  может возвратить утраченный интерес  к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

6. Организация собственного мероприятия.

     Это мероприятие – способ напомнить  о себе и своих возможностях, еще  один путь для привлечения внимания новых покупателей – активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

7. Новая услуга.

     Новая услуга может оказаться весомым  сопровождением уже имеющегося комплекса  обслуживания.

8. Новый рекламный ролик.

     Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные  ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

9. Запуск новой рекламной компании.

     Это расширенный вариант предыдущего  пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

10. Запуск нового продукта под той же маркой.

     Это действительно хороший способ более  тщательно подойти к вопросу  о вкусах потребителей и расширить  ассортимент своих товаров.

11. Регуляция ценовой политики.

     Она может осуществляться как в сторону  снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую  аудиторию.