Управление жизненным циклом товара

     Содержание 

Введение……………………………………………………………………………….3

1 Теоретические аспекты управления жизненным циклом товара………………..5

      1.1 Понятие жизненного цикла товара……………………………………….5

      1.2 Основные этапы жизненного цикла товара……………………………...6

      1.3 Маркетинговые инструменты, применяемы на различных этапах жизненного цикла товара……………………………………………………………19

2 Анализ жизненного цикла товара  на примере ООО "Деликатес-Бира"……….25

     2.1 Экономическая характеристика ООО "Деликатес-Бира"……………...25

     2.2 Расчет этапа ЖЦТ ООО «Деликатес – Бира»…………………………...29

3 Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара……………………………………………………………36

Заключение  …………………………………………………………………………..42

Список  используемой литературы………………………………………………….43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования  на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим  жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара – от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка¹.

     Информация  о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

     Проведение  исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших  направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

     Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике ².

       Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара³.

     Объектом  исследования является ООО «Деликатес – Бира».

     Предметом данной курсовой работы является жизненный цикл товара.

     Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара для выявления возможностей его практического применения.

       Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

      - изучить понятие жизненного цикла товара;

     -  выявить этапы жизненного цикла товара;

     - изучить маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара;

     -  рассмотреть экономическую характеристику ООО «Деликатес-Бира»;

     - рассчитать этап жизненного цикла товара ООО «Деликатес – Бира»;

     - на основе полученных данных разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Деликатес-Бира» для продления жизненного цикла товара.

     Степень изученности высокая. Изучением  жизненного цикла товаров занимались такие ученные, как Котлер Ф., Хруцкий В.Е., Голубков Е.П., Афанасьев М.П. и многие другие. 

 

      1. Теоретические аспекты управления жизненным циклом товара

     1.1 Понятие жизненного цикла товара

     Изучение  колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

     Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени  он короче экономического цикла, включающего  фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя⁴.

     Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

     Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет⁵!

     Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара⁶.

     Жизненный цикл товара может быть представлен  как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

     1.2 Основные этапы жизненного цикла товара

     Жизненный цикл товара и его стадии можно  изобразить графически. Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени:

     

     Рисунок 1 – этапы жизненного цикла товара

     Исходя  из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

     Этап  внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

     - медленный рост производственных мощностей;

     - технические проблемы производства товаров;

     - недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;

     - нежелание потребителей изменить привычки⁷.

     На  этапе внедрения организация  выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

     Большие издержки в связи с проведением  мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

     При выходе на рынок с новым товаром  можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта - руководство организации может применить четыре стратегических подхода⁸.

     Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

     Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

     Стратегия широкого проникновения характеризуется  установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли.

     Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий⁹.

     На  этапе роста новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар¹⁰.

     На  этом этапе на рынок проникают  новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

     В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

     - улучшить качество товара, создать новые его разновидности;

     - выйти на новые сегменты рынка;

     - освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка;

     - усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара;

     - снизить цену товара¹¹.

     Предприятие, активно осуществляющее все или  некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат¹². На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение, на следующей стадии жизненного цикла товара.