Управление маркетинговой логистикой

 

Рис. 5. Маркетинг-логистика  как подсистема логистики 

Перечень  более  детальных задач   маркетинг-логистики   приведен   в табл. 5.

Таблица 5

Основные  задачи подсистем  маркетинг-логистики 

 
 

      Решение этих и других задач в системе  маркетинг-логистики способствует достижению ее главной цели – обеспечение  готовности поставки товаров покупателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затратами.

      Уровень сервиса определяется поставкой потребителю (на рынок) желаемого товара, определенного количества и требуемого качества, по согласованной цене, в определенное время и в указанное место.

Эффективность системы маркетинг-логистики  (Е_мл) зависит от величины эффекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг-логистики и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы (И_мл): 

      Е_мл  = Э /  И_мл

                

      Общие затраты (И_мл) определяются как сумма общих затрат фирмы на транспортировку товара (И_т), общих постоянных затрат на складирование товара (И_пс), общих переменных затрат на складирование товара (И_vc) и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товара по вине фирмы

(У):

      И_мл = И_т + И_пс + И_ус + У. 

      Эффект  системы маркетинг-логистики создается  как результат действия всех структурных  подразделений, входящих в эту систему (транспортировка, складирование, упаковка, информационное обеспечение). Результат зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания потребителей до и после поставки товара.

      Величину  возможного результата можно оценить  той условной долей оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинг-логистики. Размер этой доли (a_мл) может устанавливаться на планируемый год или квартал руководством фирмы или рассчитываться, например, как отношение стоимости основных и оборотных фондов подразделений маркетинг-логистики (З_мл) ко всей стоимости основных и оборотных фондов фирмы (3_о): 

      a_мл  =  3_мл /  З_о

                        Тогда величину эффекта  можно определить по формуле: 

      Э = a_мл  * О_год  = 3_мл /  З_о  * О_год 

где О_год — величина годового оборота фирмы от реализации продукции. 

Выражение для определения эффективности системы маркетинг-логистики будет иметь вид:

Е_мл =  a_мл  * О_год  /   И_т + И_пс + И_ус + У 

      Данный  подход к оценке эффективности системы  маркетинг-логистики носит методический характер. В каждом конкретном случае должны быть оценены затраты и результаты создания отдельного подразделения или комплекса маркетинг-логистики, сопоставление которых дает возможность оценить их целесообразность. Например, критерием целесообразности создания собственного товарного склада может быть превышение годовой экономии на затратах по перевозке товара и по обеспечению готовности поставки товара над затратами по сооружению и эксплуатации склада, соразмерных во времени. В такой ситуации могут рассматриваться варианты аренды, лизинга или сооружения товарного склада. При этом необходимо учитывать факторы независимости и гибкости поставок при наличии собственного склада.

      Выбор варианта - собственный  склад или склад  специализированной, посредническойфирмы — зависит от выбора места сооружения (аренды) товарного склада, которое определяется как свойствами и особенностями товара, так и условиями, факторами окружающей среды, где располагается товарный склад.

      Основными факторами, которые необходимо учитывать  при выборе места сооружения или  аренды склада, являются: требуемый уровень поставки; инфраструктура области сбыта; динамика спроса; состояние транспортных сетей; уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование.

      При сравнении вариантов складов  необходимо принимать во внимание, что с ростом мощности склада пропорционально увеличиваются затраты на их содержание; при эксплуатации собственного склада добавляются еще и постоянные расходы. Задаваясь мощностью склада, можно определить точку равновеликих затрат (N_о) (рис. 6). 

      

Затраты

Общие затраты

при использовании  склада

сторонней организации

      

Общие затраты 

при использовании

 собственного  склада 

       Постоянные затраты

 при  использовании

 собственного  склада

      

      Площадь (мощность) склада 

Рис. 6. Характеристики затрат на использование собственного склада

или склада сторонней организации

      При решении вопроса о мощности сооружаемых  складов необходимо учитывать, что при увеличении количества складов ускоряется процесс доставки товаров, но при этом растут затраты на содержание этих складов. В этом случае критерием должно быть соблюдение баланса между уровнем затрат на создание сервиса обслуживания покупателей и затратами на распределение товара.

      С увеличением числа товарных складов, с одной стороны, снижаются транспортные расходы от склада до потребителя, а, с другой стороны, повышаются затраты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от фирмы-производителя до склада (рис. 7). 

Затраты

Общие расходы

  на маркетинг-логистику 
 

Транспортные расходы

 от  фирмы до складов 
 
 

Затраты на

 содержание  складов 
 
 

Транспортные  расходы от

 складов  к покупателям 
 

       Число складов       

Рис. 7. Затраты  на маркетинг-логистику в зависимости  от числа складов 
 

      Рассмотрим  дополнительные признаки, которые целесообразно  учитывать при принятии решения о варианте складирования (табл. 6).

      Выбор торгового представителя  фирмы или коммивояжера в системе распределения товаров осуществляется на основе сравнения постоянных и переменных затрат на их содержание.

      Таблица 6.  Признаки, которые целесообразно учитывать при принятии решения о варианте складирования 

 

      Торговый  представитель фирмы — это  работник, который самостоятельно организует свою деятельность и сам определяет свое рабочее время.

      Коммивояжер является служащим торговой фирмы и  подчиняется распоряжениям своего предприятия.

      В основе сравнения этих вариантов  — положение о том, что привлечение  торгового представителя требует постоянных расходов, но меньших, чем при работе с коммивояжером, тогда как переменные затраты в варианте с торговым представителем растут быстрее, чем с коммивояжером. Характеристика этих затрат в зависимости от товарооборота приведена на рис. 8

      Следовательно, с точки зрения затрат — при  определенных обороте и условиях (небольшие суточные и постоянные расходы) — приоритет может быть отдан коммивояжеру.

      На  практике возможны случаи, когда торговый представитель работает не с одной, а с несколькими фирмами. Работа с таким представителем может  быть целесообразна для предприятия, когда:

      включение товара в программу продаж этого  представителя дает больше шансов реализовать  товар, чем при других способах сбыта;