Управление маркетингом

          Мало кто знает, что такое прямой маркетинг. Некоторые считают, что прямой маркетинг − это средства прямой почтовой рекламы, другие − один из методов сбыта, а третьи − один из каналов распределения, как, например, почтовый заказ. Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных, так же как реклама, ориентированная на широкую общественность, вращается вокруг средств массовой информации, а стимулирование сбыта вращается вокруг мест продажи. Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей − это одна из его главных задач. Можно дать определение: прямой маркетинг − это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между фирмой и потребителем (действительным или вероятным).

          В чём заключается цель прямого маркетинга?

1. Когда   выделяют личность клиента, то предполагается, что знают, чем он отличается от других. Поэтому доводы и мотивы будут направлены к конкретному лицу с учётом его специфических нужд и потребностей. Ваши знания закладываются в базу данных.

 2. Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как фирма знает, какие конкретно товары и услуги требуются клиенту. Наиболее дорогостоящая программа в любой коммерческой деятельности − это, как известно, привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше.

          При прямом маркетинге фирма заинтересована не в клиенте вообще, а в том, кто нужен ей и кому нужна она. Лучший клиент − это не просто кто-то, а тот, кого фирма знает, и кто знает её. После того, как установятся долгосрочные отношения, фирма начинает изучать клиентов более детально.  
В прямом маркетинге действует принцип: «Тише едешь, дальше будешь». В противном случае можно вообще с места не тронуться.

 3. Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок времени дает представление о сильных и слабых сторонах фирмы.

        Двести лет назад отношения между производителями и покупателями были предельно просты. Сапожник делал обувь и сам же ее продавал из рук в руки.  
В XIX веке наступил второй этап в рыночных отношениях. Эпоха массового производства изменила систему распределения. Производители стали продавать продукцию через оптовых и розничных торговцев. Личный контакт между производителем и его клиентами был фактически утерян.  
Прямой маркетинг знаменует третий этап, позволяющий возродить оборвавшиеся прямые связи. Его взлет обусловлен многими факторами, и главный − появление возможности персонифицировать послания людям. Например, посредством телефона и печатных материалов.

          В коммерческой деятельности необходимо определить своё отношение к прямому маркетингу. Один остряк как-то заметил: в мире существует два типа людей − те, кто верят, что в мире существует два типа людей, и те, кто в это не верят. Другими словами, или вы тот, кто продаёт посредством прямого маркетинга, или же у вас имеются другие способы.

         Так и хочется сказать: хорошим коммерсантом не становятся − им рождаются. Но это было бы чересчур просто.

          Несколько принципов действенного  управления  прямым маркетингом:

− начать с подражания и постараться постепенно превзойти тех, кому подражаете;

− посещать торговые ярмарки;

− путешествовать, изучать всё то, что продают в других странах;

− читать зарубежные газеты и журналы, изучать рекламу в них;

− попытаться выбрать товар, который можно было бы успешно продать по каталогу;  
− попытаться продать товар, интересный вам самим, что-нибудь из области вашего хобби, то, в чём вы сами хорошо разбираетесь;

− смотреть на то, что продаётся в магазинах, и постараться выбрать такой товар, который вы могли бы продавать напрямую при помощи почты.  
 
 
 

5. Решение по формированию связей с общественностью, созданию поддержанию  положительного имиджа фирмы.

Проведение PR-кампаний                 

        Традиционно организации привыкли продавать, а значит  предлагать только свою продукцию. Данные предложения занимают особое место в средствах массовой информации. Лишь время от времени, можно сказать случайно, в прессе появлялась информация, направленная на продвижение не только самого продукта. Такой вид предложений − имиджа, имени компании, а не товара − стал основой особой отраслью − связи с общественностью. Реклама в системе связей с общественностью не является купленной в прямом смысле этого слова. Однако, если мы говорим о корпоративной информации как части программы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычными предложениями и PR-кампанией (разрабатывается каждым предприятием с целью привлечения как внутренних, так и внешних инвесторов) становится практически невидимой. Обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчёркивает особые качества продукта, то PR-кампания фокусируется на общем имидже компании, её задача − получить поддержку общественного мнения. Идёт продвижение компании, а не продвижение товара.

        Предложение конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а, как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается. Продвижение компании на рынке это долгосрочная рекламная акция. Не стоит ждать немедленных результатов, однако при грамотно проведённой PR-кампании через какое-то время можно говорить об успехе компании. Большая часть корпоративной рекламы размещается на телевидении и в журналах. Гораздо    меньший объём приходится на внешнюю рекламу и газетные приложения, в то время как на долю ежедневных газет не остаётся практически ничего. Классификация PR-кампании выглядит следующим образом:

− общая корпоративная реклама, направленная на создание имиджа;

− реклама инвестиционных и финансовых программ;

− реклама, влияющая на общественное мнение в связи с каким-то событием политического или социального характера.

         В наше время недостаточно производить только качественный товар. Если имя компании попадает в какой либо скандал – руководство предприятия ведёт неправильную политику,  производственный комплекс не считается с экологической обстановкой, то продажи производимых этими фирмами продуктов уменьшаются.

        На данный момент престиж имеет гораздо большее значение,  чем ранее. Считается, что из всех решений по формированию связей с общественностью реклама «престижа» самая сложная и именно поэтому часто упускаются многие возможности при проведении кампании. Можно говорить о существовании двух видов рекламы «престижа». «Первый ставит перед собой задачу информирования общественности о том большом вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы «престижа» используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается».

      В финансовой сфере PR-кампании имеют, пожалуй, ещё большее значение. Только солидному, «престижному» банку люди могут доверить свои вклады. Очень часто понятие престижа ассоциируется с надёжностью и профессионализмом и это именно то, на что следует делать ставку начинающей компании. 
 

6. Разработка  программы маркетинга в области продвижения продуктов фирмы

          Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

           В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объём прибыли, объём рынка) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» − резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

          При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта − минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

         Для успешного продвижения продуктов фирмы можно предложить при разработке её программы маркетинга ряд практических выводов:

− активно использовать, предварительно изучив и оценив рыночную среду, стратегию сегментации по выгодам с дальнейшим рациональным и конкурентоспособным позиционированием товара или услуги;

− для работы с крупными и сложными заказчиками формировать специальную команду для координации управления ими на высшем уровне;

− руководству  фирмы постоянно стимулировать заинтересованность сотрудников в процветании фирмы, её имидже, благополучии. Проводить с персоналом образовательные беседы, направленные на совершенствование профессиональных навыков и определение им стратегических задач фирмы;

− добиваться от сотрудников досконального знание предлагаемого ими товара, а также, что немало важно, умение работать с клиентами;

− проводить максимально возможную адаптацию всей фирмы к путям принятия заказчиком решения о покупке. Каждый сотрудник фирмы-продавца осознаёт значимость заказчика, фирма в целом становится единой командой по сбыту. Правильное обращение с заказчиком должно стать частью традиций фирмы, проникнуть во все поры организма сверху донизу. Ни один из сотрудников фирмы-продавца не имеет права быть грубым с заказчиком, и каждый должен считать себя менеджером по продажам;

− активное использование вышеизложенных принципов, на мой взгляд, может принести успех компании любого масштаба.

         Очевидно, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой программы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. 
Главное при маркетинговом подходе − целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации − производственные предприятия и объединения, внешнеторговые фирмы − вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения торговых операций в широком смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

         Желательность использования маркетинга как средство повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость и становится возможной, если фирма располагает в своей хозяйственной деятельности достаточной свободой, позволяющей ей оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыночных целей.

          В настоящее время, когда предприятия, с одной стороны, получили широкие права, а с другой − свободный рынок с жёсткой конкуренцией, использование маркетинга становится для них настоятельной необходимостью. Однако его рациональное использование сопряжено с известными трудностями не только организационного и технического характера, но и психологического плана. Требуется значительная перестройка логики мышления и психологии поведения не только руководящего звена хозяйственных единиц, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.

          Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменения условий сбыта.

          Управление маркетингом − это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определённых целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому грамотно разработанная маркетинговая программа фирмы в области продвижения своей продукции – залог её успешного положения на рынке.