Управление жизненным циклом товара

     Следовательно, на этом этапе применяют следующие  маркетинговые инструменты:

• к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;
• на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;
• реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;
• реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;
• применяется твердая, обоснованная цена.

     Цель  применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность  стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий  уровень сбыта новой продукции  сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение²⁵.

     На  этапе роста спроса на товар применяются  следующие маркетинговые инструменты:

     - привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;

     - выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;

     - расширяют торговую сеть;

        - устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;

     - увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

     Цель  применения этих маркетинговых инструментов – ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

     На  этапе зрелости товара предприятия  пытаются сохранить отличительные  преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как  можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

     На  этапе зрелости товара применяется  следующие маркетинговые инструменты:

• привлекают к потреблению товара массового потребителя;
• сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;
• используют для реализации товара широкую торговую сеть;
• применяют полную ценовую линию на товары;
• придают рекламе конкурентный характер.

     Цель  применения этих маркетинговых инструментов – удлинить продолжительность этого  этапа жизненного цикла товара, так  как объем сбыта и прибыль  максимальны²⁶.

     На  этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

     На  этапе спада спроса на товар, ухода  товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:

• подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;
• оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
• сокращают число торговых точек;
• применяют скрытое и открытое понижение цен;
• переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера²⁷.

     Таким образом, цель применения этих маркетинговых  инструментов – сократить продолжительность  этого этапа, так как прибыль  снижается, а издержки растут.

        Один и тот же товар предприятия может находиться на разных рынках и быть на разных этапах жизненного цикла. Поэтому очень важно определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность предприятия, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Существует множество методов оценки этапа жизненного цикла товара. Их классификация приведена в таблице 1²⁸. 

     Таблица 1 – Классификация методов оценки этапа ЖЦТ

                                                  

     Метод Polli-Cook, диагностика стадии жизненного цикла товара (услуги) выполняется по следующему алгоритму:

     -Определение  среднего объема продаж по  товарному ассортименту;

     -Оценка  стандартной девиации продаж;

     -Определение  стадии жизненного цикла товара.

     

     Средняя величина сбыта  

     

     Стандартная девиация продаж 

     

     Стадия роста    

     

     Стадия  насыщения

     

     Стадия  спада     , 

     Где - Сумма объемов продаж изделий за определенный период;

     n – Количество изделий²⁹.

     Метод оценки кривой спроса с использованием алгоритма формирования спроса в  зависимости от уровня насыщенности рынка (Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н.).

     Общепринятой  моделью оценки в отечественной  литературе кривой спроса для товаров  длительного пользования (соответственно, кривой ЖЦТ) служит алгоритм формирования, представленный г-ами Одинец В.П., Тарасевич  В.М., Цацулин А.Н. (). Исходными данными  для такого анализа, в его традиционном виде, служат:

      - имеющийся парк товаров длительного пользования уже накопленный в семьях на момент времени t - Пj(t);

      - уровень насыщения товаров в регионе Hj;

      - теоретическая функция спроса товаров данного вида на момент времени в данном регионе - Cnj(t), которую предполагают производной от функции парка.

     Далее на основе этих исходных данных высказывается  ряд логических предположений о  функции спроса и парке товаров и составляются дифференциальные уравнения с разделяющими переменными, решение которых приводит к уравнению вида:

     Спj(t)=cj0*(Hj/(1+e(a-b*t))*(Hj*e(a-b*t) /(1+e(a-b*t))

     Уравнение позволяет построить кривую спроса, интерпретируемую в классическую кривую жизненного цикла товара. Фактически представляемый график абстрагируется от естественных колебаний спроса, носящих кратковременный характер и рассматривается как график главной тенденции. Безусловное достоинство настоящего алгоритма и производных по отношению к нему, заключающееся в высокой точности результирующих данных, когда выявлена основная тенденция, построенная на экспоненциальной зависимости, в основе которой лежит переменный фактор насыщенности рынка, позволяющий прогнозировать уровень спроса на определенном промежутке времени жизни товара или услуги³⁰.

     Оценка  ЖЦТ на основе взаимной корреляции факторов объема продаж и суммарной  потребительской удовлетворенности (Дхаллой Н., Уиспих С.).

     Наилучшим образом распределению во времени фактора объема продаж и критерия суммарной потребительской удовлетворенности отвечает экспоненциальное распределение, которому соответствует и распределение в классическом случае оценки ЖЦТ. Приведенное уравнение наиболее характерно и многократно было получено как в результате аппроксимации экспериментальных данных об объемах продаж, так и критерия суммарной удовлетворенности:

     Y=eA, A=a+b*T+c*T2

     где Y- величина объема продаж Q или критерия суммарной удовлетворенности U; a,b,c - константы, определяемые в результате аппроксимации; Т - период времени естественного течения или этап жизненного цикла товарной системы.

     Q= eA;  U= eB³¹. 

     2. Анализ жизненного цикла товара  на примере ООО "Деликатес-Бира".

     2.1 Технико-экономическая характеристика ООО "Деликатес-Бира"

     Торговая  марка "Бридер" была создана в 2003 году для продвижения мясоколбасных изделий на рынок Еврейской автономной области. Компания создавала своё производство практически с нуля: закупала оборудование, подбирала квалифицированный персонал, создавала собственную уникальную рецептуру, налаживала партнёрство с зарубежными коллегами.

     Основателей компании, представителей разных профессий  и разных взглядов на жизнь и бизнес, в 2003 объединила одна общая цель - добиться высокого качества продукции. ООО "Деликатес-Бира" представляет собой современное предприятие по производству и реализации мясных продуктов. За период работы на предприятии создан комплекс современных производств, ориентированных, прежде всего, на удовлетворение потребностей населения в мясных продуктах питания.

     Полное  фирменное наименование - Общество с ограниченной ответственностью "Деликатес-Бира".

     Место нахождения: Россия, ЕАО, г. Биробиджан, ул. Карьерная,2.

     Единственным  учредителем общества является Мамедов  Джамал Алигейдар оглы, с уставным капиталом в 10 000 (Десять тысяч) рублей.

     Видами  деятельности общества являются:

     - организация и ведение оптовой, мелкооптовой розничной и бартерной торговли, торгово-закупочная деятельность, торгово-посредническая, иная коммерческая деятельность, создание совместных производств, торговых точек, фирменных магазинов, в том числе коммерческих и комиссионных;

     - производство и реализация продуктов питания, товаров народного потребления;

     - оказание бытовых и иных услуг гражданам и организациям:

     - закуп, производство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции;

     - организация точек общественного питания (кафе, баров, закусочных и ресторанов);

     - иные виды деятельности, не запрещенные законом.

     Имущество общества составляют материальные и  финансовые ресурсы, находящиеся на балансе и являющиеся собственностью общества. Общество несет ответственность  по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

     Постепенно, решая задачи повышения качества и расширения ассортимента, "Бридер" стал расти. Вслед за увеличением  объемов продаж увеличивались и  объёмы производства. Сейчас ООО "Деликатес-Бира" - это предприятие с современным  оборудованием и высококвалифицированным персоналом. Несмотря на то, что общий стаж технологов предприятия составляет 40 лет, специалисты проходят обучение на лучших предприятиях в центре России и Европы. Руководство предприятия считает: учиться нужно только у лучших!

     Для того чтобы удовлетворять запросы потребителей, которые становится все более требовательными, и, в то же время, получать от производства прибыль, для всех мясоперерабатывающих предприятий становится необходимым пересматривать и расширять ассортимент своей продукции.

     "Деликатес-Бира" благодаря постоянному развитию и модернизации технологических процессов и оборудования предприятие прочно удерживает свои позиции в ряду аналогичных предприятий пищевой промышленности.

     Качество  продукции предприятия признано не только авторитетными специалистами в регионе, но и в соседних регионах России. Благодаря этому существенная доля услуг и продукции предприятия по производству мясных продуктов предоставляется в соседние регионы.

     Колбасы и мясные деликатесы "Бридер" успешно продаются не только в Еврейской Автономной области. На сегодняшний день "Бридер" имеет пять оптовых баз и порядка трехсот оптовых магазинов торгующих продукцией "Бридер" в городе Хабаровске. Уверенно выходит "Бридер" и на рынок Амурской области.