Управление маркетинговой деятельностью (на примере «АгроСоюз»)

     Для занимающихся маркетингом демографическая  среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. К факторам демографической составляющей макросреды маркетинга относятся мировой  демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения России, перемены в российской семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов возможно определить, какое влияние будет оказывать та или иная демографическая тенденция на развитие фирмы.

     Помимо  самих людей, для маркетологов важна  еще их покупательная способность. Общий уровень покупательной  способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредита.

     Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые организация должна учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

     На  маркетинговых решениях сильно сказываются  события, происходящие в политико-правовой среде. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

     Современные технологии обеспечивают снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса: ускорение научно-технического прогресса, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

     Для культурной среды характерны долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада. (3, с. 28-31)

1.4 Разработка комплекса маркетинга

     Комплекс маркетинга (marketing-mix) - одно из основных понятий современной системы маркетинга, это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

     Комплекс  маркетинга в его каноническом виде включает четыре составляющие:

     Товар - это набор «изделий и услуг», которые компания предлагает целевому рынку.

     Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара - розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная компанией цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

     Методы  распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

     Методы  стимулирования - всевозможная деятельность компании по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. (6, с. 122-123; 7)

     Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку. Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность;
2. в том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому сбытовая политика должна решать эту задачу;
3. потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность - качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика;
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения. (5)

1.5 Планирование маркетинговой деятельности

       Одна  из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности компании исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства компании при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования. (9)

       Планирование  в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

       Планирование  маркетинговой деятельности в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия. (8, с. 204)

       Малые предприятия могут не иметь плана  маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для  них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или  для отдельных направлений его развития. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.

       Стратегический  план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

       Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.(8, с. 205)

       Эффективное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

• оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;
• планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

     В план маркетинга обычно включаются:

• краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;
• результаты прогнозирования рынков;
• маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;
• инструменты реализации маркетинговых мероприятий;
• процедуры контроля выполнения плана маркетинга.

     План  должен обеспечить работу фирмы в  современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.

     Поскольку многие исходные данные имеют вероятностный  характер, то план маркетинга является не "законом", а гибкой программой действий, для чего он имеет не один "жесткий" вариант, а как минимум  три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный - определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при "нормальном", максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

     Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от директивно-распределительной стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения -обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств. (9, 8, с 206-207)

     В качестве итога следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем тем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. (10)

1.6 Организация маркетинговой деятельности

     Достижение  целей  предприятия  зависит  в  основном  от  трех  факторов: выбранной  стратегии, организационной структуры  и от того, каким образом эта  структура функционирует. 

     Организационная структура определяет сложившийся в организации численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, так как она охватывает широкий спектр работ и функций. (11, с. 131-132)

     Службы  маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Основой для  формирования организационной структуры  маркетинга могут быть:

• функции, из которых состоит маркетинговая работа;
• продукты, которые выводятся на рынок;
• рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;
• покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок;
• регионы, в которых размещены рынки или покупатели.

     В соответствии с  этим применяются четыре основных типа организационных структур: функциональная, товарная, рыночная и региональная (географическая).

     Функциональная  структура. Это наиболее распространенный тип организации маркетинга. В  этом случае выделяются работники или  отделы, занимающиеся выполнением отдельных функций маркетинга, например, маркетинговыми исследованиями, разработкой товаров, рекламой и т.д. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.

     Товарная  структура. В этом случае выделяют службы, полностью отвечающие за маркетинг  одного товара, одной ассортиментной группы. Организация маркетинга по товарному принципу оправдывает себя в тех случаях, когда товары и услуги предприятия резко отличаются друг от друга или имеется много разновидностей товаров. Преимуществами являются возможность координации всех маркетинговых усилий по каждому товару, возможность быстрого реагирования на требования рынка, учет особенностей маркетинга каждого товара. К недостаткам следует отнести дублирование отдельных функций маркетинга разными товарными службами, недостаточные полномочия управляющих по товарам, увеличение штата работников.