Управление маркетингом

         Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования.

        Важно осознать, что реклама – деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.

        Представим себе это следующим образом: рекламодатели, которые используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через средства рекламы, чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители. 

          Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

         Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. 
         Наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чём рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем «как должное».

         Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать или увещевать.

         Вот некоторые из задач рекламы:

− информативная. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. Информирование рынка об изменении цены. Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.

− увещевательная. Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на Вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

− напоминающая. Напоминание потребителям о том, что товар может 
им скоро понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомлённости о товаре на высшем уровне.

         После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе её формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

− формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются пред-ставить себе, какой их четырёх типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

− оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Профессор университета Осло Терье Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. Конечно, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

      «... Bosch, на нас можно положиться».  Этот лозунг разработан 
специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch − немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.

− исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

       В стилевом обращении любое обращение может быть исполнено в различных вариантах.

− зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Например, реклама кофе Nescafe «Нового дня глоток»,

− акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар 
вписывается в определённый образ жизни. Реклама колготок Saint Pellegrino - «Красота и независимость».

− создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создаётся некий ореол фантазии. Реклама деодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. «Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!».

− создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся про-буждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчи-тана реклама шоколада Dove «Минуты нежности созданы для Dove».

− мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО «Мовен» - «Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод». 
− использование символического персонажа. Создание персонажа, 
олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным. Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.

− акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация 
технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

− использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими. Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

− использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар. У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция теннисной экипировки Бориса Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что «Борис предпочитает Lotto».

        Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущим именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы 
формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно чётко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

        Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного объявления. Процесс состоит из 4 составляющих:

1. Принятие решений о широте  охвата, частоте появления и силе 
воздействия рекламы.

2. После выбора средства рекламы  специалист приступает к выбору 
конкретного её носителя среди выбранной категории. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надёжности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя и производится выбор конкретного носителя рекламы.

3. Далее специалисты выводят стоимость  обращения в конкретном носителе в расчёте на 1000 человек. Но математический расчёт требует корректировки по качественному показателю необходимой аудитории. Если реклама воспринята людьми, которым она адресована, то расчёт не требует корректировки, а если нет - то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот 
сегмент аудитории, которому данная реклама совершенно бесполезна. Во-вторых, необходимо учитывать показатель внимательности аудитории. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями качества и надёжности данного носителя.

4. Реклама может быть выдана  её потребителю равномерными  порциями или резкими всплесками  в рамках периода рекламной  кампании. Пульсирующий график - неравномерное  размещение рекламы в рамках  временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением, можно сэкономить средства.

       Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а её эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределённых стимулов. Следовательно, подобно кляксе, её могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно чёткий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и её подрыва и т.д., и т.п.

        Главная цель специалиста по рекламе и отношениям с инвесторами − повышение доверия к структуре. Инвесторы, равно как и потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае доверия к компании и её управляющим. Двусмысленность, неполная информация, а тем более ложь не должны иметь места в общении с инвесторами, которые хотят оперативно и точно знать все новости как хорошие, так и плохие.

      Благодаря компьютерным технологиям  XXI века, поиск клиентов продолжается двадцать четыре часа в день. Эти факторы приводят к активизации отрасли связей с общественностью и рекламе, как её части, росту профессиональной среды деятельности, цивилизованному рынку услуг, где политика честных отношений с клиентами − норма. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Правила, принципы организации  и проведения промо-акций

         Что такое промо-акция?

       В современном обществе предложение давно превысило спрос, и рынок перенасыщен идентичными услугами. Компании прибегают к различным маркетинговым разработкам, инновациям и нестандартным методам в поиске и попытке завоевать клиента.

          Когда на рынок выходит новая торговая марка, у уже зарекомендовавшей себя компании появляется новая услуга или продукт − везде необходимо продвижение. Помимо информационной поддержки и широкой рекламной кампании существует потребность завоевания доверия клиента в режиме «здесь и сейчас», в рамках одного торгового комплекса или ресторана, на выставке или в специализированном магазине.

         Важно не только предоставить полную информацию по товару, но также и наглядно познакомить с его особенностями, принципами работы, отличием от других идентичных изделий. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет дополнительно привлечь внимание покупателя в любой торговой точке именно к продвигаемому продукту.

          Суть этой отдельно взятой рекламной акции − совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции.

         Этот инструмент маркетинга широко применяется уже на протяжении 15 лет, но всё же многие компании до сих пор делают ошибки при его организации. Название ему — PROMO-акция. Однако, несмотря на такой солидный срок, немногие рискуют проводить подобные акции, потому что здесь требуется существенная затрата усилий, а из-за неправильного воплощения может не принести желаемых результатов.