Управление маркетинговой деятельностью (на примере «АгроСоюз»)

     Помимо  самих людей, для рынков важна  также экономическая среда. Так как продукция компании «АгроСоюз» является потребительским товаром, а именно продуктом питания, имеющим невысокую стоимость, то спрос на нее не должен изменяться с незначительными изменениями экономической среды. Но так как фасованные семечки не относятся к товарам первой необходимости и в иерархии потребностей занимают далеко не первое место, то при колебаниях экономической среды потребители в целях сокращения расходов могут отказаться от данного продукта. Данный факт негативно скажется на спросе продукции ООО «АгроСоюз» и соответственно может повлечь убытки. Также негативная экономическая обстановка может привести к увеличению стоимости сырья, а соответственно к увеличению цены на производимую продукцию, что тоже может спровоцировать уменьшение спроса.

     Существенное влияние на потребительский спрос оказывает качество продукции, которое в свою очередь напрямую зависит от природной среды. Неблагоприятные климатические условия могут повлиять на качество сырья, урожай, которые, в свою очередь влияют на объем производства и цену продукции компании «АгроСоюз».

     Научно-техническая  среда также оказывает влияние на производство фасованных семян подсолнечника и прочей продукции ООО «АгроСоюз». Инженеры компании должны внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса - они должны разбираться в изменениях, происходящих в данной среде и в том, как новая техника и технологии могут способствовать увеличению объемов производства и улучшению качества продукции. Благодаря научно-техническому прогрессу производство фасованных семян подсолнечника становится более совершенным, что позволяет, во-первых, сократить рабочий цикл, а, во-вторых, за счет сокращения производственных издержек увеличить прибыль компании.

     Политическая  среда оказывает влияние на маркетинговые решения компании за счет вторжения регулирующих органов правительства государства. В развитых странах имеет место значительный избыток предложений сельскохозяйственной продукции над спросом, что требует вмешательства государства в ценообразование, с целью обеспечения более или менее стабильных цен, благоприятного режима торговли, налогообложения.

     Культурная  среда также оказывает непосредственное влияние на маркетинговые решения  компании. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Семена подсолнечника являются достаточно специфичным продуктом, так как многие люди считают неприличным потреблять их в общественных местах. Есть ситуации, когда семечки нельзя потреблять ни при каких условиях. Например, в мусульманских странах при разговоре с собеседником ни в коем случае нельзя кушать семена подсолнечника. В этом случае вас сочтут совершенно некультурным человеком и перестанут уважать. А в Румынии и вовсе долгое время существовал закон, который запрещал кушать семечки на улице или в общественном месте.

2.3 Анализ  внутренней маркетинговой  среды компании

     Внутреннюю  маркетинговую среду компании «АгроСоюз» образуют: поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории.

     Основными поставщиками семян подсолнечника  на тамбовские предприятия, перерабатывающих и производящих продукцию из семян  подсолнечника, в частности, ООО  «АгроСоюз», являются поставщики Волгоградской  области,  Ростовской и Самарской  областей (диаграмма 1).  В условиях активной конкуренции на рынке подсолнечной продукции производители предъявляют высокие требования к качеству и безопасности сырья. Качество используемых семян подсолнечника должны соответствовать требованиям ГОСТ 22391 «Подсолнечник. Требования при заготовках и поставках».

Диаграмма 1. География поставщиков семян  подсолнечника

     Для создания оптимальной системы и  оптимизации процесса товародвижения компания «АгроСоюз» прибегает к  услугам торговых посредников. Сбыт организуется как с помощью дистрибьюторов, так и помощью торговых представителей компании, которые сами доставляют продукцию в торговые точки.

     Компания  «АгроСоюз» пользуется услугами фирм-специалистов по организации товародвижения. К  числу транспортных фирм относятся Российские железные дороги, автотранспортные компании и частные лица, занимающиеся грузоперевозками.

     Услугами  агентств по оказанию маркетинговых  услуг компания не пользуется, так  как имеет собственный отдел  маркетинга.

     К числу кредитно-финансовых учреждений, с которыми сотрудничает компания «АгроСоюз» относится ОАО «Промсвязьбанк».

     Общий портрет покупателя семечек – это представители самых разных слоев общества. В аудитории покупателей «Станичные байки» преобладают женщины (59%), в возрасте 17-35 лет,  сфера деятельности которых работа на государственных предприятиях (29,5%)  и учеба в специализированных и высших учебных учреждениях.  Мужчин  в аудитории - 41%, их возраст 17-24 и 36-45 лет, род занятий которых предпринимательская деятельность, работа на  госпредприятиях. Частота покупки семечек «Станичные байки» составляет каждую неделю (61%).

     Конкурентами  компании «АгроСоюз» являются компании-производители  аналогичной продукции, потенциальные  производители аналогичной продукции  и производители замещающей продукции.

       На тамбовском рынке снековой  продукции конкурируют 5 основных  производителей фасованных семечек.  По данным социологического опроса  с использованием метода «face-to-face», проведенного 25 октября 2011 года, абсолютным лидером является торговая марка «Станичные байки» - 85,4%. Рейтинг торговых марок семечек на тамбовском рынке снеков распределился следующим  образом: 1 позиция в рейтинге – «Станичные байки», 2 позиция – «Фабрика», на 3-ей и 4-ой позициях находятся торговые марки «3Dешки» и «Бабкины семечки», хотя их доля в общем рейтинге незначительна от 2,1% до 3,6%. Необходимо отметить тот факт, что 13,4% аудитории предпочитают покупать семечки  «на развес», т.е. на рынке, а 8,4% покупают семечки по мере необходимости и вне зависимости от торговых марок.

     Потенциальными  конкурентами ООО «АгроСоюза» являются региональные производители снековой продукции. За последний год на тамбовский рынок вышли 2 производителя семечек: компания «Агроспутник» (Воронежская  область, Богучарский район) с торговой маркой «Красный петушок» и ООО «Пирсен» (Калужская обл., г. Людиново) с торговой маркой «Золотая семечка».

     Товарами-заменителями семечек, как показывают результаты исследования, являются  орешки, фисташки, сухарики, чипсы. Основными препятствиями  на пути товаров-заменителей на тамбовском рынке снековой продукции являются низкое качество, улучшение качества обслуживания и распространения товара, эффективные мероприятия по продвижению товара.

     В компании «АгроСоюз» особое внимание уделено средствам массовой информации, так как существует заинтересованность в том, чтобы СМИ больше и лучше освещали ее деятельность. Ежемесячно планируются рекламные компании по размещению информации на телевидении, радио, печатных СМИ и интернете.

     С целью мотивирования внутренних контактных аудиторий, т. е.  персонала, организовываются выезды на природу и различные корпоративные мероприятия.

      2.4 Анализ  маркетинговой деятельности  компании

     Управление  маркетингом в компании осуществляется на основе региональной (географической) организационной структуры. В штате отдела маркетинга компании «АгроСоюз» выделяют следующие должности: руководитель отдела, маркетолог и трейд-маркетолог.

     В штате компании существует 2 маркетолога, 1 трейд-маркетолог и 1 руководитель отдела маркетинга. Маркетологи занимаются организацией рекламных кампаний, обеспечением торговых точек POSM-материалами, мониторингом конкурентной обстановки в регионах, разработкой рекламных материалов. Трейд-маркетолог работает непосредственно с дистрибьюторами - занимается организацией рекламных акций для торговых посредников. В обязанности руководителя отдела входит непосредственный контроль маркетинговой деятельности, организация выставок, участие в конкурсах и разработка плана маркетинговой деятельности.

     Рассмотрим  основные аспекты ценовой политики компании. Отдел маркетинга совместно с руководством ООО «АгроСоюз» решает проблему ценообразования на предприятии, выбирая себе комбинированную методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений: цена на продукцию основывается на издержках, на мнении покупателей (на основании ощущаемой потребителем ценности товара) и на ценах конкурентов, сложившихся на рынке снеков в Тамбовской области и других регионах. Избранный метод ценообразования во многом определяет ценовую стратегию предприятия, для успешного осуществления которой необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на установление цен. К ним относятся:

• имидж предприятия. Им во многом определяется установление цен. ООО «АгроСоюз», предлагая свою продукцию потребителям, должно прежде всего заботиться о том, чтобы она была доступна широким слоям населения;
• географический фактор. Цены на продукцию ООО «АгроСоюз» в регионах устанавливаются с учетом цен конкурентов, так как применение единой ценовой стратегии без учета географического фактора может привести к существенным потерям;
• ценовые скидки. ОАО «АгроСоюз» активно использует в своих ценовых стратегиях различные ценовые скидки на реализацию очищенных ядер в виде сырья на кондитерские предприятия г. Москвы и г. Воронежа. Обычно подобные ценовые скидки применяются в отношении крупных потребителей продукции. Однако установление скидок и надбавок требует от предприятия точного анализа своих затрат, чтобы увеличение объемов продаж способствовало не сокращению, а увеличению прибыли.

     На ООО «АгроСоюз» планирование маркетинговых коммуникаций осуществляется отделом маркетинга и проводится с периодичностью 1 раз в месяц. На каждый вид продукции составляется отдельный план маркетинговых коммуникаций, а с учетом географии сбыта продукции планируются отдельные рекламные кампании для регионов. 

     В каждом  плане отражаются маркетинговые цели предприятия на отчетный период (объемы продаж, доли рынка), так как продвижение взаимосвязано со всеми элементами комплекса маркетинга. Цели маркетинговых коммуникаций  по продвижению продукции «Станичные байки» направлены на:

1. укрепление имиджа торговой марки «Станичные байки» среди оптовых и розничных продавцов, покупателей;
2. стимулирование спроса на продукты торговой марки «Станичные байки»;
3. «отстройка» от конкурентов и товаров-заменителей.

     Компания  «АгроСоюз» проводит различные маркетинговые  акции. Рассмотрим некоторые из них.

1. Акция «Найди свою золотую».

Ежегодно  ООО «АгроСоюз» проводит уникальную в своем роде акцию под названием «Найди свою золотую». Акция является собственностью компании (Свидетельство на объект интеллектуальной собственности № 12333 от 15.08.2007 г., Свидетельство на товарный знак № 382086 от 19.07.2007 г.).

В рамках акции в пакетики классических семечек торговой марки «Станичные байки» вкладываются золотые кулоны в виде семечки. Победители, нашедшие золотые кулоны, получают в подарок золотую цепочку. За один период проведения акции в каждом регионе в пакетики семечек «Станичные байки» вкладывается 1000 золотых изделий. Акция популярна не только в России, но и в ближнем зарубежье. За период проведения акции 56 000 покупателей нашли золотые купоны в виде семечек и получили золотые цепочки в подарок. Вручение подарков проводится ежемесячно в розничных точках города.

2. Акция «Подарок за покупку».

При покупке двух пакетиков классических семечек «Станичные байки» 70 гр., 100 гр. или одного пакетика 250 гр. покупатель получает в подарок один пакетик классических семечек «Станичные байки» 40 гр. Условия акции регулируются в зависимости от региона проведения, а также от ассортиментных позиций, представленных в торговой точке.

     Из  вышесказанного следует, что проводимые акции в большей степени направлены на продвижение самой востребованной позиции - классических семечек «Станичные байки».

     Контроль  маркетинговой деятельности осуществляется руководством компании в лице генерального директора и заместителя генерального директора по коммерции.

2.5 Недостатки в управлении маркетинговой деятельностью и пути их решения

     На  основании проведенного анализа маркетинговой деятельности компании «АгроСоюз» можно сделать вывод, что отдел маркетинга успешно справляется с возложенными на него задачами. Проводятся различные мероприятия стимулирующие рост продаж, осуществляется рекламная поддержка в виде размещения рекламных роликов на телевидении, радио, статей в печатных СМИ и в интернете. Ежегодно организуется акция «Найди свою золотую», которая, в свою очередь, поддерживает имидж компании и стимулирует продажи, а тысячи покупателей «Станичных баек» становятся обладателями комплекта золотых украшений.