ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

     Маркетинг сегодня понимается как выражение  ориентированного на рынок управленческого стиля мышления. В широком смысле под управлением понимается конкретная организация тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели.

     Темой данной работы является управление маркетингом  на предприятии. Актуальность темы для российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно изучать теоретические материалы по управлению маркетингом, однако знание теории не всегда подразумевает умение применить её на практике.

            Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ управления маркетинговой деятельностью, а также анализ маркетинговой деятельности на примере компании «АгроСоюз».

     Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат  решению в данной работе:

1. рассмотреть основные факторы управления маркетингом на предприятии;
2. рассмотреть организацию маркетинговой деятельности компании «АгроСоюз»;
3. выявить недостатки маркетинговой деятельности компании «АгроСоюз» и предложить возможные пути их решения.

      Объектом  исследованием является ООО «АгроСоюз», расположенное в Тамбовском районе и выпускающее снековую продукцию под торговой маркой «Станичные байки». Предметом исследования являются аспекты маркетинговой деятельности на данном предприятии.

1. РОЛЬ  МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ  ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

1.1 Сущность управления маркетинговой деятельностью

     Обеспечение эффективного развития и функционирования в условиях рыночной системы в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается  такой ее стороны как маркетинг. Как показывает практика, на сегодняшний день именно он нередко является наиболее «узким местом». Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия.

     На  многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются  настоящие маркетинговые мероприятия  и исследования. Однако, наряду с  этим, нередко отсутствует правильное понимание самого понятия «управления маркетингом» как целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. (1, с. 99)

     Управление  маркетингом представляет собой  анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели предприятия.

     Управление  маркетингом предполагает: построение организационной структуры службы маркетинга; разработку и осуществление маркетинговых программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ); стратегический контроль маркетинга (ревизия); построение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу.

     Маркетинговая служба предприятия представляет собой  подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы:

• комплексное изучение рынка;
• анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия;
• выбор рынка;
• разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга;
• разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения;
• обоснование рекомендаций по управлению качеством товара;
• разработка комплекса маркетинга (товарный, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

     Успешное  функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы. (2)

1.2 Концепции управления маркетингом

     За  годы своего существования маркетинг  как наука прошел через ряд  этапов развития. В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель, потребитель и государство. (5, с. 9-10)

     В мировой науке и практике маркетинга выделяют следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

     Рассмотрим  более подробно названные концепции  маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства  предполагает, что потребители охотно берут товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, фирма должна сосредоточить  усилия  на  совершенствовании  производства  и  улучшении  каналов  распределения  товара. Это  самая  старая  концепция,  она  хорошо  работает с товарами  повседневного потребления,  когда спрос превышает предложение, себестоимость высока и есть возможность её снизить.
2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители будут лучше покупать товары лучшего качества, поэтому необходимо постоянно совершенствовать товар и создавать новые модификации. Это традиционная, хорошо работающая концепция, но она может рождать маркетинговую близорукость. Когда производитель "влюбляется" в свой товар так, что забывает о нуждах потребителей.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, что потребители не купят товар в том количестве, которое нужно фирме, если не будет мер по стимулированию сбыта - рекламы, жёсткой продажи, скидок, навязывания. Эту концепцию широко используют в сфере сбыта и в сфере некоммерческой деятельности, но  она имеет  ряд недостатков: недобросовестная  реклама,  агрессивная  реклама,  манипулирование  сознанием  и  подсознанием  потребителя. Общество,  выражая протест этим негативным явлениям, развивает движение консюмеризма. Были приняты законы о правах потребителя, о недобросовестной рекламе и т. д. Всё это привело к появлению более прогрессивной концепции маркетинга.
4. Концепция маркетинга включает в себя три ранее существующие концепции и основана на определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворении их наиболее эффективным способом.
5. Концепция социально-этического маркетинга родилась в ответ на осознание обществом проблем  окружающей  среды. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. (4, с. 12)

     Вышеперечисленные концепции характеризуют различные  периоды и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в прошлом столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

1.3 Маркетинговая среда фирмы

     Важную  роль при управлении маркетинговой деятельностью на предприятии играет маркетинговая среда фирмы. Именно от нее зависит возможность принятия тех или иных решений.

     Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда включает факторы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. сама фирма, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории и др. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. (3, с. 24-25)

     Рассмотрим  более подробно основные факторы  микросреды функционирования организации.

     В  первую  очередь  сама  фирма  имеет  внутреннюю  среду,  которая  включает высшее руководство, финансовую службу, производство, службу материально-технического  снабжения,  службу  научных исследований  и службу  маркетинга.   Все эти подразделения взаимосвязаны и должны действовать скоординировано с целью получения максимальной прибыли.

     Поставщики  - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на готовую продукцию.

     Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

     Клиентура  определяется типом конкурентного рынка, на котором выступает организация, их можно разделить на пять видов:

1. потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2. рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3. рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
4. рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
5. международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

     Конкуренты  – это компании, работающие на одном и том же сегменте рынка, реализуя аналогичные товары. Любая организация сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. В кратковременной перспективе наиболее опасными являются те, которые более всего похожи на собственную. Нередко потребители не видят разницы между компанией и ее конкурентами. Поэтому надлежит всегда и всюду стремиться к максимальной дифференциации, изучая при этом процесс принятия покупателем решения о покупке товара, интересующего компанию. Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить управляющему по маркетингу выявить конкурентов, мешающих продавать больше своей продукции.

     Контактная  аудитория - любая группа, которая  проявляет реальный или потенциальный  интерес к организации или  оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

     Любая компания действует в окружении контактных аудиторий семи типов: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика и внутренние контактные аудитории (3, с. 11, с. 25-28)

     Кроме рассмотренных факторов микросреды на деятельности компании оказывают влияние факторы макросреды. Под макросредой понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на фирму, но не поддаются ее контролю, и за которыми фирма должна внимательно следить и адекватно реагировать. Макросреда включает в свой состав демографические, экономические, природные, политико-правовые, научно-технические, культурные факторы.